在同一個(gè)航班上，坐你旁邊旅客的機(jī)票價(jià)格可能比你便宜很多，而你又沒(méi)感覺(jué)到享受的服務(wù)有太大的差別，你可能遭遇了航空公司的“價(jià)格歧視”，覺(jué)得不爽?在航空公司切實(shí)提高服務(wù)水平之前，這個(gè)情況可能不會(huì)消失。

　　航空公司為什么要對(duì)旅客進(jìn)行“價(jià)格歧視”?

　　提高航班收益是航空公司重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在既定的航線及機(jī)型下，提高航班旅客人數(shù)和機(jī)票價(jià)格無(wú)疑是提高航班收益的兩大最重要武器，然而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這兩大武器往往此消彼長(zhǎng)，航空公司要想在提高票價(jià)的同時(shí)增加旅客人數(shù)是非常困難的(大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價(jià))，航空公司為了避免價(jià)格戰(zhàn)并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是對(duì)旅客進(jìn)行“價(jià)格歧視”。

　　“價(jià)格歧視”是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，是指企業(yè)為獲取更高的利潤(rùn)而對(duì)同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。從本質(zhì)上說(shuō)，同一個(gè)航班提供的主要服務(wù)差別并不太大(都是在相同的時(shí)間將旅客從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn))，但即使是乘坐同一航班的旅客在其他方面的需求也是各有不同(有的旅客追求舒適，有的希望便宜……)，航空公司為了滿足不同旅客的需求而將座位劃分為提供不同服務(wù)(價(jià)格不等)的各個(gè)艙位，如圖1所示，機(jī)票價(jià)格和旅客人數(shù)的函數(shù)大致是向右下方傾斜的曲線，不同的機(jī)票價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的旅客人數(shù)，航班總收益=Σ(機(jī)票價(jià)格*旅客人數(shù))，即圖中不同矩形圍成的面積總和，要想航班收益最大化，機(jī)票價(jià)格必須盡可能地細(xì)分，但多數(shù)情況下航空公司無(wú)法更好地細(xì)分機(jī)票價(jià)格，如全服務(wù)公司基本沒(méi)有低價(jià)票，而低成本公司也幾乎不銷售高價(jià)票，他們不想使航班收益最大化?

　　“價(jià)格歧視”為何會(huì)失靈?

　　全服務(wù)公司如果將票價(jià)降得太低，不但會(huì)影響其高價(jià)產(chǎn)品的銷售，也難免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打起價(jià)格戰(zhàn)，因而理性的全服務(wù)公司一般不會(huì)提供超低價(jià)的機(jī)票，即便如此，大部分全服務(wù)公司只是大致把艙位分為頭等艙、高端經(jīng)濟(jì)艙和經(jīng)濟(jì)艙三部分，并沒(méi)有對(duì)艙位進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，這恐怕與全服務(wù)公司的服務(wù)水平有關(guān)，不同艙位間價(jià)格倒是有較大差異，但艙位產(chǎn)品間服務(wù)質(zhì)量的差異卻不大，較小的服務(wù)差異和較大的價(jià)格差異往往讓旅客覺(jué)得高端艙位并非物超所值，從而將艙位盡可能細(xì)分的愿望在其服務(wù)水平無(wú)明顯提升的情況下難以實(shí)現(xiàn)，反而容易陷入雙虧的價(jià)格戰(zhàn)，也就是說(shuō)沒(méi)有高水平的服務(wù)保障，全服務(wù)公司的“價(jià)格歧視”往往難以湊效，低成本公司也不提供高質(zhì)量的服務(wù)，他們能否玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”?

　　低成本公司如何玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”

　　對(duì)于低成本公司來(lái)說(shuō)，提高票價(jià)會(huì)帶來(lái)更多高端收入，但也會(huì)極大地增加經(jīng)營(yíng)成本，因而他們不會(huì)推出高價(jià)票，但為什么沒(méi)有高端艙位收入也能獲得可觀的盈利?從很大程度講，向旅客提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)需求以外的附加服務(wù)彌補(bǔ)了高艙收入缺失的不足，如圖2所示，全服務(wù)公司提供的是包含餐食、行李等服務(wù)的捆綁票價(jià)，但捆綁票價(jià)可能導(dǎo)致部分不需要捆綁服務(wù)的旅客流失(如圖2左圖的紅色部分)，而低成本公司向旅客提供的往往是裸票價(jià)，只有基本需求的旅客可以只付較低的票價(jià)，而有額外需求的旅客則可以根據(jù)需要購(gòu)買附加服務(wù)，這樣的話低成本公司提供的產(chǎn)品更加細(xì)分，也更接近于旅客的真實(shí)需求，因而也能夠獲得較高的收益。

　　不要讓“價(jià)格歧視”變成真的歧視

　　由于航空公司主要是為滿足不同旅客的需求才將座位劃分為服務(wù)不等的艙位，所以向不同旅客提供不同價(jià)格的機(jī)票并非嚴(yán)格意義上的價(jià)格歧視，但由于不同艙位間的服務(wù)差異不明顯，為實(shí)現(xiàn)航班收益最大化而采取的“價(jià)格歧視”策略往往變成了對(duì)旅客真正的歧視，不但無(wú)法讓旅客滿意，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)航班收益最大化，基于以上分析，我們認(rèn)為必須從旅客需求角度出發(fā)對(duì)航班服務(wù)進(jìn)行更為靈活的設(shè)計(jì)。

　　1、向旅客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，設(shè)置更豐富的服務(wù)種類。航空公司必須能夠向高端艙位提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也兼顧到價(jià)格敏感旅客的基本需求，并將二者之間的艙位根據(jù)旅客需求進(jìn)行更充分的細(xì)分;同時(shí)也要切實(shí)提高各個(gè)艙位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必使每個(gè)艙位都讓旅客覺(jué)得“物超所值”，更豐富且高性價(jià)比的產(chǎn)品才會(huì)在旅客滿意的前提下提高航班收益，也才能讓航空公司遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。

　　2、提供能更好地匹配旅客真正需求的航空產(chǎn)品。航空公司提供的艙位產(chǎn)品種類通常不夠豐富，價(jià)格范圍也不夠廣，如圖3，航空公司提供給旅客的產(chǎn)品往往無(wú)法與旅客的需求完全匹配，比如有些旅客可能希望享受更好的服務(wù)(不差錢)，而有些旅客則不需要附加服務(wù)，若航空公司無(wú)法提供更好的服務(wù)或是無(wú)法提供更低價(jià)格的機(jī)票，不但可能造成潛在的客戶流失，也無(wú)法獲得收入最大化。較好的做法就是取消捆綁服務(wù)，將機(jī)票價(jià)格設(shè)置為裸票價(jià)與可選附加服務(wù)的不同組合，讓旅客自主選擇適合自身的產(chǎn)品，從而充分挖掘愿意花更高價(jià)格享受更好服務(wù)的旅客需求，也兼顧了不需附加服務(wù)的旅客，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。

　　3、嘗試C2B模式，向旅客提供私人定制服務(wù)。航空公司不能局限于自身擅長(zhǎng)的機(jī)場(chǎng)到機(jī)場(chǎng)服務(wù)，而是要從旅客需求出發(fā)，集合內(nèi)外資源提供一系列可自選的出行所需服務(wù)套餐(如機(jī)票+高鐵+租車+酒店+景區(qū)門票等)，讓每個(gè)旅客都可以在航空公司銷售渠道定制所需的服務(wù)，從而使航空公司產(chǎn)品盡可能地滿足旅客總體需求，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，航空公司對(duì)旅客數(shù)據(jù)的掌握將更為全面，可以更深度地挖掘旅客出行需求，航空公司若能不斷提高自身服務(wù)水平，將能通過(guò)向旅客提供更全面、更有針對(duì)性的服務(wù)而非價(jià)格歧視來(lái)獲得更高的收入，希望到了那時(shí)，當(dāng)我們知道自己票價(jià)比周圍旅客高時(shí)，能感覺(jué)到是享受了更好的服務(wù)而非受到了價(jià)格歧視。

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