2009年，首家中信書店開業，三年后，營業額達到億元級別，一舉成為機場書店里市場占有率及銷售份額最大的書店。

　　“機場書店好像不是什么新聞熱點，為什么要關注這個話題呢?”面對澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者的采訪，中信出版社副社長汪媛媛感到有些不理解。

　　事實上，關注機場書店的大有人在。比如，曾有網民尖刻地說，機場書店是給“那些不讀書的人準備書”，言下之意，是說機場書店品類單調,教人怎樣賺錢的經管類圖書和教人怎樣養生的保健類圖書成了絕對的主角。而在許多人心目中，機場書店更是直接與成功學畫上了等號，書店門口擺放的電視里，總有一個“大師”在口若懸河地傳授人生成功之道。

　　形象不佳，這只是問題的一面。問題的另一面，可能更令人無法忽視：實體書店已經進入“寒冬”，因為網購的興起、租金的上漲，生存變得愈發艱難，而機場書店面臨的租金壓力，遠超一般實體書店，據《北京商報》2013年報道，在首都機場T3航站樓，一千平方米書店的租金一年就有三千多萬元，可謂寸土寸金。

　　處在這樣的環境之中，中信書店卻成功突圍。2009年，首家中信書店開業，三年后，營業額達到億元級別，一舉成為機場書店里市場占有率及銷售份額最大的書店。現在，中信書店還在不斷擴張，力圖進入更多城市的機場。

　　汪媛媛說，中信做機場書店的初衷，是因為有利于推廣中信出版社的形象——中信出版社一直致力于出版商業、財經類圖書，“我們的圖書選題與機場人群比較吻合，這也是一種產業鏈的延伸”。

　　運營幾年之后，汪媛媛發現，讀者的閱讀口味是很豐富的，“中信書店能夠提供的產品可以更豐富一點”，于是增加了不少人文社科類圖書。尤其讓她意想不到的是，少兒圖書，也就是童書，在機場賣得很好，“這個品類很受機場客群歡迎，我們會特意擺放一些禮品類的童書，做得很漂亮，很多父母出差回去，會順手買上幾本，送給孩子當禮物”。

　　汪媛媛介紹說，三五年前，成功學讀物還是很受歡迎的，企業家們希望從家族管理轉型到現代組織管理，于是，聲情并茂、熱情澎湃地傳道的成功學大師成了被學習和仿效的對象，馬云講管理、董明珠講管理等書籍，也成了暢銷產品。但是，“幾年下來，讀者的素質和趣味有了提高，新一代企業家也成長了起來，那種打雞血的東西已經提不起他們的興趣了”，而那些打著著名企業家旗號的“管理學”圖書，往往沒有得到企業家的授權，“這些書面市之后，會受到企業家的起訴，說沒有經過授權，很快就會下架”。而帶有“土豪”氣息、包裝奢華、定價昂貴、常常作為禮品的收藏鑒賞類圖書，“最近一年，需求也在銳減”。

　　機場客群越來越年輕，素質也在不斷提高。這是汪媛媛的基本判斷。這個判斷在中信書店產品上的相應體現，除了成功學、收藏鑒賞類禮品書的淡出，還有就是“青春類文學，適宜三十五歲以下人群閱讀的書賣得很好”，藝術普及類的圖書也很受讀者歡迎。

　　汪媛媛坦承，剛開始做機場書店“有很多陽春白雪的想法”，但隨后便受到挑戰，社會大眾對機場書店、鐵道書店的印象，基本停留在低俗、成功學、快餐文化層面上。

　　對此，她自己是這么理解的：“一是行業的從業者對閱讀的把握沒有到位。二是和讀者的口味有關。中國經濟的高速發展造成了普遍的焦慮，讀者們迫切地需要了解，如何看清未來的趨勢，如何解決當下的困惑，他們需要我們‘賣解藥’。這兩方面的原因，造成目前的業態不太受社會的認可。”

　　機場書店：雞血成功學正在淡出

　　澎湃新聞：中信機場書店定位在什么樣的受眾上面?換句話說，什么樣的人會走進中信機場書店買書?

　　汪媛媛：一開始，我們對受眾的定位是，商業人群、創業者、企業管理者和政府機關的工作人員，年齡在四十歲左右，關心財經、時政類話題。所以，一開始書店內財經、時政類圖書比較多。這幾年來，發現讀者對閱讀的需求是多元化的，又增加了很多人文社科的。

　　澎湃新聞：能具體介紹一下有哪些種類嗎?

　　汪媛媛：以前我們認為少兒圖書在機場書店不受歡迎，現在發現，少兒圖書很受歡迎，而且不僅在寒暑假受歡迎，平時也很受歡迎，成了中信書店一個主要的貨架。很多孩子的父母平時沒空去書店，或者擔心網購不好把握品質，就在出差的時候去機場書店買幾本書，作為小禮物帶給孩子。我們選擇的少兒圖書都是類禮品書，做得比較漂亮。新華書店一般少兒圖書定價在十元上下，中信書店定價是在三十元到八十元，而且主要是經典類和拓展視野類的，針對五六歲到十幾歲的讀者群。低幼類的少兒圖書比較少。

　　澎湃新聞：您提到，很多孩子的父母平時沒空去書店，是不是其實去機場書店的讀者，都是這一類平時沒什么時間去逛書店、非常忙碌的商務人群?

　　汪媛媛：很多人真的時間有限，沒工夫上網挑書，也沒工夫去逛書店。不止一個中信的讀者和會員這么告訴我們：“我基本上都在機場買書。”他們真的沒有時間，只有在機場待機的時候，會去機場書店看看最近有什么熱點，順手捎上一本。

　　澎湃新聞：這些人群還有什么特點?

　　汪媛媛：我的感覺是，年輕化，還有就是高素質。

　　澎湃新聞：這一類讀者，帶來了什么樣的需求上的變化?

　　汪媛媛：以前我們對文學的定義就是傳統文學、嚴肅文學，現在發現青春類文學，也就是適宜三十五歲以下人群閱讀的書賣得很好。以前收藏鑒賞類書籍賣得很多，主要是定價高的禮品書，最近一年，這類需求正在銳減。這一類書籍下去了，藝術普及類的書籍的需求上去了，這一類書賣得很好。

　　澎湃新聞：您怎么看待社會所詬病的機場書店充斥著成功學這個現象?很多人都對機場書店內擺著一臺電視，里面是“大師”傳道印象深刻。

　　汪媛媛：這幾十年來，中國經濟都是持續高速發展，不少創業者在企業發展到一定規模之后，希望能從家族管理方式轉型到現代組織管理，就需要在企業團隊建設、員工能力提升、戰略拓展這些方面加強學習。比如說，他們會去北京上課，聽了也特別熱血澎湃，但這種感覺，他們自己無法傳遞給企業員工，所以管理類影像產品，就成了他們給員工培訓的工具。近十年來，這一類書，機場書店賣得比較多，比如怎么用國學管理企業團隊什么的。另外，馬云講管理、董明珠講管理這些書也賣得很好。但實際上都沒有得到這些企業家的授權，這些書面市之后，很快就會被起訴，然后馬上就會下架。

　　但是中國企業也在成長，高等教育也在不斷普及，新一代企業家素質普遍提高，在他們看來，光讓人熱血澎湃，不能帶來技能的提升，通過幾個小時講演去提升企業，大家都認為這是不可能的。給人打雞血的勵志成功學正在逐步出。我們現在盡可能地在機場書店內取消電視。

　　澎湃新聞：運營機場書店的過程中，有沒有遇到過什么問題?你們是怎么去解決的?

　　汪媛媛：一開始做書店的時候，有很多陽春白雪的想法，后來受到了很大挑戰。社會大眾對機場書店、鐵道書店的印象基本停留在低俗、成功學、快餐文化上面。機場書店面積較小，只有五六十平米，這么小的空間，想要滿足多方面的興趣和品味，很困難。機場的租金又很高，只能選擇最熱門的圖書，所以常常不能免俗。在小眾和大眾之間，我們一直想要尋求一個平衡，想嘗試一下，某些機場書店原本一直不賣的書，是不是真的不受歡迎。這兩年運營下來的體會是，有些小門類其實蠻受歡迎的，比如前面說到的藝術普及類書籍。

　　澎湃新聞：你們怎么去扭轉社會大眾的印象呢?

　　汪媛媛：一方面是盡量走精品路線，把沒有價值的圖書剔除出去。另一方面，是做每月推薦閱讀，最暢銷的書未必是最值得推薦的書，我們想盡量地去影響和引導讀者的閱讀。這次深圳讀書月，我們也做了一個活動“你心中的機場書店”，讓資深書評人、更多的讀者都參與進來。我們希望能配合國家，推動全民閱讀的氛圍。

　　澎湃新聞：最后一個問題，你們怎么應對你們的競爭對手?現在入駐機場渠道的書店，國內、國外的都有。

　　汪媛媛：其實最主要的競爭對手還是我們自己。在產品的選擇、給讀者帶來的價值方面，還有許多需要提升的地方。其實很多國際機場已經看不到書店了，只剩下便利店、超市里擺放著雜志的貨架，有的甚至連雜志都沒有了。反倒是中國還有很龐大的閱讀人群。我和新加坡同行聊過。他感嘆：你們真幸福。他們的機場書店很大，很漂亮，但基本沒有客群，我們的書店很小，但是人卻很多。在中國這個發展中國家，大家對未來都有很多期許，也愿意去看書來學習。

責編：xwxw