全球奢侈品行業的天平正不斷向中國市場傾斜，在傳統的購物中心和商場之外，消費者登機前的一個小時或成為奢侈品牌在中國市場搶灘的關鍵賽點。

　　據文化和旅游部發布的最新數據顯示，在剛剛結束的國慶中秋黃金周期間，全國民航共計運輸旅客1326萬人次，日均旅客運輸量恢復至2019年國慶假期的91.07%，上海虹橋機場進出港旅客同比增長4.5%至96.50萬人次，大興機場迎送旅客也達64.6萬余人次，國內旅游的強勁復蘇和國際旅游一片冷清形成鮮明對比。

　　面對這一狀況，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正悄然調整在中國線下的布局戰略。據消息人士向時尚商業快訊透露，繼去年底入駐北京大興機場后，Louis Vuitton將在上海虹橋機場T2航站樓開設中國機場有稅區域的第二家精品店，也是該品牌在全球第6家機場店。

　　該新店位于安檢區正對面，所有旅客過完安檢后一眼就能看見，與其相鄰的還有愛馬仕、卡地亞、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌，Gucci腕表、Chanel美妝、Dior美妝和Givenchy美妝也已先后入駐上海虹橋機場T2航站樓，主要由法國奢侈品旅行零售商拉格代爾Lagardère代運營，其中Chanel美妝精品店是首次進入國內機場航站樓。

　　拉格代爾隸屬于擁有超過160年歷史的法國拉格代爾集團，該集團旗下還有媒體、出版和體育業務，由于沒有獲得中國的免稅牌照，拉格代爾在中國只有稅奢侈品零售，目前已經在深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等11個機場開出超過100家門店。

　　值得關注的是，Louis Vuitton母公司LVMH老板Bernard Arnault于今年8月斥資1億歐元，通過旗下子公司Financiere Agache間接成為Lagardère集團的強勢人物。

　　上個月，深圳機場攜手全球房地產服務商第一太平戴維斯對機場衛星廳100余個商業網點面向全球進行招商，將引進Armani、Salvatore Ferragamo和Gucci等奢侈品牌，以及Dior美妝、fresh等高端美妝品牌，打造國內首家實現商業“同城同質同價”的機場。拉格代爾代運營的卡地亞和Burberry已率先進入深圳機場T3航站樓，占地面積分別為150平方米和134平方米。

　　去年底投入使用的北京大興機場更是儼然一個高端購物中心，在占地140萬平方米的巨大空間內，除Louis Vuitton外，Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多個奢侈品牌和時裝品牌也已入駐，甚至跳過運營商直接與大興機場簽約，拉格代爾則成為大興機場內最大的商業運營商。

　　實際上，奢侈品牌在機場開設門店并非新鮮事。由于乘飛機旅行、出差的航空旅客消費能力通常高于平均水平，與奢侈品牌的目標受眾高度契合，奢侈品已經成為機場里近年來增長速度最快的種類之一。

　　第一太平戴維斯的數據顯示，2016年至2018年奢侈品牌一共新開了33家機場店，Gucci在2018年門店數量凈增長11家，其中大多數新店開在了包括機場在內的旅行零售渠道。2019年，開云集團機場渠道的銷售額占集團總銷售額的6%，百貨公司渠道對集團銷售額的貢獻則進一步下滑至18%。

　　Louis Vuitton也在2011年9月在韓國仁川機場開設了首家機場店，正式入局機場零售業務，后于2014年在倫敦希思羅機場開出歐洲第一家機場店，2018年入駐新加坡樟宜機場，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機場店也宣布開業。

　　軟件科技公司Infovista全球企業營銷資深總監Ricardo Belmar早前在零售討論論壇RetailWire上指出，旅客在等待登機而被“困”機場期間的購物欲望會被充分激發，比起便利店，他們更愿意逛奢侈品牌門店，也會比在傳統購物中心里更容易沖動購物。

　　據管理咨詢公司貝恩的數據，2018年全球機場奢侈品銷售額同比增長7%，僅次于線上銷售的增幅，深受電商沖擊的百貨公司的奢侈品銷售額反而下跌4%，意味著機場已經成為奢侈品牌線下增長最快的渠道。

　　上述種種均透出一個信號，奢侈品在中國國內機場渠道有著巨大的缺口。不過此前消費者在機場的奢侈品消費很大部分發生在免稅區域，有稅區域和市區的普通門店相比并沒有太大優勢，直到疫情的發生，情況才有所轉變。

　　由于暫時無法出國，中國消費者除了離島免稅店外已沒有其它選擇，同時奢侈品牌在國際市場和中國市場的差價也在不斷收窄，機場有稅區域對于奢侈品牌而言愈發成為一個與目標受眾產生交集的重要場景，特別是在歐美市場陷入第二波疫情的當下。

　　今年9月，TMI騰訊營銷洞察(TMI)與波士頓咨詢公司(BCG)在合作發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》中公布了一個驚人的數據，在今年全球奢侈品領域支出預計將收縮45%的背景下，預計中國市場2020全年奢侈品增速將達到20%至30%。

　　有分析預計，為了緩解全球旅游停滯的負面影響，奢侈品牌將進一步加快在國內機場的擴張步伐，機場也會把重心從此前的免稅區域轉移至有稅區域。作為全球排名第五的旅游零售商，拉格代爾也表示會繼續擴大在中國機場有稅區域的奢侈品零售業務。

　　旗下擁有80個奢侈時尚品牌的LVMH也有可能繼續加碼該渠道，以彌補旗下免稅零售業務DFS的損失。據時尚商業快訊，在截至9月30日的前9個月內，DFS所在的精選部門銷售額大跌29%至23.32億歐元，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的時裝皮具部門銷售額則逆勢大漲12%至59.45億歐元。

　　可以肯定的是，隨著中國機場的迭代升級和消費者購物欲望的回升，奢侈品牌在機場開直營店將不再是選擇題。畢竟在愈發擁擠的中國賽道，任何一個岔口都有可能是彎道超車的絕佳機會。(周惠寧)

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