北京新機場

　　因為在建的北京新機場位于北京大興、河北廊坊和天津武清之間，三地都想打自己的地方品牌，為新機場命名糾纏不休，最后有網(wǎng)友建議，干脆就叫“武大廊機場”吧，為安全起見，機場不設(shè)西門……看似是調(diào)侃，其背后折射出的是人們對機場這一頂級城市資源的關(guān)注和重視。人們緣何會關(guān)注機場命名?這背后對城市又有什么樣的影響?命名需要的什么樣的頂層設(shè)計呢?

　　細數(shù)下來，“武大廊機場”絕不是因為機場命名而引發(fā)的關(guān)注與爭議的孤例。2012年，宜賓機場改名為宜賓五糧液機場，不僅引發(fā)民眾的吐槽，人民日報也發(fā)文譴責(zé)這種以企業(yè)名稱為機場命名、不顧城市形象的短視行為;蘇南碩放機場由于地處無錫和蘇州交界處，且雙方都有投資，所以民間一直呼吁機場名中加上“無錫”和“蘇州”;揚州泰州機場被揚州人民詬病機場命名不三不四，行政上根本沒有揚州泰州這一說法，引為笑談。

　　為什么機場命名如此受到關(guān)注?機場命名背后又有怎樣的思考和品牌頂層設(shè)計?機場命名有哪些誤區(qū)?機場命名又有什么的方法呢?

　　機場命名緣何如此備受關(guān)注?

　　隨著居民收入水平提高和航班航線的擴展和優(yōu)化，乘坐飛機出行這種交通方式已“飛入尋常百姓家”。2015年國內(nèi)機場旅客總吞吐量達91477.33萬人次，其中有26個機場的年旅客吞吐量達千萬人次以上，2011年至2015年4年間，全國機場航線旅客吞吐量的平均增長率達14.8%。機場變得“親民”，曝光度不斷增加，機場命名的重要性也日益凸顯。

　　機場命名不同于企業(yè)命名，企業(yè)命名需要考慮企業(yè)業(yè)務(wù)和企業(yè)形象等因素，而機場命名則成為城市規(guī)劃中的越來越重要的一部分。作為城市品牌塑造中的重要一環(huán)，機場作為一張獨特的城市名片，對一個城市具有不菲的意義和價值，已經(jīng)成為城市打造品牌的頂級資源之一。

　　機場名稱是一個城市的重要招牌，一方面市民乘坐飛機出行的頻次增加，擴大了與機場的接觸次數(shù)，另一方面機場作為城市極具標(biāo)志性的公共設(shè)施，也是城市形象的代表和名片，是世界了解城市的一個窗口。一個好的機場名稱具有輻射效應(yīng)，讓旅客能清楚明白該城市的文化底蘊和特色。

　　1、明確城市定位

　　城市的定位不僅僅體現(xiàn)在城市的宣傳標(biāo)語和城市廣告上，城市的機場同樣也是顯露城市定位的重要途徑。以景區(qū)命名的機場則表明該城市是旅游城市，而且清晰傳達出城市最負(fù)盛名和非去不可的景區(qū)是哪一家。

　　比如，有著“玉王故都”之稱的且末縣將其新機場由“且末機場”更名為“且末玉都機場”，旗幟鮮明地表明了且末縣在玉石上得天獨厚的優(yōu)勢。同時，也可以很好利用好古絲綢之路南道重鎮(zhèn)、新疆第二條連接內(nèi)地的重要節(jié)點、“一帶一路”的重要能源增長極的區(qū)位優(yōu)勢和城市定位。

　　類似的還有運城關(guān)公機場、宜昌三峽機場、三明沙縣機場、迪慶香格里拉機場、黔江武陵山機場、稻城亞丁機場等。

　　2、彰顯城市特色及文化底蘊

　　旅客到達一座城市，最先接觸的是該城市的機場;離開一座城市，最后接觸的也是該城市的機場，所以機場名留給旅客的是對城市最初和最后的印象。一個具有濃厚城市特色和文化的機場名，總能給旅客帶來對城市無限的遐想和期望。一個城市，或有歷史，或有文化，或有景區(qū)，機場名若能體現(xiàn)出城市的歷史、文化、景區(qū)，對于旅客來說，也是一個快速了解城市的指南針。

　　比如，忻州在命名機場就很頭大，機場具體位于山西省忻州市定襄縣宏道鎮(zhèn)無畏莊村，別說具體所在地定襄縣或宏道鎮(zhèn)無人知曉，就是忻州知道的人也是少得可憐，最后做了還算英明的決定，決定命名為忻州五臺山機場，雖然機場并不在五臺縣，離五臺山景區(qū)也有71公里之距，但這種“傍大款”的聯(lián)合命名方式，不僅一下子讓世人知道了忻州，也打響了忻州的五臺山的核心文化內(nèi)涵，對消費者也非常有吸引力，也提升了五臺山的影響力和客流量，還可謂是一石四鳥。

　　類似的還有宜春明月山機場、池州九華山機場、九江廬山機場、安順黃果樹機場、秦皇島山海關(guān)機場、雞西興凱湖機場等。

　　3、精準(zhǔn)提升城市品牌營銷

　　機場名的曝光強度已毋庸贅言，乘坐飛機往返的也大多是非本城市的外地旅客，對城市的獨特文化和景點并不熟悉。而旅客所抵達的飛機場名是旅客必須了解的，以城市定位命名機場，再以機場名為渠道可有效觸達想要了解城市特色的外地旅客。這種城市品牌傳播方式對于城市來說低成本且高效。

　　比如，當(dāng)年作為閩南最發(fā)達的縣域城市的晉江，一直以來對外商務(wù)交往和文化交流非常頻繁，民間非常希望通建機場，方便對外合作，同時打響晉江城市品牌。于是，在民間、華僑以及晉江政府的共同努力下，據(jù)說完全靠民間籌資了10億建成了晉江機場。96年通航后，一發(fā)不可收拾，2015年客運量在全國所有機場就位居第46位，貨運排名第37位。

　　后來上級政府泉州意識到機場對一個城市的作用太大了，也想申建機場，結(jié)果沒有批下來，因為已有晉江機場，且距離太近，不得重復(fù)建設(shè)。后來，泉州市抓住了晉江機場擴建的機會，據(jù)說由泉州市全部出資10億完成擴建，唯一的要求就是機場名字上得加上兩個字“泉州”，同時升格為國際機場，于是就有了“泉州晉江國際機場”。

　　類似的還有廣州白云機場、杭州蕭山機場、上海浦東機場、西安咸陽機場、成都雙流機場、深圳寶安機場、天津濱海機場、鄭州新鄭機場、海口美蘭機場等。

　　五花八門的機場命名方式，哪種最有效?

　　機場名對于一個城市如此重要，那國內(nèi)機場一般都是如何確定命名的呢?各個城市的方法可謂是八仙過海，各顯神通，也可謂是五花八門，甚至有時候還是啼笑皆非，讓人哭笑不得。

　　一般來講，依據(jù)《民用機場許可規(guī)定》第三十八條規(guī)定，運輸機場名稱應(yīng)當(dāng)由機場所在地城市(或地、州)名稱后綴機場所在地具體地點名稱組成。但這種命名要求并非是硬性規(guī)定，國內(nèi)有眾多機場根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源與優(yōu)勢采取了靈活的機場命名方式。但正是這種靈活就體現(xiàn)出了機場命名的營銷智慧和城市頂層設(shè)計。

　　以“機場所在地城市(或地、州)名稱+機場所在地具體地點名稱+(國際)機場”這種方式來命名是最為常見的，如武漢天河國際機場、徐州觀音國際機場、常州奔牛國際機場等，這種命名方式是國內(nèi)機場命名的主流。

　　但這種命名方式有個問題，在具體的地點的界定上，《民用機場許可規(guī)定》并沒有規(guī)定得很清楚，這個“具體地點”到底是村、鎮(zhèn)或街道還是縣市區(qū)，是可以由機場所在地的政府來確定并報民航局審批通過的。

　　以“機場所在地城市(或地、州)名稱+機場所在地景區(qū)+(國際)機場”的命名方式在國內(nèi)也不乏市場。如以連云港花果山機場為例，機場地址在灌云縣小伊鄉(xiāng)，與位于海州區(qū)的花果山相差30余公里，但依舊以知名度更廣、更具標(biāo)志性的花果山景區(qū)來命名。宜春明月山亦是如此。宜春明月山機場位于江西省宜春市袁州區(qū)，而明月山景區(qū)位于宜春市郊，因明月山為宜春著名景點，便以明月山來命名。包括忻州五臺山機場、九江廬山機場等都是這種城市名稱+景區(qū)名稱的命名方式。

　　這種命名方式在具體的景區(qū)的界定上，也沒有嚴(yán)格的限定，究竟是以機場所在地的大城市的景區(qū)還是機場所在地的小地點里的景區(qū)，這實際也是給機場命名上留下了空間和各種可能。

　　除以上兩種常見的命名方式，機場命名還加上了一些文化、歷史及產(chǎn)業(yè)等其他考慮，產(chǎn)生了其他的命名方式。如宜昌三峽機場，其位于湖北省宜昌市猇亭區(qū)，距三峽大壩55公里，本應(yīng)命名為宜昌猇亭機場，但因該機場是三峽工程的重要配套項目，而且三峽比猇亭更具戰(zhàn)略意義，所以命名為宜昌三峽機場。更有甚者，直接以企業(yè)名稱命名，如原宜賓機場以當(dāng)?shù)刂�名企業(yè)五糧液集團命名，更名為宜賓五糧液機場。

　　梳理全國200多個機場，可以總結(jié)常見機場命名方式如下：

　　機場命名中的三大致命誤區(qū)

　　雖然部分機場管理者已經(jīng)意識到機場名稱的重要性，但仍有部分機場沒有充分利用好機場名稱這一城市名片。由于部分機場管理者意識的缺失，在機場命名上存在以下三大致命誤區(qū)。

　　1、機場名用小地點命名，白白浪費這一超頂級資源

　　很多機場在命名時習(xí)慣以城市名+鎮(zhèn)、村、街道級別的地名，可謂是對機場名這一頂級資源的浪費，也浪費了每年數(shù)幾百萬次至數(shù)億次機場名稱曝光。

　　以鎮(zhèn)、村、街道級別的地名命名機場百害無一利，1，地點太小，達不到宣傳這個小地點的作用;2、地名太陌生，范圍過窄，旅客對范圍過小的地名不熟悉;3、小范圍區(qū)域很難有獨特的魅力讓旅客對城市建立起獨有的印象;4、小范圍區(qū)域的命名對城市的輻射效應(yīng)有限，只能輻射村鎮(zhèn)而不能輻射至市縣，更別說外市外省外國了。

　　相反，如果以縣、市級別的地名或相關(guān)的著名景區(qū)、文化資源為機場命名則既為人熟知，又容易體現(xiàn)城市的特點，還極大程度上這些城市和區(qū)域的整體城市營銷。

　　比如，武漢天河國際機場，作為武漢唯一的機場，旅客吞吐量位居中國中部第一，也是八大區(qū)域性樞紐機場之一，但因其坐落在武漢市黃陂區(qū)天河街境內(nèi)，故名“武漢天河國際機場”。“天河”既無法體現(xiàn)武漢這座城市的底蘊和特色，還與廣州的天河區(qū)重名，又因其命名范圍狹小，導(dǎo)致輻射范圍太小，無法給黃陂區(qū)帶來品牌曝光，浪費了每年數(shù)以億計的機場名曝光，而不能給武漢黃陂區(qū)增加任何區(qū)域知名度。

　　相反，湖北省和武漢市對黃陂定位為武漢四大經(jīng)濟板塊的武漢航空經(jīng)濟區(qū)的核心區(qū)，卻不知道把這么一個超頂級的武漢機場資源給黃陂進行利用和嫁接，如果叫“武漢黃陂國際機場”該多好啊!真不知道這幫所謂的九頭鳥的湖北佬的湖北省政府和武漢市政府領(lǐng)導(dǎo)的腦子是怎么想的?……呵呵。

　　類似是的還有：南京祿口(鎮(zhèn))機場、攀枝花保安營(村)機場、寧波櫟社(村)機場、廈門高崎(村)機場、濟南遙墻(鎮(zhèn))機場、青島流亭(村)機場、昆明長水(村)機場、大連周水子(街道)、沈陽桃仙(鎮(zhèn))機場……等等。

　　建議這些機場所在地的省市政府領(lǐng)導(dǎo)盡快啟動小地名的升級和機場名字的變更工作，既被人笑話無知，又被每年浪費數(shù)以億計的傳播資源，卻還每年花數(shù)千萬甚至上億的廣告費去央視朝聞天下或哪個頻道廣而告之一下城市品牌名稱。

　　2、機場名夾帶生僻字、多音字，難識別、難記憶、難傳播

　　機場名中夾帶當(dāng)?shù)氐纳�僻地名或多音字地名，外地旅客不易識別，增加了辨識和記憶難度，很難讓旅客留下深刻印象，更別說去主動傳播了。

　　比如，龍巖冠豸山機場，絕大多數(shù)人對“豸”(音[zhì])字不會讀也不會寫，自然無法讓旅客有效地記住地名，而且據(jù)說當(dāng)?shù)厝耸悄顉hài，這就更增加了傳播難度。

　　又比如，烏魯木齊地窩堡國際機場，“堡”的讀音并非是我們常讀的[bǎo]，而是[pù]，導(dǎo)致本地人和旅客都直接忽略后一部分的地名，對烏魯木齊地窩堡國際機場簡稱為烏魯木齊機場，這也是對資源的浪費。

　　類似的還有：南寧吳圩([wéi] [xū])、太原武宿([sù] [xiǔ] [xiù])、貴陽龍洞堡([bǎo] [bǔ] [pù])、連云港白塔埠(bù，但經(jīng)常被念成fù)……等，也建議這些機場所在地的省市政府領(lǐng)導(dǎo)盡快啟動名字的變更工作，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個不能被大家來記憶和傳播的城市是多么悲哀的事啊，而只有本地人在自娛自樂而不自知，那更是悲催了。

　　前些年應(yīng)連云港市東海縣委縣政府邀請赴東海縣考察水晶產(chǎn)業(yè)發(fā)展并給政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家做城市營銷和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專題報告講座時，就向時任縣委縣政府的主要領(lǐng)導(dǎo)建議，完全可以向上級政府和民航領(lǐng)導(dǎo)申請打報告把連云港白塔埠機場更名為連云港東海機場，類似于泉州晉江機場、杭州蕭山機場一樣，一是白塔埠經(jīng)常容易被念錯，不利于傳播和推廣;二是機場本身就在東海縣，而不在連云港市，離東海更近離連云港更遠，更名符合民航局相關(guān)規(guī)定，不會通不過;三是，白塔埠只是一個鎮(zhèn)，對外再怎么傳播和發(fā)展無法成為東海的支柱和牽引，更別說成為連云港的支柱和牽引了，但當(dāng)時東海已成為連云港的明星縣，水晶產(chǎn)業(yè)又是全國全球聞名，這種結(jié)合，是非常相得益彰的事情，既有助于連云港，又有助于東海，省市兩級政府肯定會支持。

　　如此兩全其關(guān)的事情，但當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)，似乎聽明白了， 但太看重于小政績和短政績，而至于后來沒有下文了。時至今日，更加可惜的是，國家已批準(zhǔn)了遷建連云港花果山國際機場，東海已錯過了城市營銷可以大發(fā)展的30年機遇。

　　3、機場名組合不合理，讓人不知所云，也容易誤導(dǎo)游客

　　這類命名的最大的問題是，既沒有用大的地名，也沒有用小的地名，而只是用了一個所謂的方位詞來組合，形成了所謂的機場命名。如洛陽北郊機場。

　　這類機場名字的由來，一是歷史原因。當(dāng)時的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)往往還是一些不小的政府領(lǐng)導(dǎo)隨機地拍了腦袋形成了這個名字，后面的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還不敢隨便改。二是認(rèn)知原因。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時沒有城市營銷的相關(guān)概念，也沒有意識機場對一座城市的真正價值和作用。

　　比如，洛陽北郊機場，1986年動工興建，1987年9月建成通航，1992年8月1日，國務(wù)院批準(zhǔn)洛陽航空口岸對外開放后，又對其配套設(shè)施進行了擴建，2015年吞吐量達76萬人次，目前是河南第二大機場。當(dāng)時，洛陽市政府正式向河南省政府上報《關(guān)于呈報興建洛陽民用機場項目建議書的報告》，省政府向國務(wù)院、中央軍委呈報了洛陽民用機場項目建議書。經(jīng)國務(wù)院、中央軍委以“國函字27號”文批準(zhǔn)興建洛陽民用機場。經(jīng)市政府和民航河南省局反復(fù)論證，確定在距市中心10公里的北郊冢頭與麻屯之間修建民用機場，在上報文件里就暫以洛陽北郊機場人暫代，這一暫代就一直沿用到現(xiàn)在。

　　去年和今年去洛陽市和孟津縣(機場所在地的縣)出差時，就曾與洛陽市委和孟津縣委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建議盡快啟動洛陽北郊機場的更名工作，候選名字有：洛陽孟津(孟津號稱小洛陽，是洛陽之根)機場、洛陽龍門機場(龍門石窟系洛陽的代表性景區(qū))、洛陽牡丹機場(牡丹是洛陽支柱產(chǎn)業(yè))……隨便用哪一個命名，也比洛陽北郊機場強。所幸，洛陽市和孟津縣兩級政府已聽取建議了，據(jù)說已在行動了。

　　類似的還有：佳木斯東郊機場、綿陽南郊機場、銀川河?xùn)|機場等。也真心希望這些機場所在地的政府領(lǐng)導(dǎo)有此意識，盡快像洛陽的地方政府領(lǐng)導(dǎo)一樣，知錯就改，把機場名字這一頂級資源用好用足，真正把地方發(fā)展大計放在心上，做好城市品牌營銷的頂層設(shè)計。

　　機場命名的三大原則和正確方法

　　機場命名中，應(yīng)把握三大原則：好聽好記、有代表性、輻射范圍大。

　　好聽好記才能被旅客記住，如有生僻字或拗口的字，無法刺激旅客有效記住這個城市，或者轉(zhuǎn)眼就忘。比如，常德桃花源機場就遠比大連周水子機場更能讓旅客記住常德這個城市，周水子既顯得城市不夠大氣，也會讓旅客覺得莫名其妙。

　　有代表性即機場名中應(yīng)包含城市中有代表性的載體，能代表城市的最大特色，如景區(qū)、文化，所以很多機場都選擇用當(dāng)?shù)刈钣忻�的景區(qū)為自己的機場命名，進一步提升景區(qū)知名度，也強化了城市定位。如今年剛剛通航的三明沙縣機場，就命名得很好，伴隨著沙縣和沙縣小吃走向全國全世界，一向不被人所知的三明綁著沙縣機場開始被大家所認(rèn)知所熟知。

　　輻射范圍大即機場名中的城市應(yīng)盡量取大不取小，盡量避免用街道、村、鎮(zhèn)等的名字為機場命名，而要選擇區(qū)、縣的名字命名，擴大機場名的輻射范圍，避免浪費資源。

　　本著好聽好記、有代表性、輻射范圍大的命名原則，機場命名可采用以下方法。

　　1、以大城市+小城市的方式為機場命名，同時為避免小城市名稱范圍過窄，小城市最好選擇市名或區(qū)名。

　　這種命名方式是機場普遍采用的命名方式，如上海浦東機場、深圳寶安機場等。雖未體現(xiàn)城市特色，但輻射范圍較廣，但提升了浦東區(qū)和寶安區(qū)的知名度。

　　這種命名的方式的正例很多。比如，成都雙流機場、鄭州新鄭機場等。

　　但反例也不在少數(shù)。比如，昆明長水國際機場、義烏國際機場等。

　　1) 大地名+小地名的前帶后模式。

　　昆明長水國際機場不妨命名為昆明官渡國際機場，“長水”為村名，而“官渡”為區(qū)名，且官渡因是歷史古城而更為人所熟知，以昆明官渡國際機場為機場命名既更具品牌傳播價值，且傳播受益范圍更廣。

　　如：廣州白云機場、杭州蕭山機場、西安咸陽機場、天津濱海機場、海口美蘭機場等，就是典型的大地名+小地名的前帶后模式。

　　2)強知名度帶弱知名度的后帶前模式。

　　義烏機場位于金華義烏，單以義烏命名則浪費了金華獲得城市曝光的機會。金華的當(dāng)政者也實在是沒有眼光和智慧，也怪不得金華這么多年一直發(fā)展不起來。如以金華義烏機場命名可同時給金華和義烏帶來品牌輻射和聯(lián)動效應(yīng)。

　　如，池州九華山機場、安順黃果樹機場、秦皇島山海關(guān)、白山長白山機場、濟寧曲阜機場等，均是這種模式的前弱后強的后帶前命名模式。

　　2、以城市名+城市獨特標(biāo)志物的方式為機場命名，獨特標(biāo)志物可包括文化元素、歷史元素、產(chǎn)業(yè)元素、景區(qū)元素等，彰顯城市特色，實現(xiàn)差異化占位。

　　這種命名方式可視為城市定位在機場名的體現(xiàn)。以這種方式為機場成功命名的案例不少。

　　1)以文化元素為機場命名。如運城以“運城關(guān)公機場”為機場命名，既彰顯了運城作為“關(guān)羽故里”的關(guān)公文化，也宣揚了運城內(nèi)現(xiàn)存的國內(nèi)最大關(guān)公廟。2016年9月22日至26日剛剛舉行的第二十七屆關(guān)公文化旅游節(jié)就備受海內(nèi)外歡迎。

　　2)以歷史元素為機場命名。如黑河機場建議更名為“黑河璦琿機場”，璦琿系歷史名鎮(zhèn)，以璦琿為機場命名體現(xiàn)了璦琿城的人文底蘊和精神氣質(zhì)，對于傳承璦琿歷史、弘揚文化、彰顯特色，提升區(qū)域知名度和影響力，助力黑河市和愛輝區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。

　　3)以著名景點為機場命名。如南寧吳圩國際機場位于南寧市江南區(qū)吳圩鎮(zhèn)，但一方面吳圩不具備知名度和文化底蘊，另一方面“圩”較為生僻，不易讀準(zhǔn)確。而青秀山為南寧5A級景區(qū)，所以不妨將南寧吳圩國際機場更名為南寧青秀山國際機場。

　　4)以產(chǎn)業(yè)元素為機場命名。這種方式命名時要以長遠的眼光進行選擇，不應(yīng)使用沒有深厚底蘊沒有持續(xù)發(fā)展力的產(chǎn)業(yè)元素。如宜賓五糧液機場，以白酒產(chǎn)業(yè)代表的龍頭企業(yè)五糧液企業(yè)名為機場命名，雖能為宜賓和五糧液集團帶來短期經(jīng)濟效益，但長期來看，會因缺乏文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)風(fēng)險而有影響。

　　3、以城市+城市或景點+景點的方式為機場命名，形成城市旅游圈和全域旅游，彼此聯(lián)動共贏。

　　這種命名方式適用于單個城市不具有足夠知名度，可聯(lián)合周邊城市形成城市群共同搭臺，以雙城市的命名方式置換城市的知名度，擴大影響力。

　　如揚州泰州機場，單獨以哪個城市都不足以代表全部，也沒有辦法代表全部，最后就采用同時出現(xiàn)的聯(lián)合方式，當(dāng)?shù)乩习傩諡榱朔奖阌洃洠�就簡稱揚泰機場。

　　如九寨黃龍機場，對九寨溝和黃龍兩個景區(qū)都起到了宣傳作用，也鞏固了機場所在地阿壩藏族羌族自治州的旅游地位。

　　類似的還有：榆林榆陽機場、揭陽潮汕機場等。

　　作為城市品牌塑造中的最重要的一環(huán)，機場命名不只是一個簡單的文字工程，更不是簡單的表面工程，城市的管理者和規(guī)劃者需立足于城市的品牌頂層設(shè)計，把握好聽好記、具有代表性、輻射范圍大的原則，邁出城市營銷的堅實第一步，打響城市營銷的第一槍。

　　如此，城市品牌就好像駛上高鐵和高速，在全面的競爭中，也容易較早到達目的地，也容易獲得更多優(yōu)先資源，最終造福一方。

責(zé)編：xwxw