潛意識(shí)里，航空公司和汽車制造商一樣屬于財(cái)大氣粗的一派，阿提哈德航空公司在中東航空公司中排行第三，位于阿聯(lián)酋航空公司和卡塔爾航空公司之后。只是目前看來，中國(guó)本土航線們卻對(duì)這場(chǎng)航空的時(shí)尚競(jìng)賽反應(yīng)冷淡，和歐美航空上的空嫂們比起來，中國(guó)的空乘們可謂年輕貌美，其實(shí)是不錯(cuò)的時(shí)尚品牌合作對(duì)象。

　　圖片來源：Ladue News

　　航空業(yè)和時(shí)尚業(yè)：早相生，晚相融

　　過去兩年，時(shí)裝業(yè)的動(dòng)蕩主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的變化上，除了成為去年關(guān)鍵詞的“即秀即買”，隨著Mercedes—Benz奔馳不再贊助紐約時(shí)裝周、多倫多時(shí)裝周關(guān)門大吉，關(guān)于“時(shí)裝周是否還有存在意義”的討論也成為焦點(diǎn)。不過這份擔(dān)心很快被總部位于阿布扎比的航空公司阿提哈德打消，2016年4月，這家中東公司決定接棒贊助全球17場(chǎng)時(shí)裝周，并迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在倫敦、巴黎等地舉辦了活動(dòng)。

　　接下來的一年中，航空和時(shí)尚的聯(lián)姻愈加受到歡迎，我們隔三差五就能看見一個(gè)隨行者。去年5月，芬蘭航空在赫爾辛基機(jī)場(chǎng)將2號(hào)跑道做成了T臺(tái)，匯集了亞洲和歐洲7個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師在此走秀，中國(guó)設(shè)計(jì)師上官喆就在那里發(fā)布了SANKUANZ 2016秋冬系列;今年2月9日，紐約時(shí)裝周期間，漢莎航空又在空中舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，在座的100多名乘客在法蘭克福飛往紐約的途中欣賞到了漢莎過去60年的制服展，它還首次邀請(qǐng)年輕的紐約設(shè)計(jì)師Rubin Singer來為空姐們做造型。而在檀香山時(shí)裝周上，最大的一場(chǎng)秀不是來自設(shè)計(jì)師或者時(shí)裝品牌，而是夏威夷航空做的新制服發(fā)布會(huì)。

　　圖：阿提哈德航空制服硬照

　　圖：阿提哈德和Jimmy Choo在倫敦舉辦活動(dòng)

　　圖：漢莎航空空中時(shí)裝秀

　　潛意識(shí)里，航空公司和汽車制造商一樣屬于財(cái)大氣粗的一派，阿提哈德航空公司在中東航空公司中排行第三，位于阿聯(lián)酋航空公司和卡塔爾航空公司之后。但正如乘客們看到的Instagram視頻顯示的那樣，模特們穿著時(shí)裝在比T臺(tái)還細(xì)的機(jī)艙廊道里，走得并不隨性放松。在贊助時(shí)裝周這個(gè)決策上，由于需要考慮品牌定位和基于營(yíng)收的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，阿提哈德航空營(yíng)銷伙伴關(guān)系副總裁Patrick Pierce對(duì)界面表示“花了近12個(gè)月，來確定和(紐約時(shí)裝周、澳大利亞時(shí)裝周等主辦機(jī)構(gòu))WME/IMG及其他伙伴的營(yíng)銷合作關(guān)系。”

　　時(shí)尚和旅行的關(guān)系向來緊密，如果沒有對(duì)他鄉(xiāng)異地的憧憬，那包括Louis Vuitton在內(nèi)的一大批以制造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕絕沒有今天的光景。從馬車、輪船、汽車再到飛機(jī)，工業(yè)革命推動(dòng)著消費(fèi)主義走向頂峰，人文主義又賦予了旅行各式各樣的定義——可以說，奢侈品、時(shí)尚行業(yè)，同樣也是跟著這套軌跡發(fā)展的。

　　反之亦然，如今，諸如布加迪等豪車品牌邀請(qǐng)奢侈巨頭、時(shí)裝名家為自己的名作跨刀設(shè)計(jì)專屬內(nèi)飾、裝點(diǎn)車身已成為汽車廠商的慣用營(yíng)銷手段之一——甚至在去年，一向走中高端路線的別克，也邀請(qǐng)Karl Lagerfeld為旗下的GL8商用MPV轎車系列設(shè)計(jì)一款A(yù)venir系高端車型，而Avenir這個(gè)子品牌的誕生，主要就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)別克一貫的品牌印象。

　　盡管取消了對(duì)紐約時(shí)裝周的贊助，可梅賽德斯奔馳仍舊是包括北京、柏林在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)時(shí)裝周的贊助商，它對(duì)時(shí)尚業(yè)的投資，仍舊在持續(xù)當(dāng)中。

　　但在過去的幾十年中，航空業(yè)面對(duì)時(shí)尚一向是態(tài)度謹(jǐn)慎且涉獵范圍狹窄的，提到航空業(yè)和時(shí)尚的關(guān)系，大多數(shù)人估計(jì)只能聯(lián)想到機(jī)場(chǎng)免稅店、國(guó)際航班的機(jī)上購物冊(cè)，或者時(shí)不時(shí)看到有新聞?wù)f某某時(shí)裝設(shè)計(jì)師被邀請(qǐng)來設(shè)計(jì)空乘制服。

　　圖：夏威夷航空新制服秀

　　制服：最直接的航空業(yè)時(shí)尚化營(yíng)銷

　　1959年，奧斯卡獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒媾衫�蒙電影工作室首席設(shè)計(jì)師Edith Head為達(dá)美航空的第一批噴氣機(jī)的乘務(wù)員設(shè)計(jì)了制服，夾克上織布包裹的紐扣還是來源于Chanel的靈感。2014年，英國(guó)維珍大西洋航空公司又找來Vivienne Westwood為其7500名員工設(shè)計(jì)了新的紅色制服......可見，這個(gè)傳統(tǒng)從空中旅行的全盛時(shí)代一直延續(xù)至今。

　　不過，制服是到了近年來才真正被賦予了品牌營(yíng)銷的價(jià)值，其目的最初是為了統(tǒng)一內(nèi)部管理，接著發(fā)展到塑造高級(jí)的公司形象，現(xiàn)在，它進(jìn)一步趨于個(gè)性化和差異化。夏威夷航空在檀香山時(shí)裝周上展示的新制服就是如此，該系列將于2017年年底正式使用，不僅使用了大海般的藍(lán)色，還有棕櫚樹的印花配合舒適的棉質(zhì)布料，恐怕是空乘制服中最有赤道風(fēng)情的了。

　　夏威夷航空營(yíng)銷高級(jí)副總裁Avi Mannie對(duì)時(shí)尚類網(wǎng)站the Racked這樣解釋道，“因?yàn)槲覀兯�做的無非就是從夏威夷出發(fā)或到達(dá)，所以一切都應(yīng)該反映該地的風(fēng)情和文化，我們想讓客人有一個(gè)置身其中的真實(shí)體驗(yàn)。”

　　圖：阿提哈德航空推出的Christian Lacroix和Omorovicza合作洗漱包

　　圖：阿提哈德航空提供的便攜式旅行套裝

　　圖：阿提哈德航空主廚服務(wù)

　　高空中的生活方式：讓雞肉米飯、牛肉面條無顏以對(duì)

　　這是一個(gè)服務(wù)上的更高標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)轶w驗(yàn)是滲透在生活方方面面的，航空公司們因此不得不使出各自的殺手锏，不再僅僅停留在滿足顧客期待的水平上，而要努力超越它。

　　有了時(shí)裝周背書的阿提哈德無疑走得很快，它隨后進(jìn)入了更廣泛的生活方式領(lǐng)域，這也符合時(shí)裝品牌近年來的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。2016年10月，距離宣布贊助不到半年后，阿提哈德航空就推出了法國(guó)設(shè)計(jì)師Christian Lacroix和匈牙利護(hù)膚品牌Omorovicza合作設(shè)計(jì)的洗漱包，在直飛阿布扎比至倫敦、紐約、悉尼、墨爾本和孟買航線的空客A380上推廣給頭等艙顧客，預(yù)計(jì)這款產(chǎn)品將在今年年初推廣到整個(gè)機(jī)隊(duì)。

　　合作款洗漱包顯示了航空公司小眾品牌更為接納的新趨勢(shì)。Christian Lacroix出生于1951年的法國(guó)，曾是唯一具有博物館策展人資格的設(shè)計(jì)師，雖然經(jīng)歷過無限輝煌，但他的同名品牌卻在2005年被LVMH集團(tuán)轉(zhuǎn)賣給了美國(guó)第二大免稅品經(jīng)銷商Falic集團(tuán)，2009年，品牌宣布破產(chǎn)。然而，涉獵極廣的Christian Lacroix在文化和時(shí)裝界的名號(hào)猶在，巴黎飯店Hotel du Petit Moulin的室內(nèi)由他設(shè)計(jì)、法國(guó)高速鐵路支線的裝潢也出自他手……更重要的是，他亦是法國(guó)航空制服的設(shè)計(jì)師，曾罕見地實(shí)現(xiàn)了男女制服在手套、鞋履、帽子、外衣到正裝上的統(tǒng)一，而這套被稱為“最完美設(shè)計(jì)”的制服正是從2005年開始啟用的。

　　而Omorovicza恐怕知名度就更小，它鮮少做商業(yè)推廣，由于產(chǎn)量少、價(jià)格高，一瓶修護(hù)型晚霜大概賣到人民幣1700元左右，這個(gè)誕生于布達(dá)佩斯的溫泉護(hù)膚品牌一直定位高端用戶，這些人大多早就是大眾奢侈品牌的追隨者，對(duì)歐洲文化和生活方式有深入了解，在如今奢侈品文化走下神壇的時(shí)刻漸漸導(dǎo)向了更為特別的小眾獨(dú)立品牌。

　　推出設(shè)計(jì)師合作款的限量商品，出自阿提哈德對(duì)自我品牌的預(yù)想和對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走勢(shì)的判斷，拿出里面的洗漱品和護(hù)膚品后，男款和女款包都添加了時(shí)尚用途，比如變成手包或用于存儲(chǔ)iPad。對(duì)于Christian Lacroix來說，這場(chǎng)合作開辟了品牌新的銷售渠道和消費(fèi)客群，而航空公司也能從中獲益，阿提哈德航空旅客體驗(yàn)副總裁Calum Laming認(rèn)為，“這些全新的洗漱包在時(shí)尚、風(fēng)格、美容和保健之間實(shí)現(xiàn)了完美平衡，通過與兩家創(chuàng)新型的時(shí)尚品牌地締結(jié)伙伴關(guān)系，我們?cè)俅握蔑@了對(duì)頭等艙出行體驗(yàn)的承諾。”

　　“消費(fèi)者洞察告訴我們，客人的期待不僅僅是從地上到天上，所以我們要跟上全球生活方式的流行趨勢(shì)。人們希望能在3.5萬英尺的高空享受到頂級(jí)酒店和餐廳般的服務(wù)，因而我們配備了艙內(nèi)主廚來準(zhǔn)備晚餐，并提供純天然的床上用品、拖鞋、睡袍，瓷器餐具和可選擇的紅酒和香檳。”Pierce對(duì)界面說。

　　如今在阿提哈德航空內(nèi)部，有一只顧客體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，類似時(shí)尚公司的買手部門，由經(jīng)驗(yàn)豐富的客艙品牌經(jīng)理們專門打理，他們的工作是尋求合作，以確保公司能夠保持時(shí)尚和精品酒店的核心策略。事實(shí)上，Christian Lacroix和Omorovicza也正是許多奢侈品酒店的長(zhǎng)期合作品牌。

　　圖：Watergate酒店的新制服將客人帶回1960年代

　　圖：時(shí)尚、箱包與汽車的結(jié)合

　　航空服務(wù)已經(jīng)將住宿、娛樂、旅行攻略等多種內(nèi)容囊括其中，標(biāo)識(shí)著旅行市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)全新的整合時(shí)代。我們不妨放眼更多的汽車、旅店品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳的退出并不應(yīng)該被過渡解讀為汽車行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)關(guān)系的疏遠(yuǎn)。除了之前提到的汽車廠商和時(shí)裝品牌的合作，不久前，美國(guó)租車公司Avis Budget Group也找來了英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jeff Banks來為公司員工設(shè)計(jì)服裝。

　　而如果你近期去過紐約，恰好下榻Scriber’s Catskill Lodge新酒店，會(huì)發(fā)現(xiàn)為了讓旅途辛勞的你在異國(guó)的冬天依然感覺到溫暖，酒店門衛(wèi)都穿上了瑞典戶外品牌Fj?llr?ven定制的外套，他們里面還搭配了便于工作活動(dòng)的針織衫。去年夏天才在華盛頓DC開張的Watergate酒店也是如此，建筑才修好，酒店管理者就迫不及待地找來了《廣告狂人》劇中的服裝設(shè)計(jì)師Janie Bryant創(chuàng)造一系列年代制服，想把落宿在此的客人帶回1960年代的回憶之中。

　　客人們也的確很買賬，活動(dòng)策劃師Jodi Moraru去年11月就在Watergate酒店里幫人辦過婚禮，他回憶起“當(dāng)你走進(jìn)去，感覺特別驚艷。你看見他們的服務(wù)員都是1960年代的樣子，能讓你盯他們好久，一到酒店就有這么好玩和獨(dú)特的體驗(yàn)。”

　　圖：意大利航空的新制服

　　圖：中國(guó)國(guó)際航空公司曾在三里屯走秀

　　對(duì)比：外國(guó)同行爭(zhēng)先恐后，中國(guó)航空業(yè)慢條斯理

　　推動(dòng)這一切發(fā)生的正是日益增加的跨境游客數(shù)量。“下一個(gè)十年，將修建的340個(gè)新機(jī)場(chǎng)會(huì)讓境外旅行變得更加便利，互聯(lián)網(wǎng)也讓潛在的旅行者能更容易地預(yù)定行程。由于人口結(jié)構(gòu)的變化，再加上讓出國(guó)旅游變得更方便、更便宜的技術(shù)進(jìn)步，國(guó)際旅行在未來將變得更常見、更容易。”Visa Inc的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Wayne Best在《金融時(shí)報(bào)》的采訪中說。

　　據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)牛津經(jīng)濟(jì)研究院和Visa公司的研究顯示，到2025年，美國(guó)人境外旅游支出可能達(dá)到1340億美元，比2016年的1010億美元有所提高，而中國(guó)則已經(jīng)是國(guó)際旅游市場(chǎng)的絕對(duì)主力，屆時(shí)的出境游市場(chǎng)規(guī)模將是美國(guó)的近2倍。

　　因此，航空公司們的目標(biāo)絕不不僅僅是盯上了頻繁來往于時(shí)裝之都的時(shí)尚從業(yè)人士，還有更多的普通旅行者。不然，你就很難想明白，為什么高端的飛行體驗(yàn)其實(shí)一直都是中東航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但到了今天，它才引起了歐美航空公司的效仿。

　　眾所周知，歐洲的國(guó)家眾多，彼此距離又不遠(yuǎn)，這些特點(diǎn)決定了歐洲境內(nèi)的人長(zhǎng)期依賴廉價(jià)航空或火車旅行。然而，歐洲卻一直是亞洲顧客的主要出境地，伴隨著前往中東、東歐、西歐等地的中國(guó)旅客數(shù)量的增多，阿布扎比已經(jīng)不再滿足于只當(dāng)一個(gè)安靜的中轉(zhuǎn)站了。

　　借用時(shí)尚之名，航空公司也是在完成自我的轉(zhuǎn)型。時(shí)尚是歐洲的名片之一，無論是贊助時(shí)裝走還是推出歐洲設(shè)計(jì)師合作款，都不難看出阿提哈德在增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度時(shí)，不斷向歐洲親近的態(tài)度。在這背后，是已經(jīng)發(fā)生了改變的空中格局。

　　2014年，阿提哈德航空向虧損面臨重組的意大利航空投資了17.58億歐元。羅馬和米蘭的新航線，將幫助阿提哈德走出中東，成為真正擁有國(guó)際集團(tuán)化實(shí)力的航空公司。更重要的是，它通過資本的力量，能夠沖破歐盟內(nèi)部的限制，足以與曾阻礙它進(jìn)軍歐洲多次的漢莎航空等強(qiáng)勁對(duì)手形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　意大利無疑是扇美麗而時(shí)尚的大門。在簽署投資協(xié)定時(shí)，阿提哈德航空總裁兼首席執(zhí)行官James Hogan稱“意大利航空是意大利的完美代言人，隨著這一品牌重新煥發(fā)活力，它將逐步體現(xiàn)我們認(rèn)為的意大利的一切精髓——歷史、文化、美食和時(shí)尚。”

　　接著去年5月，意大利航空就在羅馬國(guó)家會(huì)議中心舉辦的時(shí)裝秀上，推出了意大利女裝設(shè)計(jì)師Ettore Bilotta在米蘭工作室中完成的新制服。該套制服將致敬意大利時(shí)裝1950-1960年的黃金時(shí)代，包括紡織品、絲綢、手套、制服、鞋子等，全部是“意大利制造”。在時(shí)裝界，“Made in Italy”這塊匾額至今仍被視作最高級(jí)手工時(shí)裝的象征之一。

　　打入了歐洲的阿提哈德也加緊了和老對(duì)手漢莎航空的交流。起碼，我們?nèi)缃窨吹降氖且恍┱�面的合作成果，一是兩者共同達(dá)成了價(jià)值1億美元的全球配餐服務(wù)協(xié)議，再者，就是漢莎在最近的紐約時(shí)裝周上的空中大秀。很難講，這是出于競(jìng)爭(zhēng)的目的，還是為了保持合作路徑的一致。

　　但起碼，激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局常帶來的是更好的消費(fèi)者權(quán)益。站在顧客的角度，能夠拋棄掉難吃的飛機(jī)餐、佐以養(yǎng)眼的時(shí)尚體驗(yàn)當(dāng)然是極好的。只是目前看來，中國(guó)本土航線們卻對(duì)這場(chǎng)航空的時(shí)尚競(jìng)賽反應(yīng)冷淡，和歐美航空上的空嫂們比起來，中國(guó)的空乘們可謂年輕貌美，其實(shí)是不錯(cuò)的時(shí)尚品牌合作對(duì)象。

　　2015年，中國(guó)國(guó)際航空公司曾在北京三里屯太古里橙色大廳走過一臺(tái)時(shí)裝秀，展示了從“列寧風(fēng)”時(shí)期到現(xiàn)在的紅藍(lán)制服長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)潮演變，一起參加的還有深圳航空、西藏航空等。不過，這樣的案例實(shí)在是屈指可數(shù)。截至發(fā)稿，只有海南航空表示會(huì)在今年晚些時(shí)候有相關(guān)方向的計(jì)劃，但至于詳情是什么，對(duì)方并未明確透露。

　　這有點(diǎn)像被延誤的航班，作為乘客，只能眼巴巴地等著“開始登機(jī)”的廣播聲響起，才能起身。

責(zé)編：xwxw