截至2020年11月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額351414.7億元，同比下降4.8%。

　　其中，網(wǎng)上零售額105374.1，同比增長(zhǎng)11.5%。總量下降的情況下，線上占比已升至30%，比2019年提升了10個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)平臺(tái)電商、跨境電商、社交電商和直播電商，線上豐富的零售形態(tài)在疫情下的催化下更是朝氣蓬勃。

　　免稅更是不用說，雖然體量還不算大，2019年不到600個(gè)億，但是離島免稅全面鋪開、免稅牌照增加等利好因素驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)一飛沖天，中國(guó)神免喜提全球第一。

　　在市區(qū)購(gòu)物中心領(lǐng)域，華潤(rùn)萬象城、新世界K11、太古匯/里、中糧大悅城、阿里銀泰、恒隆等一系列創(chuàng)新層出不窮、玩法多種多樣的商業(yè)綜合體越來越成熟，吸金能力越來越強(qiáng)。

　　總的來說，總量不到200億的機(jī)場(chǎng)有稅商業(yè)既面臨著線上零售沖擊，又受到免稅政策釋放帶來的不利影響，還承受著市區(qū)購(gòu)物中心的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)不太好。

　　墜落——見證重構(gòu)與力量

　　經(jīng)過十幾年的高速增長(zhǎng)，2019年中國(guó)民航機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量達(dá)到13.5億人次，旅客運(yùn)輸量6.6億人次，全國(guó)人民人均出行0.48次的水平(2019年美國(guó)完成18.4億人次，旅客運(yùn)輸量9.26億人次，人均乘機(jī)出行次數(shù)超過2.78次)。一場(chǎng)疫情下來，2020年中國(guó)民航全行業(yè)客流量至少減少30%。恍惚間機(jī)場(chǎng)客流重回10億人次，人均次數(shù)又回到0.33次，跌回2016年的水平。

　　不過，從全球范圍來看，我們還算是好的。全球航空市場(chǎng)與2019年相比，2020年整體客運(yùn)量下降了60%以上，民航機(jī)場(chǎng)吞吐總量不超過36億人次，倒退20年回到2000年的水平。

　　盡管疫情嚴(yán)重，美國(guó)人民該飛還是繼續(xù)飛。即便是這樣，美國(guó)民航也好不到哪兒去。從3月開始，美國(guó)民航月度客運(yùn)量同比就沒超過40%，預(yù)計(jì)2020總客流量至少蒸發(fā)70%，也就是只有機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量只有5.5億人次，航空運(yùn)輸量不到2.8億人次。雖然客運(yùn)量規(guī)模反超美國(guó)是早晚的事，但是沒想到來以這么戲劇的方式提早暫時(shí)性的實(shí)現(xiàn)。

　　國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)不僅總量滑坡控制住了，增長(zhǎng)勢(shì)頭也已經(jīng)開始恢復(fù)。從全國(guó)范圍來看，恢復(fù)最快、最好的是西南區(qū)域(成都、重慶、昆明、貴陽等表現(xiàn)都很不錯(cuò)，基本上在9月份已經(jīng)恢復(fù)到2019同期水平。成都年末受新一輪疫情影響，勢(shì)頭下來了)，其次是珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域，以及中部地區(qū)(廣州、虹橋、深圳、杭州、南京等以國(guó)內(nèi)航班為主的機(jī)場(chǎng)已恢復(fù)至2019年同期水平以上，浦東則影響較大。鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、南昌等恢復(fù)迅速)，華北、東北受影響很大(北京受多次疫情沖擊，兩場(chǎng)加起來估計(jì)只有2019年同期的50%。青島同樣受影響嚴(yán)重。東北區(qū)域大連受影響嚴(yán)重，估計(jì)只有2019同期的40%。近期沈陽又疫情爆發(fā)，影響較大，到年末估計(jì)全年總量在1400萬人次左右)。西北區(qū)域的西安、烏魯木齊、蘭州等恢復(fù)情況良好。

　　客流量方面，只要疫情穩(wěn)定下來，預(yù)計(jì)到2022年可以恢復(fù)到2019年的水平，并重新開始進(jìn)入增長(zhǎng)軌道。

　　兇險(xiǎn)——2020給我們上了一課

　　真正麻煩的問題在品牌和經(jīng)營(yíng)商這個(gè)環(huán)節(jié)，賺快錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在疫情的反復(fù)蹂躪之下，原本已經(jīng)初露曙光的機(jī)場(chǎng)商業(yè)，被零星爆發(fā)的疫情折磨的奄奄一息。能夠在這種折磨中存活下來，并且在來年行情好轉(zhuǎn)時(shí)具備恢復(fù)能力的行業(yè)玩家，一定是這個(gè)行業(yè)里的頂尖選手。不幸的是，這樣的高手在這個(gè)行業(yè)里寥寥無幾。更不幸的是，我們這個(gè)行業(yè)里的管理者就算意識(shí)到了不可抗拒的艱難困苦，卻囿于體制機(jī)制所限，也基本上愛莫能助。

　　當(dāng)我們都以為能夠在春節(jié)假期把病毒“悶死”，控制住疫情的時(shí)候，誰也沒想到會(huì)持續(xù)一整年。我們也以為減免兩三個(gè)月的租金，品牌和經(jīng)營(yíng)商就能緩過去。很快，一切都將恢復(fù)到過去的時(shí)光，疫情只不過是小插曲。可實(shí)際上，形勢(shì)遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜，真實(shí)情況比我們看上去的糟糕得多。品牌和經(jīng)營(yíng)商普遍資金極度緊張，很多行業(yè)里上規(guī)模的企業(yè)，幾乎把過去幾年攢下的家底全搭進(jìn)去了，現(xiàn)金流很有可能說斷就斷。

　　這次最兇險(xiǎn)的地方在于市場(chǎng)上的品牌大量倒閉，或者暫時(shí)中止在機(jī)場(chǎng)渠道投放新店鋪。這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)商們可選的替換品牌非常少，機(jī)場(chǎng)維持當(dāng)前資源價(jià)值水平的壓力越來越大。當(dāng)?shù)皻す�寓暴雷的時(shí)候，我們?cè)谙氲氖菣C(jī)場(chǎng)行業(yè)可比它早很多很多年就采取這種商業(yè)模式了——資源打包從業(yè)主手里一口價(jià)兜底拿下，大部分資源投向市場(chǎng)，從招商中賺取差價(jià)。在經(jīng)濟(jì)上升周期里，什么問題都不會(huì)有，可選的玩家很多。一如在蛋殼資金充足的時(shí)候，看上去運(yùn)轉(zhuǎn)正常一樣。可疫情突降，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中斷，資金斷流，原本玩得轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大盤就全砸手里了。在風(fēng)險(xiǎn)末端的承載者、最終為資源買單的品牌越來越少的時(shí)候，系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)極有可能發(fā)生。

　　這種情況表現(xiàn)最明顯的是機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)。可以說，疫情暴擊之下，廣告的麻煩更大，航站樓內(nèi)隨處可見的閑置廣告牌就是明晃晃的證據(jù)。

　　我們都知道機(jī)場(chǎng)廣告的“長(zhǎng)租公寓”模式肯定不能再玩下去了，品牌們不愿意買單，經(jīng)營(yíng)商資金緊張，業(yè)主被綁架的不敢輕舉妄動(dòng)。下一步該怎么辦?虹橋機(jī)場(chǎng)的方案是不是一個(gè)解決方案的雛形?一是零售店和廣告牌“親密互動(dòng)”，經(jīng)營(yíng)商店里售賣的品牌跟廣告推送的品牌高度重合(盡管這是一個(gè)微妙的巧合)，帶來的結(jié)果就是商業(yè)氛圍極其濃厚，“場(chǎng)”營(yíng)造的很好，隨之而來的就是更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率;二是數(shù)字藝術(shù)的引入，讓空間的品質(zhì)和調(diào)性大幅提升;三是品牌聯(lián)合大IP舉辦藝術(shù)展，大IP的引入讓機(jī)場(chǎng)的實(shí)體展示價(jià)值和體驗(yàn)感受大大增加。總而言之，解決商業(yè)變現(xiàn)問題，很有可能就是未來機(jī)場(chǎng)廣告的主要方向之一(騰訊在微信朋友圈推送品牌廣告，點(diǎn)擊直接進(jìn)入品牌私域，當(dāng)即完成消費(fèi)形成閉環(huán)，也是同樣的思路。)。

　　套用扁鵲的話，疾“在肌膚，針石之所及也;在腸胃，火齊之所及也;在骨髓，司命之所屬，無奈何也。”如果把廣告比作“肌膚”，那么零售和餐飲就已經(jīng)深入到了“腸胃”。疫情之下，零售的兩極分化無比慘烈。好的越來越好，逆勢(shì)上漲，比如奢侈品;差的越來越糟糕，瞬間被形勢(shì)擊垮，主要是那些以品牌推廣，打打形象的中間品牌。在保命收縮策略下，率先退出的就是這些只是在機(jī)場(chǎng)“刷存在感”的品牌。這些零售品牌的集體退場(chǎng)短期內(nèi)給機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源的開發(fā)帶來較大的壓力。

　　2020也是多事之秋，多個(gè)機(jī)場(chǎng)集團(tuán)接連爆出大案，一時(shí)間行業(yè)震動(dòng)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)歷來都是不太平靜的地方，如何在規(guī)范有序的條件下實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化，還有一條漫長(zhǎng)的路要走。

　　新生——韜光養(yǎng)晦，加速布局

　　突如其來的新冠疫情只是充分暴露了機(jī)場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)有發(fā)展模式的脆弱性和不可持續(xù)性。客流的斷崖式下跌，導(dǎo)致高度依賴現(xiàn)金流維持運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)體零售商業(yè)普遍陷入危險(xiǎn)境地。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大范圍地退租和倒閉現(xiàn)象，原本炙手可熱的航站樓商業(yè)資源變成了燙手的山芋。各大經(jīng)營(yíng)商紛紛采取斷臂求生、止血求存的策略，盡可能退出非核心、低利潤(rùn)率或虧損的項(xiàng)目，僅僅保留核心、高價(jià)值項(xiàng)目，以求挺過疫情期間的至暗時(shí)刻。在具備實(shí)力的經(jīng)營(yíng)商越來越少，且具有市場(chǎng)拓展能力或意愿的經(jīng)營(yíng)商更是少之又少的情況下，賣方市場(chǎng)瞬間轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源的價(jià)值水平繼續(xù)維持在高位的壓力越來越大。

　　現(xiàn)有的航站樓商業(yè)資源已經(jīng)很難辦了，再加上新航站樓的建設(shè)從來就沒停過，也一直有新航站樓在投入使用(十四五期間，還有一大批超大規(guī)模航站樓要投入使用。單單明年中旬要投入使用的新航站樓就包括成都天府機(jī)場(chǎng)、青島膠州機(jī)場(chǎng)、深圳衛(wèi)星廳和貴陽T3等)。

　　整個(gè)行業(yè)的航站樓建筑面積已經(jīng)超過3000萬平方米，商業(yè)面積也將近300萬平方米。從面積來說體量一點(diǎn)都不小，至少比華潤(rùn)在全國(guó)布局的25個(gè)萬象城體量差不多(2019年的在運(yùn)營(yíng)萬象城商業(yè)面積250萬平方米)。華潤(rùn)在萬象城系列一年的租金總收入91.5億，銷售額超過650億(租售比15%左右)。全國(guó)機(jī)場(chǎng)有稅商業(yè)一年的總銷售額不超過200億，所有機(jī)場(chǎng)有稅商業(yè)部分的租金收入不超過60億(租售比30%左右)。機(jī)場(chǎng)客流量比人家多，商業(yè)面積比人家大，收入比人家少35%，租售比還比人家高一倍。

　　萬象城的客流會(huì)比機(jī)場(chǎng)多很多嗎?客群質(zhì)量會(huì)有很大差異嗎?除了停留時(shí)間是客觀差異，其他都是難以量化的差別。廈門萬象城一年客流量不超過2500萬人次，銷售額45億左右。廈門機(jī)場(chǎng)兩個(gè)航站樓近3000萬客流，銷售額不超過5個(gè)億，兩者是九倍的關(guān)系。沈陽萬象城一年客流量不超過2000萬人次，銷售額50億。沈陽機(jī)場(chǎng)客流量2000萬人次，銷售額不超過5億，二者是十倍的關(guān)系。深圳萬象城一年客流量在4000萬人次左右，2019年銷售額超90億。深圳機(jī)場(chǎng)客流量5000萬人次，2019年銷售額在10億上下，二者也是九倍的關(guān)系。初步估計(jì)，目前所在城市的萬象城和機(jī)場(chǎng)之間的銷售額基本上都是9～10倍的關(guān)系，我們稱之為神秘的機(jī)場(chǎng)“萬象城指數(shù)”。這是不是意味著整個(gè)行業(yè)銷售額要翻十倍的話，那參考萬象城的做法就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)可行的路徑呢?

　　機(jī)場(chǎng)零售品牌的“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”勢(shì)在必行，但這也需要時(shí)間。當(dāng)前最喜歡民航的是什么行業(yè)?答案是白酒。五糧液不僅冠名了一個(gè)機(jī)場(chǎng)，最近還有報(bào)道稱向川航增資。由此，五糧液成為第一個(gè)同時(shí)坐擁機(jī)場(chǎng)和航司的白酒企業(yè)，比僅僅自建機(jī)場(chǎng)的茅臺(tái)向前邁進(jìn)了一大步。多找到幾個(gè)像白酒一樣愛機(jī)場(chǎng)的白馬騎士，新舊品牌的更替時(shí)間會(huì)縮短不少。

　　客流結(jié)構(gòu)也在發(fā)生了深刻的變化。一個(gè)最大的變化就是商務(wù)客明顯在減少，旅游、探親訪友的旅客比例增加。這帶來的一個(gè)局面就是機(jī)場(chǎng)旅客的年齡結(jié)構(gòu)跟疫情前不太一樣，20歲以下和60歲以上的旅客數(shù)量占比在增加。如果說針對(duì)95、00后有泡泡瑪特、新游戲體驗(yàn)廳這樣的新興業(yè)態(tài)，那么針對(duì)50、60后又有什么業(yè)態(tài)可以滿足她/他們?cè)诤娇粘鲂羞^程中的需求呢?老齡化是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未來機(jī)場(chǎng)里的老人只會(huì)越來越多，像藥店、保健品，以及一些健康服務(wù)設(shè)施是不是要成為標(biāo)配呢?

　　另外一股不可忽視的力量就是數(shù)字化。在消費(fèi)端基本完成使命的數(shù)字化，現(xiàn)在來到產(chǎn)業(yè)端，并按下快進(jìn)鍵。在不確定性日趨常態(tài)的商業(yè)環(huán)境下，不可預(yù)知事件的爆發(fā)越發(fā)頻繁，對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。只有更加精細(xì)化的管理模式才能及時(shí)對(duì)突發(fā)情況作出適度的反應(yīng)，真正做到既控制住損失，又不影響快速恢復(fù)經(jīng)營(yíng)秩序的能力。

　　問題提了一大堆，接下來該怎么辦?提三個(gè)粗略的建議：

　　1、零售、廣告和服務(wù)融合(以旅客為中心)

　　堅(jiān)持航站樓所有商業(yè)資源的“一盤棋”思維，實(shí)現(xiàn)零售、廣告和服務(wù)深度融合。在資源價(jià)值最大化的前提下，全面整合航站樓商業(yè)資源，打破組織機(jī)構(gòu)上的限制，在十四五期間摸索出一條全新的資源開發(fā)新模式和組織管理架構(gòu)。

　　2、主題和場(chǎng)景化(做內(nèi)容)

　　通過構(gòu)建商業(yè)主題和商業(yè)品牌，打造場(chǎng)景，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍。以人文機(jī)場(chǎng)建設(shè)為指引，規(guī)劃和打造一批具有代表性的人文體驗(yàn)項(xiàng)目，顯著改善機(jī)場(chǎng)文化體驗(yàn)水平，讓航站樓真正成為區(qū)域文化和城市精神的展示窗口和宣傳載體。

　　3、全面數(shù)字化(技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))

　　堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)變革、技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思路，通過全面的數(shù)字化來破除體制機(jī)制中的障礙。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)航站樓商業(yè)與服務(wù)資源的線上化。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步融合打通旅客、航班、消費(fèi)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，促使商業(yè)資源管理實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，成為智慧機(jī)場(chǎng)建設(shè)的重要組成部分。

　　最后，使用了11年的2009版《民用機(jī)場(chǎng)管理?xiàng)l例》也準(zhǔn)備修訂了。12月29日召開的民用機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理模式發(fā)展研討會(huì)指出，明確我國(guó)民用機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展方向，是事關(guān)《條例》修訂的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，是謀劃“十四五”規(guī)劃、建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家機(jī)場(chǎng)體系的一項(xiàng)頂層設(shè)計(jì)任務(wù)。

　　行業(yè)大變化或許正在醞釀中，值得期待。

　　新的一年，征途漫漫，惟有奮斗。（祝偉龍 ）

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