資料圖

　　誰背叛了誰?

　　2016年伊始，航空公司與攜程、去哪兒等網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。兩個曾經(jīng)親密無間的行業(yè)終于撕破臉皮;而以往兩個不同行業(yè)的內(nèi)斗者，如今已經(jīng)各自形成自己的陣營，并誓死捍衛(wèi)。

　　這場看似創(chuàng)新與壟斷之間的戰(zhàn)爭，在過去一年一直在進(jìn)行軍備競賽。然而它產(chǎn)生的誘因更像是一場革命，是新技術(shù)與傳統(tǒng)渠道的斗爭，是創(chuàng)新精神與傳統(tǒng)利益集團(tuán)之間，一場不可避免的時代戰(zhàn)爭。

　　在這場新的戰(zhàn)爭中，曾經(jīng)的革命者攜程、去哪兒，反而成了被革命的人。

　　意料之中的辭職

　　2015年最后一天，南方航空、海南航空、首都航空發(fā)布聲明，稱于2016年1月1日關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)開設(shè)的旗艦店。

　　緊隨其后的第一個工作日(2016年1月4日)，國航、東航發(fā)表同樣聲明，關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)開設(shè)的旗艦店。

　　同樣在這一天，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO莊辰超宣布卸任去哪兒網(wǎng)CEO及董事職務(wù)，同時辭職的還有莊辰超的核心團(tuán)隊。

　　去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超在公眾面前名氣并不大，大佬、名人、意見領(lǐng)袖……這些詞與他從未產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)。但在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，莊辰超是與李彥宏、周鴻祎相提并論的搜索領(lǐng)域鼻祖級人物。以技術(shù)著稱的莊辰超幾乎憑借一己之力改變了中國機(jī)票產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，那些年他還是個革命者。

　　2005年去哪兒網(wǎng)問世的時候，莊辰超29歲。彼時已經(jīng)成立6年的攜程旅游和它的掌門人梁建章并沒有把莊辰超放在眼里。

　　攜程旅游于1999年隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮問世，并迅速揭開了機(jī)票市場第一次革命的序幕。憑借互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢，至2005年時，攜程旅游已經(jīng)成為機(jī)票代理市場上的巨無霸。

　　去哪兒網(wǎng)的出現(xiàn)對于中國旅游產(chǎn)業(yè)而言是一次歷史性的變化，“垂直搜索”對于2005年的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，是一種新鮮且極具吸引力的體驗。去哪兒網(wǎng)也為被攜程遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的中小機(jī)票代理機(jī)構(gòu)提供了與巨頭同臺較量的機(jī)會。

　　彼時，中小機(jī)票代理機(jī)構(gòu)在去哪兒的平臺上，向攜程釋放了各種“價格戰(zhàn)”。而團(tuán)結(jié)了中小機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的去哪兒網(wǎng)，也逐漸成長為除攜程外最大的網(wǎng)絡(luò)在線購票平臺。

　　攜程最終在去哪兒的攻勢下，也開放了自己的平臺。至此，由去哪兒網(wǎng)帶來的垂直搜索概念徹底改變了人們的出行習(xí)慣，也徹底改變了機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的運轉(zhuǎn)方式。而兩次機(jī)票代理革命的引導(dǎo)者，最終分別成為市場份額最大的兩家企業(yè)。

　　這一格局一直保持到2015年10月，二者宣布合并之前。2015年5月，攜程向去哪兒網(wǎng)發(fā)出并購邀請，彼時莊辰超面對媒體表示“決不可能”。但不到半年之后他便食言了。10月26日，攜程旅行網(wǎng)宣布與百度公司達(dá)成一項股權(quán)置換交易。根據(jù)交易內(nèi)容，去哪兒網(wǎng)的股東百度，將通過此交易以所持去哪兒網(wǎng)與攜程進(jìn)行股票交換，攜程與去哪兒合二為一，二者長達(dá)近10年的恩怨至此畫上句號。

　　隨后，有機(jī)構(gòu)在2015年年末曾預(yù)測，莊辰超將于2016年離職，2016年上班第一天，預(yù)言成真。莊辰超此前的表態(tài)和辭職方式，為人們留下了無限的想象空間，離職原因其本人從未開口講述，但就結(jié)果而言，對于莊辰超的離開，似乎所有人都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

　　超350億蛋糕消亡

　　攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的十年纏斗，爭奪的實際上是機(jī)票代理商。代理商是近20年，民航業(yè)市場競爭格局下，各個航空公司相互競爭的核心。

　　在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，航空公司銷售能力有限，于是便采取了通過支付傭金的方式，驅(qū)動一個下游行業(yè)為之服務(wù)。代理商必須配備門店、電話、送票員等硬件投入，因此航空公司讓出一部分票價金額作為代理行業(yè)的“生存空間”。隨著航空公司之間競爭的加劇，此后又出現(xiàn)了促銷費、后返、量返等附加傭金模式，其傭金比例最高時接近票價的10%。

　　但隨著電子客票的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，賣票變得越來越容易，技術(shù)創(chuàng)新減少了硬件投入，攜程便是其中最典型的代表，新技術(shù)的優(yōu)勢讓攜程成為全國首屈一指的訂票網(wǎng)站。去哪兒網(wǎng)開啟的第二次機(jī)票革命則是以平臺化模式取代以往的單一訂票途徑。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)計算，截至2015年年末，最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)訂票平臺攜程與去哪兒的市值總和已經(jīng)超過1000億，二者總和已經(jīng)超越了中國任意一家航空公司的市值。

　　原海航旅業(yè)總裁、必去科技創(chuàng)始人馬國華對《華夏時報》記者表示，“國內(nèi)航空公司的平均利潤率大約在6%左右的水平，代理商直接分走的傭金卻是票價總收入的8%，這是不正常的。”

　　據(jù)馬國華推算，航空公司向代理商可以提供的傭金總額，將由2014年的年度總額356億銳減為97億(2016年年度總額)。

　　“國資委要求三大航2016年將機(jī)票直銷比例提高至50%，營銷費用下降50%。代理商的利潤空間將因此急劇減少。”馬國華說，“國資委的優(yōu)勢是它的視野高度，它可以看到所有國資企業(yè)的數(shù)據(jù)變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其他行業(yè)的直銷比例都在提升，只有航空業(yè)止步不前，必然存在改革空間。另一個原因是懲治貪腐，給代理的費用是6%、7%還是8%，長期以來就是航空公司自主決定，這里面就會產(chǎn)生權(quán)力尋租，過去一年航空業(yè)貪腐案高發(fā)，也是整治代理行業(yè)的誘因之一。”

　　在馬國華看來，代理商已經(jīng)失去了存在價值，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展最終將讓傳統(tǒng)代理商消失。

　　OTA的救贖

　　代理商的洗牌格局已經(jīng)勢不可擋，但求生是人類的本能，沒有人愿意主動出局，面對可能被淘汰的命運，代理商習(xí)慣性地拿起了低價的武器。

　　事實上，這場戰(zhàn)爭2015年就已經(jīng)開始。已經(jīng)擁有了自主互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的航空公司陣營祭出第一槍。2015年6月1日，南方航空率先作出“會員最低價”承諾，隨后國航、東航分別跟進(jìn)。“官網(wǎng)最低價”是航空公司對代理商采取的釜底抽薪之計。

　　2015年5月斷然拒絕了攜程合并邀約的莊辰超，在8月接受媒體采訪時依然堅持不會與攜程合并的說法，但在兩個月之后，去哪兒的股東百度與攜程達(dá)成共識，去哪兒與攜程的合并成為人人皆知的公眾事件。攜程方面對合并后，去哪兒與攜程的定位單方面發(fā)表了言論，攜程負(fù)責(zé)高端客戶，去哪兒負(fù)責(zé)更多用戶。

　　去哪兒與攜程的合并顯然融合了更大的能量與航空公司陣營抗衡。

　　“被航空公司養(yǎng)習(xí)慣了的代理商已經(jīng)開始失去傳統(tǒng)的利潤來源，于是一部分人開始想辦法在旅客身上漁利。”馬國華告訴《華夏時報》記者，“比如捆綁一份保險可以賺15塊，修改退票改期手續(xù)費可以賺到10%，把團(tuán)隊票拆成散客賣可以有1折左右的價差……”

　　過去幾年中，去哪兒、攜程等機(jī)票平臺為了市場份額、利潤，選擇了默許、配合甚至支持。“二者合并后，開始嘗試壟斷低價票，通過他們的渠道把航空公司的低價票占滿，讓旅客在官網(wǎng)和其他渠道只能看見高價，自己占的低價慢慢賣，這觸到了航空公司的底線。”馬國華說。

　　于是，航空公司以由來已久的服務(wù)問題為口實，展開了對去哪兒網(wǎng)的圍剿。這次圍剿在短時間內(nèi)獲得了眾多網(wǎng)絡(luò)名人和媒體的響應(yīng)，機(jī)票戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。

　　在機(jī)票問題全面爆發(fā)后，OTA網(wǎng)站不得不解決自身體系內(nèi)的代理商問題，并開始了一系列整頓活動。但雙方積怨已深的矛盾能否化解，目前還不可知。

　　一位不愿透露姓名的知名航空公司高管對《華夏時報》記者表示，“未來與去哪兒、攜程等網(wǎng)站是否還有合作空間，取決于他們自身革命后的運營模式。”

　　但該航空公司否認(rèn)了對航空公司“壟斷”和“排斥創(chuàng)新”的質(zhì)疑。“我們現(xiàn)在仍然在與我們認(rèn)為適合的機(jī)構(gòu)或創(chuàng)新企業(yè)合作，而且不分是傳統(tǒng)的OTA平臺，還是新創(chuàng)建的平臺，我們都是開放的心態(tài)。”

　　不久前，一款名為“必去”的移動APP在北京媒體人咖啡廳宣告誕生，它的創(chuàng)建者正是馬國華，“我最了解航空公司和機(jī)票行業(yè)的痛點”。

　　馬國華表示，他擁有賣機(jī)票的資質(zhì)，但并不準(zhǔn)備成為機(jī)票代理商。他要做的是一個純粹的OTA平臺，成為一個純粹的中介機(jī)構(gòu)。目前其產(chǎn)品已經(jīng)集齊了34家航空公司的官方通道，“在和航空公司溝通的過程中，并沒有感覺到被排斥，也沒有人拿我當(dāng)自己人，我們是新事物，很多航空公司甚至一時不知道該給我們怎么定位。”

　　在馬國華看來，攜程是互聯(lián)網(wǎng)對機(jī)票行業(yè)產(chǎn)生影響的第一代產(chǎn)品，是代理商的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。去哪兒比攜程更先進(jìn)，以垂直搜索為理念的第二代產(chǎn)品，依舊是以代理商為核心的產(chǎn)品。而如今，機(jī)票行業(yè)需要的是可以擺脫代理商的第三代產(chǎn)品。

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