過去幾年，包括攜程和去哪兒在內(nèi)的國內(nèi)OTA之間展開了激烈的競爭，而包括Priceline集團(tuán)和Expedia公司在內(nèi)的國外OTA雖有增長空間，但仍須從顧客獲取、移動(dòng)端預(yù)訂、創(chuàng)新支付方式等方面進(jìn)行不懈努力。

　　國外OTA與中國本土OTA間的較量進(jìn)展如何?

　　即使攜程在各個(gè)方面都與 Priceline 集團(tuán)和 Expedia 公司展開了合作，但為了吸引更多的中國旅行者，這3家公司之間依然會(huì)展開較量。Expedia 進(jìn)入了中國市場，Priceline 集團(tuán)旗下的Booking.com 和Agoda也進(jìn)入了中國市場。所以，中國旅游電商市場上的每一個(gè)機(jī)會(huì)—出境旅游、入境游以及中國國內(nèi)市場—都在這些巨頭的密切關(guān)注之下，而且每一個(gè)細(xì)分客戶市場都充斥著激烈的競爭。

　　別忘了，對于任何一家國外OTA 來說，在中國運(yùn)營一個(gè)B2C品牌都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

　　現(xiàn)在，我們來探討一下，國外OTA 應(yīng)如何在B2C 品牌市場上趕超中國OTA，有幾種可能性：

　　顧客獲取：Priceline集團(tuán)的總裁兼CEO Darren Huston 在去年的一次季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說道“攜程購買流量的方式很不一樣，這讓我們很吃驚。”他還提到一些中國具體的APP應(yīng)用市場，而這些市場在西方世界里是不存在的。中國的確存在許多APP市場，數(shù)量超過100個(gè)，僅僅關(guān)注iTunes和Google Play并不能帶來好的效果。廣為人知的APP商店還包括奇虎360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶以及百度手機(jī)助手。

　　此外，包括攜程和去哪兒在內(nèi)的OTA 聲稱，現(xiàn)階段正在將更多的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)投到移動(dòng)渠道(比如，去哪兒目前依靠地堆來獲取移動(dòng)用戶)，所以整體的線上營銷開支占總收入的比重將繼續(xù)下降。

　　一位中國業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道：“從外部管理營銷，僅僅依靠搜索引擎優(yōu)化或付費(fèi)廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最重要的問題在于，國外OTA能不能吸引用戶使用它們的平臺(tái)并加速本地轉(zhuǎn)化(指本地旅行者預(yù)訂國內(nèi)酒店)?”

　　同樣，在中國，OTA還必須全面了解本地化溝通與廣告渠道。我們以微信為例，這個(gè)APP有幾個(gè)層次，包括交流層、社交層以及鏈接層，而各品牌則需要理解如何使用微信來做品牌廣告、引發(fā)用戶行為號(hào)召甚至要避免因過于明顯的商業(yè)意圖令用戶反感。

　　避免“本地化”戰(zhàn)爭：中國OTA非常清楚自己的戰(zhàn)略，它們的目的是在一線城市之外擴(kuò)大覆蓋率，獲得盡可能多的線上可預(yù)訂酒店。2015年第三個(gè)季度末，國內(nèi)酒店覆蓋率方面，攜程與35萬家酒店簽訂了客房分銷協(xié)議，這個(gè)數(shù)字比一年前翻了一番。

　　一位行業(yè)高管稱：“從預(yù)訂量、用戶外聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)等方面來說，本土OTA比國外OTA有優(yōu)勢。”此外，國外OTA的野心也不能太大。“你需要在采購結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行大量的投資以打造比較豐富的產(chǎn)品組合。如果你要在二三線城市擴(kuò)大覆蓋率，這樣做就很有挑戰(zhàn)性。簽約的效率仍然很低。不是只要在北京、上海、成都或廣州部署團(tuán)隊(duì)就可以和酒店簽約的!”如果某個(gè)市場的星級(jí)酒店不超過2.5-3萬家，那么你就需要對該市場進(jìn)行全面的研究。“在本地市場上，攜程、藝龍、去哪兒等OTA已經(jīng)幾乎占領(lǐng)了除廉價(jià)連鎖酒店和本地小型單體酒店(美團(tuán)在這兩個(gè)市場上有很大的份額，擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力)之外的所有細(xì)分市場。”

　　所以，國外OTA 需要弄清楚自己想要簽約哪種類型的酒店，在本地市場上的目標(biāo)客戶是誰。

　　一位高管提到：“最近一份針對18萬安卓手機(jī)用戶的研究表明，大部分使用包括booking.com在內(nèi)的OTA 的用戶都是國際旅行者，他們使用很多非中國的APP，booking.com在中國關(guān)注的重點(diǎn)或者說目標(biāo)用戶應(yīng)該是那些有意愿預(yù)訂海外游的中國人，包括留學(xué)、到國外出差的這部分群體。”

　　為了給國際用戶提供更多中國酒店庫存，國外OTA應(yīng)關(guān)注國際用戶感興趣的城市或酒店，比如，受歡迎的歷史名城或商務(wù)城市、酒店有沒有說英語的員工、酒店能否為國際旅客預(yù)訂火車票等。“包括Priceline集團(tuán)和Expedia公司在內(nèi)的全球品牌已經(jīng)擁有大量國際旅行者、臨時(shí)出差的商務(wù)旅行者需求，這對于中國來說是一個(gè)重要的入境游群體。Priceline和Expedia均有著十分活躍的商務(wù)旅行服務(wù)計(jì)劃，酒店與全球OTA品牌積極合作的吸引力是很明顯的，但這也需要建立正式的合作伙伴關(guān)系以簽約更多房源，吸引顧客。”

　　手機(jī)APP：領(lǐng)先的OTA 有70-75%的預(yù)訂是通過手機(jī)完成的。

　　在與APP開發(fā)人員和移動(dòng)專家溝通后，我發(fā)現(xiàn)在APP設(shè)計(jì)方面，中國有著獨(dú)特的需求。包括攜程在內(nèi)的公司進(jìn)行了深入研究以確保公司的APP與各種供應(yīng)商的安卓系統(tǒng)和硬件系統(tǒng)都是兼容的。本地市場的手機(jī)可能會(huì)有某些特點(diǎn)，這就要求OTA必須對本地市場有深入的了解，確保用戶體驗(yàn)最優(yōu)化。

　　我們從旅游搜索網(wǎng)站天巡網(wǎng)(Skyscanner)中國地區(qū)董事總經(jīng)理彭加偉 (Steve Pang)那里了解到，這種情況下要處理的事情很復(fù)雜。“為了兼容不同型號(hào)的智能手機(jī)，我們必須根據(jù)安卓系統(tǒng)的變化做出相應(yīng)調(diào)整和變化，比如我們可能需要為不同型號(hào)的智能手機(jī)添加或改變設(shè)計(jì)或功能。一方面，測試期也是個(gè)挑戰(zhàn)，我們還需要在主要型號(hào)的智能手機(jī)上測試，比如三星、小米、華為等，同時(shí)也需要針對非主流型號(hào)的手機(jī)測試，我們有第三方合作伙伴來支持測試。”

　　游比比CEO彭加偉(左)于2014年6月25日于愛丁堡舉行的新聞發(fā)布會(huì)上

　　談到該公司在中國推出的APP和公司推出的其他APP的差別時(shí)，Steve Pang 稱差別很大，“我們是目前唯一一款多合一的APP，其他市場都將機(jī)票、酒店和租車APP分開了。”

　　他還說道:”在社交媒體方面，中國人使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和其他國家是不一樣的。所以，我們?yōu)橹袊�用戶開發(fā)了一些特別的功能。首先，我們在APP上增加了快捷登錄，用戶用自己的微博、微信或QQ賬戶很容易就能登錄。用戶可能傾向于在我們便捷化的預(yù)訂頁面上使用支付寶和財(cái)付通進(jìn)行支付，不僅如此，我們還在APP上增添了百度地圖。“

　　支付：盡管國外代理商可能會(huì)采取預(yù)付模式和現(xiàn)付模式，但實(shí)際上，在中國僅僅接受信用卡支付可能不是明智之舉。一位業(yè)內(nèi)人士稱：“國外OTA必須了解這樣一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)者和酒店需要決定預(yù)訂該如何支付，包括銀行轉(zhuǎn)賬、支付寶和微信支付在內(nèi)的各種支付方式都應(yīng)考慮進(jìn)來。”如果OTA強(qiáng)制要求一家酒店只接受使用信用卡支付，那么這家OTA的業(yè)務(wù)將會(huì)受到影響。

　　對于國外品牌來說，這個(gè)市場上移動(dòng)設(shè)備的高滲透率是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)必須確保在預(yù)訂過程中提供移動(dòng)支付。手機(jī)錢包的使用可能需要一些投資或培訓(xùn)，但如果移動(dòng)是未來的大勢所趨，那這些投資和培訓(xùn)又算得了什么。螞蟻金服是阿里巴巴屬下的金融集團(tuán)，也是阿里巴巴集團(tuán)的生態(tài)體系合作伙伴，該集團(tuán)目前正在與包括萬豪在內(nèi)的酒店組織進(jìn)行合作，接受通過支付寶進(jìn)行支付。該集團(tuán)保證進(jìn)行交易時(shí)不必安裝大型的硬件。酒店客人通過支付二維碼或條形碼在線下(在抵達(dá)前預(yù)付、在入住時(shí)或退房時(shí)支付)也能完成支付。比如，萬豪的前臺(tái)就安裝了專業(yè)的連接支付寶系統(tǒng)的二維碼/條形碼掃描儀。

　　出境游業(yè)務(wù)：這是個(gè)有趣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。一方面，中國OTA 在尋找國外酒店，尤其是知名連鎖酒店來使其產(chǎn)品符合中國旅行者的需求。最近，攜程仍在繼續(xù)提升其華人禮遇酒店計(jì)劃，確保參與此計(jì)劃的海外酒店符合中國出境游客的偏好。包括雅高、最佳西方、洲際酒店集團(tuán)及希爾頓等在內(nèi)的知名品牌都參與了此計(jì)劃。

　　TripAdvisor最近推出了即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，如果我們評(píng)估一下這類趨勢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于Priceline集團(tuán)加入TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，情況很有可能會(huì)反過來。但問題是，TripAdvisor在中國提供的產(chǎn)品，包括移動(dòng)產(chǎn)品組合是否已經(jīng)強(qiáng)大到能讓使用安卓APP的用戶看到Booking.com上的酒店客房并完成一項(xiàng)交易?

　　今年，TripAdvisor 與包括攜程、去哪兒和藝龍?jiān)趦?nèi)的中國OTA 會(huì)不會(huì)簽訂類似的協(xié)議呢?

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