10年前，人們旅行要購買紙質(zhì)機(jī)票。僅僅10年的時(shí)間，紙質(zhì)機(jī)票就已基本退出了歷史舞臺(tái)。今天，電子值機(jī)正在迅速取代人工值機(jī)。不用數(shù)年，候機(jī)樓內(nèi)的人工值機(jī)柜臺(tái)的服務(wù)人員將變得屈指可數(shù)。今天，我們正處在一個(gè)技術(shù)引導(dǎo)變革的時(shí)代。作為商業(yè)、媒體、服務(wù)交融的典型場所，機(jī)場候機(jī)樓未來將會(huì)變成什么樣?未來，旅客又將得到什么樣的新服務(wù)?在前不久舉辦的兩岸機(jī)場候機(jī)樓服務(wù)、電商、新媒體交流論壇上，來自兩岸的機(jī)場、航空公司、機(jī)場廣告與商業(yè)代表以及多位專家學(xué)者，對上述問題進(jìn)行了深入交流。

　　候機(jī)樓服務(wù)趨勢：

　　智能化、人性化服務(wù)唱主角

　　“未來，中國機(jī)場的服務(wù)將呈現(xiàn)智能化、人性化的特點(diǎn)。機(jī)場將運(yùn)用現(xiàn)代智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，提高機(jī)場的自動(dòng)化、智能化水平，使機(jī)場的運(yùn)營邁上一個(gè)新臺(tái)階。未來機(jī)場將不再是候機(jī)的地方，而是旅行中小憩的地方。機(jī)場將越來越關(guān)注人這個(gè)因素，營造放松、愉悅的氛圍，為旅客提供更加從容的出行體驗(yàn)。”在論壇一開始，開銳管理咨詢總顧問李倩就為未來候機(jī)樓發(fā)展指出了一個(gè)新的方向。她認(rèn)為，旅客體驗(yàn)將成為機(jī)場進(jìn)行新技術(shù)投資的最重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　李倩告訴記者，旅客對省時(shí)、便利的科技產(chǎn)品很喜歡。比如，通過網(wǎng)上購票和自助值機(jī)，旅客可以免去排隊(duì)之煩。開銳2013年旅客滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，有69%的旅客使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂機(jī)票，其中有20%的旅客在飛行當(dāng)天會(huì)使用線上值機(jī)服務(wù)。“2012年和2013年的調(diào)查報(bào)告均顯示，第一代自助服務(wù)技術(shù)已成為旅客旅行體驗(yàn)中最重要的部分。未來，移動(dòng)式值機(jī)服務(wù)將對機(jī)場流程產(chǎn)生重大影響”。

　　今年4月18日，由中國民航大學(xué)研發(fā)的國內(nèi)首款具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自助行李托運(yùn)系統(tǒng)在天津機(jī)場投入試運(yùn)行。天津?yàn)I海國際機(jī)場副總經(jīng)理徐煥然表示，該自助行李托運(yùn)服務(wù)的推出，就是天津機(jī)場以“平安、便捷、樂活、分享”為核心價(jià)值的“經(jīng)津樂道”服務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。“針對便捷服務(wù)，機(jī)場做了很多工作，包括大力構(gòu)建空鐵聯(lián)運(yùn)，利用技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)智能化、自助服務(wù)等”。

　　臺(tái)北桃園國際機(jī)場副總經(jīng)理溫永松博士也告訴記者，目前臺(tái)北桃園機(jī)場也在努力構(gòu)建智慧型機(jī)場。他認(rèn)為，智慧型機(jī)場的構(gòu)建，并不需要增加很多成本。“智慧型機(jī)場并不需要構(gòu)建一套新的系統(tǒng)。真正的智慧型機(jī)場是通過改進(jìn)與提升現(xiàn)有系統(tǒng)和流程，并把所有相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而達(dá)到智慧型機(jī)場的要求”。

　　溫永松認(rèn)為，從旅客辦理值機(jī)，進(jìn)行行李托運(yùn)，到過海關(guān)，逛零售與免稅店，再到過登機(jī)口等一系列過程中，機(jī)場都應(yīng)該提供相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)，讓旅客感受到機(jī)場的“智慧服務(wù)”。這些技術(shù)與服務(wù)包括即時(shí)航班動(dòng)態(tài)服務(wù)、個(gè)人定位系統(tǒng)服務(wù)、計(jì)程車預(yù)訂服務(wù)、RFID行李追蹤、自助登機(jī)、自助行李托運(yùn)、生物識(shí)別技術(shù)等。“智慧型機(jī)場在技術(shù)上并不復(fù)雜，但要整合各相關(guān)單位，讓其協(xié)同工作，才是真正的挑戰(zhàn)”。

　　“下一個(gè)5年，中國機(jī)場將進(jìn)入‘雙核時(shí)代’。現(xiàn)代智能技術(shù)和素質(zhì)高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的員工將成為未來機(jī)場經(jīng)營提升的新動(dòng)力。可以想象，機(jī)場接下來將以前所未有的開放態(tài)度接納和使用新技術(shù)。”李倩說。

　　候機(jī)樓商業(yè)趨勢：

　　電商引入將成為亮點(diǎn)

　　候機(jī)樓商業(yè)能給機(jī)場帶來巨大的利潤已成為業(yè)界共識(shí)。如何使機(jī)場商業(yè)價(jià)值最大化，成為許多中國機(jī)場高層領(lǐng)導(dǎo)研究、思考和探索的問題。據(jù)資料顯示，與新加坡機(jī)場、日本成田機(jī)場、荷蘭史基浦機(jī)場相比，國內(nèi)機(jī)場單位旅客平均消費(fèi)金額非常低。2013年，日本成田機(jī)場旅客吞吐量為3600萬人次，每位旅客的平均消費(fèi)額達(dá)到了1215元。與此同時(shí)，國內(nèi)機(jī)場的客均消費(fèi)卻只有12元。“中國機(jī)場的客流量與客均收入嚴(yán)重失調(diào)。”李倩表示。

　　李倩認(rèn)為，國內(nèi)機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)總體還處在“見縫插針”的階段。“目前，國內(nèi)機(jī)場商業(yè)定位不明確，航空性、商業(yè)性和機(jī)場形象不能很好地平衡。商業(yè)布局也缺乏科學(xué)規(guī)劃，沒有理論支撐。一般來說，都是看那塊地空著，就整一個(gè)商鋪上去，沒有統(tǒng)一規(guī)劃。此外，商業(yè)面積的確定也不科學(xué)，租金的標(biāo)準(zhǔn)和收取方式也不合理”。

　　新加坡開銳管理咨詢有限公司總經(jīng)理勞莘則給出了一個(gè)很好的建議。他認(rèn)為，候機(jī)樓引入電商或許是改變現(xiàn)有候機(jī)樓商業(yè)困境的一個(gè)方法。“目前，動(dòng)線的確定性和商業(yè)面積的限制性，成為候機(jī)樓商業(yè)價(jià)值開發(fā)的兩大枷鎖。電商則可以徹底沖破這種束縛。未來，候機(jī)樓電商化是必然之路，也是更高階段的商業(yè)生態(tài)塑造”。

　　勞莘表示，引入電商對于提高候機(jī)樓商業(yè)價(jià)值有很大好處，但真正要使其發(fā)揮作用，最終還需要機(jī)場作出改變。“機(jī)場要建立候機(jī)樓商業(yè)信息化管理系統(tǒng)，細(xì)化到經(jīng)營數(shù)據(jù)、合同信息、物業(yè)信息、人員管理、質(zhì)量與價(jià)格監(jiān)管、績效評(píng)估與進(jìn)退出機(jī)制、經(jīng)營分析報(bào)告、租金水平設(shè)計(jì)與收取等方面。此外，旅客移動(dòng)APP應(yīng)用軟件，機(jī)場也必須盡快開發(fā)出來”。

　　臺(tái)灣大學(xué)資訊工程系博士陳俊杰認(rèn)為，機(jī)場引入電商，要做好大數(shù)據(jù)處理和分析工作。“通過巨量數(shù)據(jù)分析，電商可以為旅客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和感受，提高旅客愉悅度，提高商業(yè)價(jià)值。引入數(shù)碼科技和新媒體，可以將購物的控制權(quán)還給購物者。而他們提供的互動(dòng)廣告，也許不再是廣告，而是為旅客提供了更多選擇”。

　　候機(jī)樓媒體趨勢：

　　互動(dòng)與分享成為機(jī)場廣告新方向

　　隨著更多新媒體形式的出現(xiàn)，未來機(jī)場廣告會(huì)變成什么樣?北京首都機(jī)場廣告有限公司媒介總監(jiān)牟建良認(rèn)為，未來的機(jī)場廣告會(huì)將媒體、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，成為各種信息交融落地的平臺(tái)，極大地提升旅客在機(jī)場的體驗(yàn)，讓他們更加享受在機(jī)場的快樂時(shí)光。“如果將機(jī)場廣告、手機(jī)、社交媒體比喻為3個(gè)圓圈，那么3個(gè)圓圈的交集，就是未來機(jī)場廣告主要的發(fā)展方向，這也生動(dòng)地描繪出媒體融合時(shí)代的未來”。

　　牟建良認(rèn)為，科技的發(fā)展帶來了新的傳播技術(shù)和手段，而新技術(shù)為機(jī)場廣告的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。“在廣告領(lǐng)域里，祼眼3D、二維碼、NFC(近場通信)、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù))等技術(shù)不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合目標(biāo)。通過各種顯示設(shè)備、電子器件、手持終端設(shè)備等，將傳統(tǒng)媒體和新媒體互聯(lián)互通，增強(qiáng)了發(fā)布效果，提高了趣味性、參與度和體驗(yàn)感。總而言之，機(jī)場廣告將從單一展示類的傳播媒介變成一個(gè)智能互動(dòng)的平臺(tái)，互動(dòng)與分享將成為機(jī)場廣告發(fā)展的主流趨勢”。

　　臺(tái)灣影響力科技股份有限公司董事長蔡忠達(dá)在論壇上，展示了各種媒體在機(jī)場的創(chuàng)新應(yīng)用，比如LED屏幕、投影等。“如果將這些媒體形式應(yīng)用好，既能讓旅客機(jī)場體驗(yàn)感受變得更好，也能為候機(jī)樓營造更愉悅的氛圍”。

　　雅仕維傳媒集團(tuán)中國區(qū)總裁翁忠文表示，手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，并不會(huì)影響機(jī)場戶外廣告，反而為其開拓提供了更廣闊的空間，也使機(jī)場廣告變得更有創(chuàng)意。“我認(rèn)為，精準(zhǔn)細(xì)分、互動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)化，是機(jī)場廣告未來的發(fā)展方向。機(jī)場要做的事就是整合。機(jī)場要深入研究航站樓、互聯(lián)網(wǎng)、電子技術(shù)的特點(diǎn)，并做好這三方面的整合工作”。

　　臺(tái)灣偉嘉數(shù)位媒體董事長莊嘉元表示，機(jī)場要運(yùn)用好新媒體，需要新思維。“視覺將成為客戶向旅客傳遞信息的一種新的語言，因此機(jī)場要懂得和善于運(yùn)用屏幕。一旦運(yùn)用得好，新媒體將成為連接機(jī)場和旅客情感的公共藝術(shù)”。(記者曾曉新)

　　短評(píng)深論

　　打破傳統(tǒng)候機(jī)樓商業(yè)的枷鎖必將是電商

　　候機(jī)樓的設(shè)計(jì)需要同時(shí)滿足旅客的航空需求和商業(yè)需求。但由于機(jī)場行業(yè)天然的特點(diǎn)，動(dòng)線的確定性、商業(yè)面積的限制性，成為候機(jī)樓商業(yè)價(jià)值開發(fā)的兩大枷鎖。

　　目前，機(jī)場商業(yè)規(guī)劃有3種方式：即基于業(yè)態(tài)布局的商業(yè)規(guī)劃，基于主題設(shè)計(jì)的商業(yè)規(guī)劃，引入電商的商業(yè)規(guī)劃。前兩種商業(yè)規(guī)劃模式雖然有不少優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也很明顯。引入電商的商業(yè)規(guī)劃則可以有效打破傳統(tǒng)候機(jī)樓商業(yè)的兩大枷鎖，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

　　基于業(yè)態(tài)布局的商業(yè)規(guī)劃是國內(nèi)多數(shù)機(jī)場采用的模式。其核心理念在于對候機(jī)樓內(nèi)各種業(yè)態(tài)的類型進(jìn)行劃分和組合。眾所周知，候機(jī)樓內(nèi)各個(gè)地段的人流量和旅客心態(tài)并不相同，因而造成了不同地段的商業(yè)價(jià)值也有所區(qū)別。當(dāng)然，不同的業(yè)態(tài)對聚集效應(yīng)的需求也有所區(qū)別。比如，香水、化妝品、服裝等業(yè)態(tài)，如果沒有形成布局的聚集，其平效表現(xiàn)會(huì)大打折扣。而便利店等業(yè)態(tài)并不需要聚集布局也能保證每個(gè)單店的平效。因此，在經(jīng)過地段價(jià)值分析和業(yè)態(tài)屬性分析后，配對結(jié)合就得到了較為科學(xué)合理的業(yè)態(tài)布局。應(yīng)該說，這種規(guī)劃方法是所有商業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。但如果只停留在這個(gè)階段，必然導(dǎo)致千篇一律的布局形式。

　　基于主題設(shè)計(jì)的商業(yè)規(guī)劃，是一些新建機(jī)場在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時(shí)通常會(huì)采用的方式。縱觀國際上商業(yè)做得優(yōu)秀的機(jī)場，主題商業(yè)特性都非常明顯，規(guī)劃的思路是把焦點(diǎn)放在“延長旅客自愿停留時(shí)間”上。其商業(yè)規(guī)劃的目的，無論是在動(dòng)線規(guī)劃上，還是在業(yè)態(tài)布局設(shè)計(jì)上，都是為了把這些消費(fèi)時(shí)間盡可能地延長并利用起來，不讓旅客“無所事事打發(fā)時(shí)間”。比如，臺(tái)北桃園機(jī)場就是這種設(shè)計(jì)的典范。行走在桃園機(jī)場，猶如置身于一座精彩的文化園。畫廊、體驗(yàn)區(qū)、主題候機(jī)室、圖書館等，占據(jù)了大量的候機(jī)樓空間，零售商店與周遭環(huán)境完美融合。這種設(shè)計(jì)給桃園機(jī)場帶來了豐碩的回報(bào)，其非航收入占其總收入的52%。這其中，候機(jī)樓商業(yè)為主要構(gòu)成部分。而這種成績的取得是以不足20%的特許經(jīng)營提成比例實(shí)現(xiàn)的。

　　然而，這種規(guī)劃模式在得到優(yōu)異的空間體驗(yàn)的同時(shí)，機(jī)場和商家也犧牲了潛在的商業(yè)收益。比如，主題相關(guān)面積的擴(kuò)大，就意味著商業(yè)面積的縮小。而為了營造人流相對疏松區(qū)域的商業(yè)氛圍，投入的主題建設(shè)成本也是巨大的。這種投入不僅體現(xiàn)在資金上，更體現(xiàn)在時(shí)間和人員成本上。

　　筆者認(rèn)為，引入電商的商業(yè)規(guī)劃是候機(jī)樓商業(yè)規(guī)劃未來的發(fā)展方向。它的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)候機(jī)樓商業(yè)的兩大枷鎖。電商采用線上零售方式，意味著旅客不受所在位置的限制，可以通過手機(jī)端或PC端等一覽機(jī)場所有的零售商店分布，并通過配送實(shí)現(xiàn)采購，這樣就解決了旅客動(dòng)線與機(jī)場商業(yè)面積有限的問題。利用線上平臺(tái)，機(jī)場商戶又可以擁有無限的“貨架資源”，這樣大部分商戶的機(jī)場門店面積就可以縮小為提貨點(diǎn)，這將有助于旅客增加采購的品類，最終也將增加單位面積銷售額。

　　候機(jī)樓電商運(yùn)營具有線上線下結(jié)合發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢。機(jī)場作為旅客航空出行的必經(jīng)之地，旅客的線上零售與機(jī)場的線下區(qū)域極易打造出交集與互動(dòng)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣，線下服務(wù)就可以利用線上攬客，消費(fèi)者也可以利用線上篩選服務(wù)，從而推動(dòng)機(jī)場運(yùn)營商的業(yè)務(wù)規(guī)模化發(fā)展。

　　當(dāng)然，候機(jī)樓電商化整體運(yùn)營還需要建立在機(jī)場、旅客、商戶三方信息平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)之上。在候機(jī)樓電商的運(yùn)營中，機(jī)場方扮演的角色應(yīng)該實(shí)現(xiàn)如下轉(zhuǎn)變：通過線上平臺(tái)掌握客戶資源的入口，機(jī)場不再局限于“坐地收租”和“坐等分紅”，而是深度地對商品和消費(fèi)者進(jìn)行研究，提高商品經(jīng)營和品類管理的能力，指導(dǎo)商家進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。當(dāng)然，商戶也需要有個(gè)量身定制的可以將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)融合的商業(yè)管理系統(tǒng)。

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