每周一早上是攜程無線事業(yè)部的例會，自從今年2月重任CEO之后，梁建章就很少缺席它。不同于之后他還會參加的另外十幾個事業(yè)部的會，他會非常認真地去聽工程師們討論一個APP頁面的細節(jié)，或是某種功能的小bug，很多時候他都會提出自己的想法。

　　老板的這個態(tài)度甚至讓無線事業(yè)部總經(jīng)理江浩有些惶恐。自從4月攜程公布了“拇指+水泥”戰(zhàn)略，全面轉向移動互聯(lián)網(wǎng)開始，梁就在很多場合給他“加任務”：“未來的攜程至少有一半的收入會來自于APP。”“他的要求是比例，而不是一個具體的量，別的業(yè)務也都在快速地漲，我們只能漲得更快。”江浩稱。

　　于是，即便梁建章不要求，江浩也會主動地去參加其他事業(yè)部的例會，畢竟他們之前只是橫向地把各事業(yè)部串起來了，但具體的業(yè)務越來越復雜，他必須面面俱到。而梁建章剛回來，就把辦公室從6樓搬到了4樓，緊鄰著無線事業(yè)部的那些工程師們，這很難說不是一個有意的行為。

　　梁建章開始像一個瘋狂的創(chuàng)業(yè)者那樣，早上七八點就開始工作，凌晨還在發(fā)郵件。“我現(xiàn)在的工作強度比最初創(chuàng)業(yè)時還要大。”梁建章說，他曾經(jīng)向經(jīng)濟觀察報記者坦陳，“這兩年整個公司確實有惰性，而這種惰性使得我們在技術、業(yè)務以及營銷策略上的創(chuàng)新速度都變慢了。”

　　但最真實的改變就是攜程內(nèi)部的士氣一下子上來了，不僅僅是因為股價的強勢反彈，還有一個更重要的原因：老板強硬得有些可怕，即便是和他共事過的老員工們也沒有見過這樣的他。

　　“50%”生死線

　　實際上，在重任CEO之前的2012年，梁建章已經(jīng)基本開始了工作。因為攜程在2011年經(jīng)歷了最大幅度的下滑，它在整個OTA(在線旅行社)行業(yè)所占的市場份額此前一直都在50%以上，而那一年的跌幅竟然高達10%。一個更不好的信號就是，不僅僅是藝龍、去哪兒等老對手在瓜分攜程失掉的市場份額，今夜特價酒店、螞蜂窩等APP迅猛的增勢看上去才更像是攜程的“顛覆者”。

　　而當時攜程的定位是“一站式旅游服務供應商”。攜程原來有四個事業(yè)部，除去酒店和機票相對成熟的業(yè)務之外，攜程正在著力培育旅游和商旅業(yè)務。在外界看來，攜程越來越“重”，正在變得不合時宜，它密集地投資線下資源，收購旅行社、開辟旅游線路……而無線業(yè)務則一直是個虛擬的部門，并沒有配備專職的人員。

　　梁建章已經(jīng)意識到了問題的嚴重性，但他并不是沒有準備。從2011年起，他就有意識地在內(nèi)部組織大量的溝通。他當時的觀點非常大膽：移動端終歸會超過PC端和呼叫中心，這與攜程主流的觀點并不相符。他們認同不做移動，攜程會死，但并不是所有的人都能預見到接下來兩年將要發(fā)生的事情。

　　他們先是見識了螞蜂窩的瘋狂，在2011年上線APP之前，這個原來的旅游社區(qū)在5年間才積累了不到10萬的用戶。而其首款APP——旅行翻譯官在3個月內(nèi)，便獲得了50萬的下載量，旅游攻略和嗡嗡等APP的下載量更是很快便超過了1000萬。

　　更大的震撼來自于OTA自身的變化，美國最大的OTA　Priceline下屬的訂房網(wǎng)站Booking，來自移動端的訂單已經(jīng)增長了2倍，從2011年的10億美元增長到2012年的30多億美元。另一家OTA　Expedia在去年第三季度，就已經(jīng)有兩成的酒店訂單來自于移動設備。

　　2012年上半年，在梁建章力主成立無線事業(yè)部時，關于公司未來走向的討論已經(jīng)基本定型：攜程要往移動端上轉。“只是大家還不清楚該投入多少資源做這個事。”江浩稱。

　　但沒過多久，梁便給了他一個“不可思議”的指示，“有一天，他突然問我什么時候能做到50%(移動端業(yè)務占比)，而此前我們定的一直都是30%。”從此，兩人再見面，梁的話題就繞不開“50%”了，“他就是這樣一個雷厲風行的人。”

　　梁建章的算盤是這樣打的：“我們做過測算，5到10年以后，至少70%的預訂都將是在PC和移動端進行的，呼叫中心會占到1/5。而我們的機會是，能否在這70%里面占到10%到20%。如果能做到，保持在第一陣營應該不是太大的問題。”

　　而他沒有明說的是，“50%”才是移動端的生死線，如果做不到，攜程依然會在長時間內(nèi)受到那些垂直細分領域APP的沖擊。

　　改造

　　方向明確之后，對于攜程的改造便開始了。他們首要的任務是要把更多的業(yè)務從呼叫中心轉移到互聯(lián)網(wǎng)上，包括梁建章在內(nèi)的攜程高管并沒有選擇直接過渡到移動端，因為現(xiàn)實問題存在著，無論是技術能力，還是市場環(huán)境都不足以讓他們做出這個決定。

　　轉向互聯(lián)網(wǎng)會很大程度地改造攜程的用戶結構，互聯(lián)網(wǎng)用戶肯定更接近移動端。而直到2012年底，通過呼叫中心下的訂單仍然超過一半，這意味著攜程的核心用戶還是10年前的那群人!

　　從去年下半年開始，攜程開始大量地購買百度關鍵字、360網(wǎng)址導航，目的不言而喻。梁建章在幕后直接推動了7月的那次著名的“價格戰(zhàn)”：攜程預備投入5億美元，發(fā)起一輪長達一年的促銷。

　　他非�？粗剡@次行動，在很多次內(nèi)部溝通會中，他都提到如果不參與價格戰(zhàn)，肯定無法保證足夠的市場份額，“攜程的增長速度一直保持在30%左右，遠高于行業(yè)的8%，我們?yōu)槭裁床蝗ゴ蚰?”

　　但之前攜程的態(tài)度截然相反，它沒有主動發(fā)起過價格戰(zhàn)，而面對去哪兒和藝龍的攻勢，它也顯得過于保守。

　　于是，攜程內(nèi)部開始嚴格要求比價，在一些星級較高的酒店和熱門線路上，它和去哪兒基本保持了同價，而對于暫時無法同價的產(chǎn)品，相關負責人也被要求差價控制在5%以內(nèi)。價格戰(zhàn)很快便有了成效，在當年第四季度的財報中，雖然利潤受損，但市場份額還是有了大幅的反彈。

　　一個更重要的收獲便是到了2013年初，來自呼叫中心的訂單比例已經(jīng)下降到了1/3。攜程的各個業(yè)務部門開始被要求用投入產(chǎn)出比來重新規(guī)劃，這就包括呼叫中心。“它畢竟有那么大的業(yè)務貢獻度，我們不可能裁撤。只是在未來，它的員工數(shù)比例會降低，絕對人數(shù)不會有變化，因為我們其他的業(yè)務會有更多的人加入。”梁建章稱。

　　在這樣的邏輯下，線下的地推團隊逐漸被裁撤，雖然他們?nèi)栽谪暙I收入和利潤，但攜程的判斷是線下用戶滲透率已趨近飽和，增長空間非常小。

　　而這并不意味著攜程在摒棄“重業(yè)務”，它還在瘋狂地積累旅游資源。比如新成立的目的地營銷部，他們劃了一條線，全國4A級景區(qū)以及某些相對熱門的旅游城市的旅游局，結果發(fā)現(xiàn)有1000多個。這個部門的任務就是挨個拜訪，促成與景點門票和當?shù)芈糜钨Y源的合作。

　　從某種角度上講，梁建章為移動業(yè)務備足了彈藥，只等著一個合適的節(jié)點。

　　反攻的時機

　　而江浩這邊也逐漸找到了感覺。當他接手無線事業(yè)部時，梁建章對他的要求就是把所有的業(yè)務“全上”。這是一個極大的挑戰(zhàn)，梁自己也說，“把我們海量的信息放在無線端上，流程就要做得非常精簡，最要緊的信息要以最好的方式展示出來，這很困難。”

　　“這不像在互聯(lián)網(wǎng)端，我只要做出一個頻道或者一個頁面就足夠了，它在后臺有很多技術問題存在，我們之前會挑選移動場景強的業(yè)務先上。”據(jù)江浩透露，梁建章甚至會要求他對每個業(yè)務都有個明確的上線排期，“PC上線多久之后，我們移動端就要上。”

　　這使得他在2012年一整年疲于奔命，即便是在“酒店短名”這一個項目上都要耗費大量的資源。一些酒店的名字很長，無法在手機上很好地顯示，而攜程的簽約酒店有4萬家，很多家都存在這個問題。

　　實際上，這也在一定程度上影響了攜程的策略。去年9月，攜程一口氣發(fā)布了一個“APP群”，包括攜程無線、攜程特價酒店等在內(nèi)的5款APP。江浩當時的概念是：“無線產(chǎn)品不可能做得太龐雜，一定是越專業(yè)和細分越好，每一個產(chǎn)品解決一個具體的問題。”范敏在臺上賣力地講解著各個使用場景所對應的APP，那是攜程第一次正式地對外公布它的移動戰(zhàn)略。“我們分析了市面上所有流行的APP，得到一個結論：它們正在分割用戶群體。”江浩稱。但很快，他們便意識到了趨勢的轉移，推廣一個APP的成本已經(jīng)上升到千萬元級別，APP群很顯然造成了營銷資源的分散。

　　此后的一段時間，梁建章多次和他開會商量對策，直到2013年的春節(jié)前夕，他們才決定放棄“APP群”，改為單個客戶端的戰(zhàn)略。

　　緊接著是一段馬不停蹄的研發(fā)和測試，4月25日，梁建章親自發(fā)布了春季版攜程無線客戶端，這是他第一次為一個產(chǎn)品站臺。“我們當時都驚呆了，大家都沒想到他會這樣做。”江浩稱。

　　在梁建章看來，他等待的反攻時機到了。去年9月的那一輪價格戰(zhàn)，移動業(yè)務并沒有參與。而在上線了新的APP之后，有一次吃午飯，梁建章和江浩商量APP訂單的促銷方案。“本來我們定的是比PC端多返現(xiàn)2元到5元，結果James(梁建章英文名)大手一揮，‘直接上5元’。”一些業(yè)務部門的領導開玩笑地問江浩要這筆費用，“結果都是James擋在前面，他非常積極地在推這個事兒。”

　　6月，攜程無線更名為攜程旅游;8月，攜程宣布其移動客戶端的下載安裝量已經(jīng)突破了5000萬;9月，攜程上線了新版APP“攜程旅行5.0”。江浩的部門在2012年全年總共更新迭代了7個版本，而今年上半年就已經(jīng)達到了去年的水平。

　　攜程今年第二季度的財報披露，移動端的交易量達到去年同期的3倍，對酒店預訂的貢獻率超過了20%，單日交易額峰值超過5000萬元。而在剛剛公布的第三季度財報中，單日交易額峰值又被刷新到了1億元。“實際上，James現(xiàn)在已經(jīng)不需要給我傾斜什么資源，因為業(yè)務部門都在逼著我們?nèi)プ觯�他們都想在APP上有露臉的機會。”江浩稱。

　　雖然成績亮眼，但攜程內(nèi)部則認為剛剛嗅到了戰(zhàn)爭的氣息。去哪兒在9月初，對外高調宣布了其國內(nèi)直銷酒店的簽約數(shù)達到5萬家，超過攜程的4萬家。緊接著它又推出了往返程機票搜索預訂產(chǎn)品，而且大部分產(chǎn)品都是與航空公司直接簽約。去哪兒正在“異化”成一個OTA，而在他們的招股說明書中，也明確提出了向移動轉型的目標。

　　攜程剛剛發(fā)行了規(guī)模為8億美元的可轉債，在梁建章看來，移動端需要更加扎實的后方資源去支撐，而相比于機票和酒店，規(guī)模更大的旅游市場互聯(lián)網(wǎng)化的程度都很低，但這會是移動端業(yè)務的主戰(zhàn)場。“在一些不那么落后的地區(qū)，酒店前臺里都完全是人工處理訂單。”據(jù)攜程內(nèi)部人士透露。

　　于是，表面上的攜程看上去越來越輕，而背后的攜程則應該越來越重，從某種程度上講，攜程的“轉基因工程”才剛剛開始。

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