全球奢侈品行業(yè)的天平正不斷向中國市場傾斜，在傳統(tǒng)的購物中心和商場之外，消費者登機前的一個小時或成為奢侈品牌在中國市場搶灘的關(guān)鍵賽點。

　　據(jù)文化和旅游部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的國慶中秋黃金周期間，全國民航共計運輸旅客1326萬人次，日均旅客運輸量恢復(fù)至2019年國慶假期的91.07%，上海虹橋機場進出港旅客同比增長4.5%至96.50萬人次，大興機場迎送旅客也達(dá)64.6萬余人次，國內(nèi)旅游的強勁復(fù)蘇和國際旅游一片冷清形成鮮明對比。

　　面對這一狀況，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正悄然調(diào)整在中國線下的布局戰(zhàn)略。據(jù)消息人士向時尚商業(yè)快訊透露，繼去年底入駐北京大興機場后，Louis Vuitton將在上海虹橋機場T2航站樓開設(shè)中國機場有稅區(qū)域的第二家精品店，也是該品牌在全球第6家機場店。

　　該新店位于安檢區(qū)正對面，所有旅客過完安檢后一眼就能看見，與其相鄰的還有愛馬仕、卡地亞、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌，Gucci腕表、Chanel美妝、Dior美妝和Givenchy美妝也已先后入駐上海虹橋機場T2航站樓，主要由法國奢侈品旅行零售商拉格代爾Lagardère代運營，其中Chanel美妝精品店是首次進入國內(nèi)機場航站樓。

　　拉格代爾隸屬于擁有超過160年歷史的法國拉格代爾集團，該集團旗下還有媒體、出版和體育業(yè)務(wù)，由于沒有獲得中國的免稅牌照，拉格代爾在中國只有稅奢侈品零售，目前已經(jīng)在深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等11個機場開出超過100家門店。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton母公司LVMH老板Bernard Arnault于今年8月斥資1億歐元，通過旗下子公司Financiere Agache間接成為Lagardère集團的強勢人物。

　　上個月，深圳機場攜手全球房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯對機場衛(wèi)星廳100余個商業(yè)網(wǎng)點面向全球進行招商，將引進Armani、Salvatore Ferragamo和Gucci等奢侈品牌，以及Dior美妝、fresh等高端美妝品牌，打造國內(nèi)首家實現(xiàn)商業(yè)“同城同質(zhì)同價”的機場。拉格代爾代運營的卡地亞和Burberry已率先進入深圳機場T3航站樓，占地面積分別為150平方米和134平方米。

　　去年底投入使用的北京大興機場更是儼然一個高端購物中心，在占地140萬平方米的巨大空間內(nèi)，除Louis Vuitton外，Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多個奢侈品牌和時裝品牌也已入駐，甚至跳過運營商直接與大興機場簽約，拉格代爾則成為大興機場內(nèi)最大的商業(yè)運營商。

　　實際上，奢侈品牌在機場開設(shè)門店并非新鮮事。由于乘飛機旅行、出差的航空旅客消費能力通常高于平均水平，與奢侈品牌的目標(biāo)受眾高度契合，奢侈品已經(jīng)成為機場里近年來增長速度最快的種類之一。

　　第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年奢侈品牌一共新開了33家機場店，Gucci在2018年門店數(shù)量凈增長11家，其中大多數(shù)新店開在了包括機場在內(nèi)的旅行零售渠道。2019年，開云集團機場渠道的銷售額占集團總銷售額的6%，百貨公司渠道對集團銷售額的貢獻則進一步下滑至18%。

　　Louis Vuitton也在2011年9月在韓國仁川機場開設(shè)了首家機場店，正式入局機場零售業(yè)務(wù)，后于2014年在倫敦希思羅機場開出歐洲第一家機場店，2018年入駐新加坡樟宜機場，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機場店也宣布開業(yè)。

　　軟件科技公司Infovista全球企業(yè)營銷資深總監(jiān)Ricardo Belmar早前在零售討論論壇RetailWire上指出，旅客在等待登機而被“困”機場期間的購物欲望會被充分激發(fā)，比起便利店，他們更愿意逛奢侈品牌門店，也會比在傳統(tǒng)購物中心里更容易沖動購物。

　　據(jù)管理咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)，2018年全球機場奢侈品銷售額同比增長7%，僅次于線上銷售的增幅，深受電商沖擊的百貨公司的奢侈品銷售額反而下跌4%，意味著機場已經(jīng)成為奢侈品牌線下增長最快的渠道。

　　上述種種均透出一個信號，奢侈品在中國國內(nèi)機場渠道有著巨大的缺口。不過此前消費者在機場的奢侈品消費很大部分發(fā)生在免稅區(qū)域，有稅區(qū)域和市區(qū)的普通門店相比并沒有太大優(yōu)勢，直到疫情的發(fā)生，情況才有所轉(zhuǎn)變。

　　由于暫時無法出國，中國消費者除了離島免稅店外已沒有其它選擇，同時奢侈品牌在國際市場和中國市場的差價也在不斷收窄，機場有稅區(qū)域?qū)τ谏莩奁放贫�言愈發(fā)成為一個與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交集的重要場景，特別是在歐美市場陷入第二波疫情的當(dāng)下。

　　今年9月，TMI騰訊營銷洞察(TMI)與波士頓咨詢公司(BCG)在合作發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》中公布了一個驚人的數(shù)據(jù)，在今年全球奢侈品領(lǐng)域支出預(yù)計將收縮45%的背景下，預(yù)計中國市場2020全年奢侈品增速將達(dá)到20%至30%。

　　有分析預(yù)計，為了緩解全球旅游停滯的負(fù)面影響，奢侈品牌將進一步加快在國內(nèi)機場的擴張步伐，機場也會把重心從此前的免稅區(qū)域轉(zhuǎn)移至有稅區(qū)域。作為全球排名第五的旅游零售商，拉格代爾也表示會繼續(xù)擴大在中國機場有稅區(qū)域的奢侈品零售業(yè)務(wù)。

　　旗下?lián)碛?0個奢侈時尚品牌的LVMH也有可能繼續(xù)加碼該渠道，以彌補旗下免稅零售業(yè)務(wù)DFS的損失。據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至9月30日的前9個月內(nèi)，DFS所在的精選部門銷售額大跌29%至23.32億歐元，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的時裝皮具部門銷售額則逆勢大漲12%至59.45億歐元。

　　可以肯定的是，隨著中國機場的迭代升級和消費者購物欲望的回升，奢侈品牌在機場開直營店將不再是選擇題。畢竟在愈發(fā)擁擠的中國賽道，任何一個岔口都有可能是彎道超車的絕佳機會。(周惠寧)

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