核心提示：在目前已上市的傳媒企業大多數采用采編與經營分離方式運營的情況下，南航傳媒此前已獲中宣部批復同意，批準同意公司采編與經營業務整體上市。

　　在控股股東的鼎力支持下，南航傳媒正在向國內首家航機傳媒上市公司發起沖擊。

　　2011-2013年度，公司營業收入年復合增長率5.08%，歸屬于母公司所有者凈利潤年復合增長率達19.08%。其中，2011-2013年度實現營業收入分別為38164.93萬元、42302.31萬元和42720.77萬元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為10646.57萬元、18738.17萬元和15097.75萬元。

　　對此，長江證券分析師馬先文表示，目前航空傳媒行業的競爭格局分為兩個層面，主要圍繞各大航空集團下屬文化傳媒公司以及機場媒體資源運營公司展開。

　　“說白了就是機場媒體資源領域的競爭和航機媒體資源領域的競爭。” 馬先文稱。“而南航傳媒背靠的就是南航集團這棵‘大樹’。有了集團強大的資源作支撐，其運營的《南方航空》現已成為國內收入最高的雜志之一。”

　　招股說明書顯示，在公司股票發行前，其發起人股東僅有兩位，分別為南航集團和南方航空(600029.SH)，各持有其60%和40%的股份。

　　值得一提的是，在目前已上市的傳媒企業大多數采用采編與經營分離方式運營的情況下，南航傳媒此前已獲中宣部批復同意，批準同意公司采編與經營業務整體上市。

　　獨享南航廣告權

　　正所謂“肥水不流外人田。”截至目前，包括南航集團、中航集團、東航集團、海航集團等四大航空公司在內，國內最具價值的航空媒體資源均由上述四大航空公司下屬傳媒公司運營。

　　南航傳媒IPO背后亦是如此。為了鎖定公司廣告收入的核心資源，公司已率先在國內航空傳媒運營商中通過買斷協議方式取得了航機媒體資源。

　　2008年11月11日，公司與南方航空簽署《無形資產特許使用協議》，以3503.66萬元的價格購買南方航空20項廣告資源18年的特許使用權。雙方約定后者將其擁有的機上報刊發行渠道，以及機上閉路電視、客艙座椅頭巾、小桌板等廣告資源18年特許使用權提供給公司使用。

　　其中，航機媒體資源的使用權期限截至2026年3月30日，且該協議履行完畢時，公司在同等條件下亦具有協議續約優先權。

　　“相對于廣告投放需求，優質的媒體資源具有稀缺性。特別是航機媒體發行渠道絕大多數在航空公司范圍內，航機媒體資源的特許使用權就是新進入者的有效壁壘。” 馬先文稱。

　　統計數據表明，近年來，四大航空公司累計旅客運輸量一直占據中國航空業總旅客運輸量的90%左右，其中南航集團2013年完成旅客運輸量達0.92億人次，位列亞洲第一，連續35年引領國內航空客運業。截至目前，南方航空已成為國內機隊規模最大、航線網絡最密集、年客運量最大的航空公司。

　　而招股書中稱，南航傳媒報刊媒體基本覆蓋南方航空及其下屬航空公司的飛機客艙。僅2013年服務的受眾已達9180萬人次，全年媒體經營業務收入占公司營業收入的比重已高達92.99%。

　　“我們認為，通過簽署長期合作協議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價格未來上漲所帶來的利潤空間。” 馬先文表示。

　　對此，南航傳媒也稱，刊例價的提升已成為公司媒體經營業務收入增長的重要因素之一。報告期內，僅《南方航空》普通版位內頁整頁價格已分別提高到21.60萬元/期、25.92萬元/期和28.52萬元/期，平均增幅約為15%。

　　募資合理性或難說服監管層

　　不過，在南航傳媒IPO擬募集6.7億元背后，公司其實并不差錢。報告期內，公司財務費用連續三年為負值。2010年至2012年分別為-94.45萬元、-85.86萬元和-151.30萬元;公司貨幣資金分別為28041.46萬元、35039.15萬元和43920.29萬元;在2011年至2013年間，資產負債率(母公司)也分別低至18.66%、12.14%和13.23%。

　　南航傳媒稱，目前公司資金主要來源于股東投入和經營積累，盡管公司財務結構良好，沒有償債壓力，但在可預計的將來可能無法滿足公司日益擴大的經營規模。未來，公司將進一步開拓媒體資源，通過收購整合或合作運營優質平面媒體、電視媒體、新媒體等。持續的資金投入是實現“全媒體”運營平臺的重要保證。

　　但是，在公司四項募集資金項目中，其重點并不是投向公司現有的航機媒體主業，而是擬斥資逾3億元投向新疆的旅游文化主題項目。此外，公司還擬投入1.5億元用于補充新拓展媒體資源所需營運資金。

　　對此，華南一家券商一位資深保代告訴21世紀經濟報道記者，“不考慮公司背景、單純看募投項目的話，感覺比較牽強。而且，雖然監管層適當放開了對募集資金的限制，但對合理性仍有嚴格限制。”

　　該負責人稱，“據我們了解，補充流動資金或者償還銀行借款一定要與公司規模、業務模式、收款模式、客戶構成等向匹配，目前預披露項目普遍未能充分分析補流和償債的必要性。”

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