核心提示：在目前已上市的傳媒企業(yè)大多數(shù)采用采編與經(jīng)營(yíng)分離方式運(yùn)營(yíng)的情況下，南航傳媒此前已獲中宣部批復(fù)同意，批準(zhǔn)同意公司采編與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市。

　　在控股股東的鼎力支持下，南航傳媒正在向國(guó)內(nèi)首家航機(jī)傳媒上市公司發(fā)起沖擊。

　　2011-2013年度，公司營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率5.08%，歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.08%。其中，2011-2013年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為38164.93萬(wàn)元、42302.31萬(wàn)元和42720.77萬(wàn)元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為10646.57萬(wàn)元、18738.17萬(wàn)元和15097.75萬(wàn)元。

　　對(duì)此，長(zhǎng)江證券分析師馬先文表示，目前航空傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分為兩個(gè)層面，主要圍繞各大航空集團(tuán)下屬文化傳媒公司以及機(jī)場(chǎng)媒體資源運(yùn)營(yíng)公司展開(kāi)。

　　“說(shuō)白了就是機(jī)場(chǎng)媒體資源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和航機(jī)媒體資源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。” 馬先文稱。“而南航傳媒背靠的就是南航集團(tuán)這棵‘大樹(shù)’。有了集團(tuán)強(qiáng)大的資源作支撐，其運(yùn)營(yíng)的《南方航空》現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)收入最高的雜志之一。”

　　招股說(shuō)明書(shū)顯示，在公司股票發(fā)行前，其發(fā)起人股東僅有兩位，分別為南航集團(tuán)和南方航空(600029.SH)，各持有其60%和40%的股份。

　　值得一提的是，在目前已上市的傳媒企業(yè)大多數(shù)采用采編與經(jīng)營(yíng)分離方式運(yùn)營(yíng)的情況下，南航傳媒此前已獲中宣部批復(fù)同意，批準(zhǔn)同意公司采編與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市。

　　獨(dú)享南航廣告權(quán)

　　正所謂“肥水不流外人田。”截至目前，包括南航集團(tuán)、中航集團(tuán)、東航集團(tuán)、海航集團(tuán)等四大航空公司在內(nèi)，國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的航空媒體資源均由上述四大航空公司下屬傳媒公司運(yùn)營(yíng)。

　　南航傳媒IPO背后亦是如此。為了鎖定公司廣告收入的核心資源，公司已率先在國(guó)內(nèi)航空傳媒運(yùn)營(yíng)商中通過(guò)買(mǎi)斷協(xié)議方式取得了航機(jī)媒體資源。

　　2008年11月11日，公司與南方航空簽署《無(wú)形資產(chǎn)特許使用協(xié)議》，以3503.66萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)南方航空20項(xiàng)廣告資源18年的特許使用權(quán)。雙方約定后者將其擁有的機(jī)上報(bào)刊發(fā)行渠道，以及機(jī)上閉路電視、客艙座椅頭巾、小桌板等廣告資源18年特許使用權(quán)提供給公司使用。

　　其中，航機(jī)媒體資源的使用權(quán)期限截至2026年3月30日，且該協(xié)議履行完畢時(shí)，公司在同等條件下亦具有協(xié)議續(xù)約優(yōu)先權(quán)。

　　“相對(duì)于廣告投放需求，優(yōu)質(zhì)的媒體資源具有稀缺性。特別是航機(jī)媒體發(fā)行渠道絕大多數(shù)在航空公司范圍內(nèi)，航機(jī)媒體資源的特許使用權(quán)就是新進(jìn)入者的有效壁壘。” 馬先文稱。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，四大航空公司累計(jì)旅客運(yùn)輸量一直占據(jù)中國(guó)航空業(yè)總旅客運(yùn)輸量的90%左右，其中南航集團(tuán)2013年完成旅客運(yùn)輸量達(dá)0.92億人次，位列亞洲第一，連續(xù)35年引領(lǐng)國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)業(yè)。截至目前，南方航空已成為國(guó)內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模最大、航線網(wǎng)絡(luò)最密集、年客運(yùn)量最大的航空公司。

　　而招股書(shū)中稱，南航傳媒報(bào)刊媒體基本覆蓋南方航空及其下屬航空公司的飛機(jī)客艙。僅2013年服務(wù)的受眾已達(dá)9180萬(wàn)人次，全年媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重已高達(dá)92.99%。

　　“我們認(rèn)為，通過(guò)簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價(jià)格未來(lái)上漲所帶來(lái)的利潤(rùn)空間。” 馬先文表示。

　　對(duì)此，南航傳媒也稱，刊例價(jià)的提升已成為公司媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的重要因素之一。報(bào)告期內(nèi)，僅《南方航空》普通版位內(nèi)頁(yè)整頁(yè)價(jià)格已分別提高到21.60萬(wàn)元/期、25.92萬(wàn)元/期和28.52萬(wàn)元/期，平均增幅約為15%。

　　募資合理性或難說(shuō)服監(jiān)管層

　　不過(guò)，在南航傳媒IPO擬募集6.7億元背后，公司其實(shí)并不差錢(qián)。報(bào)告期內(nèi)，公司財(cái)務(wù)費(fèi)用連續(xù)三年為負(fù)值。2010年至2012年分別為-94.45萬(wàn)元、-85.86萬(wàn)元和-151.30萬(wàn)元;公司貨幣資金分別為28041.46萬(wàn)元、35039.15萬(wàn)元和43920.29萬(wàn)元;在2011年至2013年間，資產(chǎn)負(fù)債率(母公司)也分別低至18.66%、12.14%和13.23%。

　　南航傳媒稱，目前公司資金主要來(lái)源于股東投入和經(jīng)營(yíng)積累，盡管公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)良好，沒(méi)有償債壓力，但在可預(yù)計(jì)的將來(lái)可能無(wú)法滿足公司日益擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。未來(lái)，公司將進(jìn)一步開(kāi)拓媒體資源，通過(guò)收購(gòu)整合或合作運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)平面媒體、電視媒體、新媒體等。持續(xù)的資金投入是實(shí)現(xiàn)“全媒體”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的重要保證。

　　但是，在公司四項(xiàng)募集資金項(xiàng)目中，其重點(diǎn)并不是投向公司現(xiàn)有的航機(jī)媒體主業(yè)，而是擬斥資逾3億元投向新疆的旅游文化主題項(xiàng)目。此外，公司還擬投入1.5億元用于補(bǔ)充新拓展媒體資源所需營(yíng)運(yùn)資金。

　　對(duì)此，華南一家券商一位資深保代告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“不考慮公司背景、單純看募投項(xiàng)目的話，感覺(jué)比較牽強(qiáng)。而且，雖然監(jiān)管層適當(dāng)放開(kāi)了對(duì)募集資金的限制，但對(duì)合理性仍有嚴(yán)格限制。”

　　該負(fù)責(zé)人稱，“據(jù)我們了解，補(bǔ)充流動(dòng)資金或者償還銀行借款一定要與公司規(guī)模、業(yè)務(wù)模式、收款模式、客戶構(gòu)成等向匹配，目前預(yù)披露項(xiàng)目普遍未能充分分析補(bǔ)流和償債的必要性。”

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