近年來，隨著信息技術和移動互聯網的快速發展，企業的品牌傳播和市場推廣逐步走上了新媒體和社會化的發展道路。航空公司也必須學會新媒體危機公關。

　　據統計，目前包括三大航在內的20多家中國航空公司正在運營微信公眾平臺，英國航空、新西蘭航空、卡塔爾航空、捷星航空、馬來西亞航空等10多家國外航空公司也都創建了微信公眾平臺。幾乎所有涉足中國大陸業務的航空公司都在運營新浪微博。中國的一些航空公司已開始通過臉書(Facebook)進行海外營銷。

　　在逐步社會化和扁平化的新媒體傳播環境中，不少航空公司借力使力，不僅較好地整合傳播了企業品牌，還促成了線上的銷售增長。但是，近年來發生的多起航空公司新媒體公關危機事件，如馬航的MH370航班失聯事件、吉祥航空濟南緊急備降事件、海航的俞敏洪特價機票“吐槽”風波、南航的金毛犬托運事故、國航系統故障零元機票事件等，暴露出大多數航空公司僅僅是將新興媒體作為一種傳播和營銷渠道的開拓，而沒有意識到當下隨著傳播模式和媒體介質的演進，受眾的需求已不像過去那樣容易獲取和聚焦，而變得更加碎片化、個性化。受眾往往要求企業賦予其定制化、私有化的及時反饋，一旦問題出現時，新媒體通常會成為引發危機的導火線、受眾不滿情緒的助推器。

　　航空公司首先應該清楚地認識到，在新的媒體特征和傳播語境下，危機的傳播擴散呈現出新的程式：危機引發時，通常是問題本身被一些個體或小規模群體的受眾通過社交媒體(微博、微信等)、流媒體(優酷、土豆等)、即時通信工具(QQ群、微信等)進行小規模人際傳播;約在6個小時內，社交媒體的“轉發”和“分享”開始爆發，同時搜索引擎(百度、谷歌等)開始聚集大量相關信息;約在6個~12個小時內，大眾媒體開始介入，主流媒體(國際通訊社、國家電視臺等)對信息進行整合、挖掘，危機的相關信息開始充斥于各類媒體，形成了大眾傳播態勢。

　　航空公司應該在過去固有的危機公關處理方案的基礎上，結合新的媒體屬性和傳播特點進行“新舊整合”，建立起面向包括傳統媒體和新媒體在內的全媒體危機公關觀：危機引發時，首先要直面事實、正面迎接，快速搜集相關事實信息，快速上傳下達企業內部口徑(尤其是高管、客服、地服、客艙、銷售、宣傳、公關等一線崗位)，基于現有的事實作出話語決策，在2小時內坦誠回應;在2個~6個小時內，要迅速觀察和搜集事實、聆聽受眾的不同聲音、對危機進行詳細的風險評估，迅速確定不同的危機公關渠道、話術和緊急應對措施，并實時監控相關信息的流動和事態的發展;在6個~12個小時內，迅速與利益相關者(內部員工、股東、局方、機場、代理商、媒體記者、旅客、旅客家屬、行業組織等)進行溝通聯系，確定對各利益相關群體的影響程度和應對措施，同時積極與主流媒體進行溝通協作，引導利于事態發展的權威報道。

　　航空公司在新媒體公關危機處理的過程中要著眼于三點：一是快。新媒體較傳統媒體最大的區別就是信息傳播更快，在對危機作出反應時必須迅速、及時;二是簡明事實。新媒體的危機公關要求在短時間內以言簡意賅的事實為依據，第一時間內作出反饋，隱瞞、欺騙只會帶來更大的危機爆發;三是統一口徑。危機公關最忌渠道混亂、對象混亂、信息混亂，應該在短時間內迅速調整為統一的發布口徑，保證一種聲音通過多種媒介渠道有效發布。

　　凡事預則立。航空公司應對新媒體公關危機，應積極疏通新媒體與傳統媒體的營銷傳播渠道，利用新媒體的迅速、便捷、社會化，與傳統媒體的權威、深度、意識化有效融合，建立起以“利益相關者關系”為視角的新媒體危機公關預警機制。

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