歲末新年主題活動(dòng)

　　2015年歲末，上海虹橋機(jī)場(chǎng)的商業(yè)區(qū)熱點(diǎn)連連：“雙十二”購(gòu)物活動(dòng)吸引了旅客紛紛駐足流連，國(guó)際知名品牌“維多利亞的秘密(Victoria's Secret)”在虹橋T2新開(kāi)門店，更招來(lái)了大票粉絲。民航機(jī)場(chǎng)雖是公認(rèn)的商業(yè)熱門區(qū)域，但真要做到大牌樂(lè)于云集、旅客各取所需認(rèn)可捧場(chǎng)，卻并不容易，虹橋機(jī)場(chǎng)則是同業(yè)與旅客有口皆碑的商業(yè)領(lǐng)跑者。何以做到這一點(diǎn)?這里有其準(zhǔn)確選擇、引入、培育商家，營(yíng)造良好商業(yè)氛圍，與商家共舞共贏的品牌之道。

　　品質(zhì)為先 婉拒高溢價(jià)租戶

　　雖然極受歡迎的“維秘”內(nèi)衣門店，2015年年底才在虹橋T2開(kāi)出，但作為虹橋T2航站樓的運(yùn)營(yíng)管理者，滬港機(jī)場(chǎng)管理(上海)有限公司早在一年多以前，就由其商業(yè)經(jīng)營(yíng)部開(kāi)始了品牌篩選、接洽的行動(dòng)。

　　維秘所在位置的原有店家，其租約就是在2015年底到期，而這一區(qū)域緊鄰近年來(lái)購(gòu)物氛圍已相當(dāng)成熟、虹橋T2商業(yè)區(qū)最受歡迎的“國(guó)際品牌大道”;在管理方看來(lái)，新引入的商家一方面必須在品牌定位上與毗鄰“國(guó)際品牌大道”的區(qū)位相呼應(yīng)，另一方面在商品種類上最好能有所差異，從而給旅客更多、更豐富的選擇。維秘因此進(jìn)入了虹橋機(jī)場(chǎng)的視野。

　　2014年，滬港公司商業(yè)經(jīng)營(yíng)部相關(guān)人員就開(kāi)始與維秘建立聯(lián)系、說(shuō)明虹橋機(jī)場(chǎng)商圈的特點(diǎn)，邀請(qǐng)其布局虹橋T2。

　　其實(shí)，也就在虹橋聯(lián)系維秘的同時(shí)，還有另一家成立不久的服飾公司主動(dòng)登門，表達(dá)了對(duì)如今維秘所在店址的濃厚興趣。他們表示，只要能在國(guó)際品牌大道附近開(kāi)店，與大道上的愛(ài)馬仕、巴寶莉等大牌比鄰，租金完全不是問(wèn)題，愿意支付大筆溢價(jià)，只求位置好、在消費(fèi)者那里營(yíng)造出該新品牌與一線大牌差不多的心理感受。

　　而機(jī)場(chǎng)方面研究之后，婉拒了這家公司支付高租金溢價(jià)、拿下店鋪的建議。滬港機(jī)場(chǎng)公司商業(yè)經(jīng)營(yíng)部表示，為了凸顯品牌定位、方便旅客購(gòu)買國(guó)際一線品牌，所引入的品牌必須符合虹橋商業(yè)嚴(yán)格的篩選機(jī)制。破壞規(guī)劃定位、透支已經(jīng)打造形成的整體商業(yè)氛圍，來(lái)兌換一時(shí)的高租金收入，并非虹橋機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的模式，所以只能謝絕。

　　與商戶同成長(zhǎng) 主動(dòng)推送黃金位置

　　愛(ài)馬仕是虹橋機(jī)場(chǎng)商業(yè)區(qū)國(guó)際品牌大道上，最受消費(fèi)者認(rèn)可的門店之一，而在其開(kāi)業(yè)之初，門店位置并沒(méi)有今天那么好。

　　當(dāng)時(shí)，愛(ài)馬仕如今落戶、正對(duì)安檢通道出口的最顯眼位置，還沒(méi)有設(shè)置商業(yè)設(shè)施，其門店是開(kāi)在安檢通道出口的下面一層樓，旅客過(guò)了安檢、進(jìn)入控制區(qū)之后，第一眼看不到店鋪，走向登機(jī)口時(shí)也未必會(huì)留意。

　　2012年，虹橋機(jī)場(chǎng)在位于安檢通道出口正對(duì)面、最符合旅客動(dòng)線特點(diǎn)的熱門位置，開(kāi)始規(guī)劃布局新的商業(yè)區(qū)域。這時(shí)，機(jī)場(chǎng)方又想到了已經(jīng)開(kāi)店的愛(ài)馬仕，既然新位置比其既有店址更醒目，機(jī)場(chǎng)方面決定拿出黃金位，邀其“搬家”。

　　其實(shí)，像這樣的國(guó)際一線知名品牌，一家店的開(kāi)業(yè)流程往往比普通店家冗長(zhǎng)緩慢;因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于店鋪設(shè)計(jì)、裝修有更細(xì)致嚴(yán)格的操作流程，還必須在全球總部經(jīng)過(guò)仔細(xì)審核;所以遠(yuǎn)不如引入一般的品牌那么“短平快”。但機(jī)場(chǎng)方面認(rèn)為，在開(kāi)業(yè)時(shí)間上晚一點(diǎn)，換來(lái)高水準(zhǔn)的店鋪、助力整個(gè)航站樓商業(yè)區(qū)更好的商業(yè)氛圍，這個(gè)時(shí)間成本，值得承受。

　　正是在這樣精益求精、與落戶商家一道打磨、尋求共贏的努力中，今天，愛(ài)馬仕、菲拉格慕、上海灘、范思哲、巴寶莉、萬(wàn)寶龍……在虹橋機(jī)場(chǎng)一線品牌大道，已有十多家廣受旅客歡迎的大牌店鋪鱗次櫛比，而新一期的擴(kuò)容也已啟動(dòng)，虹橋商業(yè)的良好氛圍與市場(chǎng)空間，正吸引更多優(yōu)秀品牌聞?dòng)嵍�至、與機(jī)場(chǎng)積極接洽。

　　敢做減法 提升整體商業(yè)氛圍

　　今天，每個(gè)搭航班抵達(dá)虹橋T2的旅客，在到達(dá)層都會(huì)被一片效果異常炫目的汽車展區(qū)留住視線。這是克萊斯勒設(shè)立的國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)碼汽車展廳，展出包括克萊斯勒、吉普和道奇在內(nèi)的該公司多款車系。展廳250平方米的空間里，通過(guò)一系列最現(xiàn)代化的數(shù)碼展示手段，讓3D影像既精準(zhǔn)呈現(xiàn)出車輛的實(shí)際造型，又能展示實(shí)車無(wú)法直觀體現(xiàn)的內(nèi)部配置與技術(shù)。

　　而這個(gè)非常吸睛的注意力經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，原本并非虹橋機(jī)場(chǎng)的廣告區(qū)域，而是機(jī)場(chǎng)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的一處商鋪。

　　但在詳盡分析到達(dá)區(qū)客流后，滬港公司商業(yè)經(jīng)營(yíng)部卻提出了做減法的概念--建議把這塊空間的招商交給負(fù)責(zé)機(jī)場(chǎng)廣告的兄弟單位。

　　減法背后的規(guī)律是：到達(dá)區(qū)客流雖大，但旅客們下飛機(jī)后往往步履匆匆、都要盡快離開(kāi)航站樓趕赴目的地，不比登機(jī)前會(huì)有不少余裕時(shí)間消費(fèi)購(gòu)物;所以，這樣大的一塊空間，很難有商家合適入駐，即使勉強(qiáng)引入，也會(huì)因?yàn)樽饨鸪杀緣毫Χ��?jīng)營(yíng)困難。但如果換個(gè)思路，情形反而不一樣了;只要能營(yíng)造足夠的吸引力，短短幾分鐘的停留對(duì)到達(dá)旅客來(lái)說(shuō)不存在問(wèn)題;這樣有寬敞空間、有龐大客流，正適合廣告主投放傳統(tǒng)平面方式無(wú)法呈現(xiàn)的大型廣告。所以，就有了減去商鋪位置、改作廣告區(qū)、打造國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)碼汽車展廳的變化。

　　從2014年建成、開(kāi)啟展示以來(lái)，數(shù)碼汽車展廳已經(jīng)成為旅客頗為矚目的虹橋機(jī)場(chǎng)新亮點(diǎn);而這樣的減法，又從另一個(gè)角度為虹橋機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍營(yíng)造，起到了一般商鋪無(wú)法達(dá)成的效果。

　　如今，虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓已經(jīng)打造出由100多家店鋪組成、從國(guó)際大牌到快時(shí)尚品牌再到超市餐飲的完整機(jī)場(chǎng)商業(yè)體系，更建立了多達(dá)300多家潛在招商對(duì)象的檔案庫(kù)，為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的支持。虹橋在T2航站樓逐漸打磨出的品牌之道，又會(huì)陸續(xù)向虹橋樞紐東交通中心、未來(lái)改造完成后的虹橋T1等更多機(jī)場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)容;一個(gè)更加貼合旅客機(jī)場(chǎng)消費(fèi)需求、為機(jī)場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)先探索新商業(yè)模式的生態(tài)圈，正逐漸呼之欲出。

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