目前，國內絕大多數支線機場經營困難是不爭的事實。去年，我國183個機場中有150多個機場虧損，其中絕大多數是支線機場。機場作為公共基礎設施，雖然不能僅從經營效益評價其發展優劣，但從機場自身角度出發，實現自我良性發展，走出虧損泥潭，也是必須之舉。

　　然而，受當地經濟發展水平、機場運營成本、航線布局等諸多因素的影響和制約，國內支線機場一時難以改變吞吐量小、航空主業虧損的事實。但支線機場能否通過拓展非航業務，盡量去彌補航空主業的虧損呢?近日，通過對北京首都機場廣告有限公司和一些機場的采訪，記者發現國內一些支線機場已經開始了這樣的嘗試：將專業化經營引入支線機場，以實現非航業務的快速增長。

　　共同需求讓雙方“志同道合”

　　由于客流量小、飛機起降架次少等因素，支線機場進行非航業務開發，并非易事。很多非航業務專業公司多年來未進入支線機場領域，也使得國內支線機場在非航業務經營上多半處于“小打小鬧”狀態。有數據顯示，目前國內的支線機場仍然是以航空性收入為主，非航收入在總收入中所占比例僅為5%。

　　2008年，擁有20多年專業廣告經營經驗的民航機場廣告領軍企業——北京首都機場廣告公司——嘗試性地進入了支線機場領域，對贛州機場廣告開始專業化經營。對此，該公司總經理路華表示，責任感和對支線機場未來發展的良好預期，使得公司果敢地踏入了支線機場市場。

　　“目前，大多數支線機場處于虧損狀態，作為一家國有企業，帶動支線機場的非航收入增加，促進支線機場良性發展，是我們應盡的責任，也是我們有能力做到的。2008年，我們作為先行者和實踐者，嘗試進行支線機場廣告業務拓展。這幾年公司一直在堅定地執行該戰略。”路華說。

　　在一些專業化公司進入支線機場非航業務領域的同時，一些支線機場也敏銳地意識到，專業化公司所具備的優勢能有效幫助機場實現非航業務價值最大化。

　　2011年5月16日，山西省民航機場集團公司與首都機場廣告公司合資成立了山西民航機場空港聯合傳媒有限公司，獨家經營山西民航機場的廣告資源。在當天的簽約儀式上，山西民航機場集團公司領導明確表示，北京首都機場廣告有限公司在市場營銷、媒體規劃、創意設計等方面有突出的專業能力，因此愿意將集團旗下機場的廣告資源納入到首都機場廣告資源網絡中。目前，該集團旗下的運城、長治和大同等3家支線機場的廣告資源已經全部交由首都機場廣告公司管理。

　　據了解，首都機場廣告公司已成功拓展了12家支線機場的廣告市場。“廣告公司對支線機場輸出的是專業的媒體規劃、媒體標準、品牌客戶和銷售機制。一句話，實現了品牌的整體輸出。在此期間，公司的專業能力得到了多家機場的認可。路華說。

　　首都機場廣告拓展成樣板

　　在贛州機場候機樓外，豎著3塊美觀、醒目的高立柱戶外廣告。首都機場廣告公司贛州支線經營部經理雷志國說，這個戶外廣告得到了贛州市委、市政府領導的高度認可，被稱為“樣本戶外”。“贛州機場使用的媒體材料與干線機場是同一個標準。很多旅客一到機場，就會被候機樓內外美觀、漂亮的廣告所吸引。”

　　贛州機場市場部副經理龔文軍對記者說，2012年贛州機場取得的廣告收入比2008年增長了10倍。他認為，首都機場廣告公司的專業能力，能最大限度地提升機場的媒體價值，“廣告公司善于進行媒體規劃，不僅可以有效營造機場的商業氛圍，美化機場環境，還能快速提高機場的非航收入。目前，贛州機場的廣告每旅客計提收入已經達到干線機場的水平”。據了解，2008年之前，廣告收入只占贛州機場非航收入的5%。目前，該比例已經提高到30%。

　　近幾年，首都機場廣告公司支線機場廣告拓展頗有成效，給支線機場非航業務提升創造了一個樣板。用路華的話概括就是，專業公司進入支線機場，能起到提升機場運行品質、提升商業價值、美化環境的作用。

　　首都機場廣告有限公司湖北分公司總經理莫曉兵介紹：“襄陽和恩施機場都是今年簽下的。不到半年的時間，襄陽機場的廣告收入就比原來增長了30%。通過專業的媒體規劃，我估計，今年恩施機場的廣告收入能在以往最好成績的基礎上提高40%。”

　　首都機場廣告公司山西分公司總經理趙貴陽介紹，通過一年的時間，他們對運城、長治、大同等3個機場進行了專業的媒體規劃。目前，這些機場的媒體品質和價格得到有效提升，候機環境也明顯改善。“此前，長治機場候機樓墻上掛滿了燈箱廣告，但畫布質量并不好，有時管燈還不開，看起來一點都不美觀。我們去之后，只設計了幾個燈箱廣告。開始，機場方并不理解。后來，長治市政府領導說新設計的燈箱廣告質量非常好，與首都機場的一樣，他們也就慢慢認同了。我們還發揮了網絡化優勢，將全國知名品牌的廣告，比如一汽汽車等廣告，引入到大同、長治機場，有效提升了機場形象和廣告價值”。

　　在路華看來，支線機場廣告拓展不能著眼于眼前利益。“我們到任何一個機場，都是先規劃、先投入，并積極地將干線機場的客戶資源帶到支線。公司具有的品牌、專業、網絡等優勢，以及與支線機場共贏的經營理念，必將帶動支線機場廣告收入的有效增長。

　　機場非航業務專業經營是方向

　　根據《民用機場管理條例》規定，機場屬于公共基礎設施。近些年來，國內很多支線機場都在進行機場公益性職能剝離和公益性成本復位工作，積極發展特許經營，促進機場由直接經營型向管理型轉變。

　　有民航業內專家表示，專業化的公司經營支線機場非航業務將成為趨勢。他們可以充分挖掘機場的資源潛力，提升機場的商業價值，從而達到有效增加機場收入，降低機場運營成本，提高機場競爭力的目的。

　　目前，先行一步的支線機場已經嘗到了甜頭。前幾年，為了加快非航業務發展步伐，包頭機場就確定了“主輔分離，專業化經營，市場化運作”的非航業務經營思路，將非航業務徹底與主業剝離，打包交由專業公司負責。如今，包頭機場的非航收入占到了總收入的近一半。

　　2008年，贛州機場非航收入占總收入的比例為15%。2012年，該比例提升到28%。“下一步，我們將和更多的專業化公司，包括首都機場廣告公司一起努力，共同將市場‘蛋糕’做大。”龔文軍說。

　　專家提醒，專業化公司進行支線機場的非航業務拓展，既需要專業能力，更需要一定的魄力和實力。

　　“客觀地講，支線機場的廣告業務并不好做。目前，支線機場廣告普遍面臨媒體老舊、缺乏規劃、客戶資源少、投放額度小等問題。再加上支線機場長年自主經營廣告，形成了低價銷售、混亂銷售的局面，一時很難改變。因此，專業化公司進入支線機場領域，一定要有心理準備，必須具備長遠眼光，不能期望短期內贏利。”路華說。

　　針對下一步的發展計劃，路華表示，公司將會邁開大步，大力拓展支線機場的廣告業務，助推支線機場非航業務的發展。

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