機(jī)場(chǎng)發(fā)展模式的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)

　　與一般的零售店鋪和商業(yè)購(gòu)物中心不同，機(jī)場(chǎng)的交通樞紐職能保證了前來(lái)的人流的穩(wěn)定性，因此機(jī)場(chǎng)天然具有吸引人流、物流、商流的集聚效應(yīng)，且這種集聚效應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人為原因的影響相對(duì)較小，保證了機(jī)場(chǎng)擁有相對(duì)穩(wěn)定的流量稟賦，而這些源源不斷的流量可以作為機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的潛在保證，從這方面看，機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)[1]。是一種投資于飛行區(qū)、收益于延伸區(qū)的經(jīng)營(yíng)方式。

　　不難發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)的收入與旅客和貨物的流量呈正相關(guān)。可以簡(jiǎn)單地用以下公式表示機(jī)場(chǎng)的收入：

　　機(jī)場(chǎng)發(fā)展流量經(jīng)濟(jì)的三個(gè)階段

　　在機(jī)場(chǎng)流量經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)上，機(jī)場(chǎng)需要提升非航總收入需要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段是在總流量上達(dá)成一定的體量，形成規(guī)模效應(yīng)。第二階段在此基礎(chǔ)上，增加單位流量可以為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值，不斷優(yōu)化流量經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和效率。第三階段，主要通過(guò)不斷進(jìn)行地思維創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，建設(shè)以機(jī)場(chǎng)為中心的生態(tài)協(xié)同經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，最終以平臺(tái)化的形式將機(jī)場(chǎng)巨大的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，形成機(jī)場(chǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1、增加流量規(guī)模

　　天津機(jī)場(chǎng)近年來(lái)利用五大戰(zhàn)略疊加[2]以及政府補(bǔ)貼等有利條件，迅速拓展市場(chǎng)，新增航線，現(xiàn)共開(kāi)通航線167條，通航城市達(dá)到128個(gè)。與此同時(shí)推出“經(jīng)津樂(lè)道”產(chǎn)品，在天津周邊共設(shè)立了20個(gè)城市候機(jī)樓，極大地?cái)U(kuò)大天津機(jī)場(chǎng)的輻射范圍。天津機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量也完成了三級(jí)跳，自2013年突破千萬(wàn)后，2014年、2015年分別達(dá)到了1208萬(wàn)人次和1431萬(wàn)人次。2016年又創(chuàng)新高，截止到發(fā)稿日，旅客吞吐量達(dá)到1642.5萬(wàn)人，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到1690萬(wàn)人，增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)18.1%，居全國(guó)干線機(jī)場(chǎng)首位。吞吐量的高速增長(zhǎng)，是天津機(jī)場(chǎng)發(fā)展流量經(jīng)濟(jì)的先決條件和必要舉措。

　　除了增加流量總體規(guī)模，增加個(gè)體在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間(這里主要指在商業(yè)設(shè)施的停留時(shí)間)也是提高流量的手段之一。在旅客商業(yè)動(dòng)線固定的情況下，可以通過(guò)營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍，人為吸引旅客，增加旅客停留時(shí)間。今年7月，天津機(jī)場(chǎng)召開(kāi)了“改善商業(yè)環(huán)境、提升商業(yè)價(jià)值”研討會(huì)。首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司副總經(jīng)理、天津機(jī)場(chǎng)總經(jīng)理閻欣提出了“有序放開(kāi)、創(chuàng)新搞活，以增色增收、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、真情服務(wù)、和諧共贏為最終目的，最大化地提升商業(yè)價(jià)值”，會(huì)后經(jīng)營(yíng)管理部會(huì)同專業(yè)公司積極推進(jìn)方案落地，通過(guò)增加商業(yè)標(biāo)識(shí)、上線商業(yè)廣告、制作卡通地圖、設(shè)立產(chǎn)品展柜，取得了顯著效果，旅客進(jìn)店率提高了，銷售額提升了，有效提升了商業(yè)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到今年11月，天津機(jī)場(chǎng)餐飲收入同比增長(zhǎng)23%，增長(zhǎng)率跑贏了旅客吞吐量增長(zhǎng)率。零售收入同比增長(zhǎng)13%，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍欠佳的宏觀環(huán)境下，穩(wěn)中有進(jìn)。

　　圖為今年天津機(jī)場(chǎng)商業(yè)氛圍提升工作部分成果

　　2、提升單位流量(P)可以創(chuàng)造的價(jià)值量

　　提升單位流量創(chuàng)造價(jià)值的能力，是提升機(jī)場(chǎng)非航收入的關(guān)鍵。價(jià)值量的創(chuàng)造一方面要通過(guò)增加機(jī)場(chǎng)自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，贏得旅客的價(jià)值認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為機(jī)場(chǎng)的非航收入;另一方面，要通過(guò)各種技術(shù)手段，對(duì)機(jī)場(chǎng)現(xiàn)有流量進(jìn)行精確細(xì)分，從線上對(duì)流量進(jìn)行引流，讓更多流量回歸線下，從總流量中挖掘出高價(jià)值流量，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用少數(shù)關(guān)鍵創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

　　從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展體驗(yàn)類項(xiàng)目是實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)線下價(jià)值的有效路徑。體驗(yàn)類項(xiàng)目通常可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，這是消費(fèi)者通過(guò)線上活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們對(duì)于獲取高水平體驗(yàn)的需求越來(lái)越大，體驗(yàn)類項(xiàng)目的市場(chǎng)也水漲船高。在機(jī)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)類項(xiàng)目，也可以充分發(fā)揮機(jī)場(chǎng)聚集流量的稟賦，使機(jī)場(chǎng)成為體驗(yàn)類項(xiàng)目得天獨(dú)厚的集中供應(yīng)平臺(tái)。

　　天津機(jī)場(chǎng)近年來(lái)，致力于各種形式的體驗(yàn)類項(xiàng)目進(jìn)駐。小到各種風(fēng)味小吃的試吃試飲，大到全國(guó)首家設(shè)立在機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)的天津非物質(zhì)文化展示體驗(yàn)基地，再到風(fēng)靡全球的VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)娛樂(lè)，天津機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)類項(xiàng)目層出不窮。除此之外，機(jī)場(chǎng)還定期開(kāi)展互動(dòng)展示演出活動(dòng)和大型文藝活動(dòng)，邀請(qǐng)老藝人們展示傳統(tǒng)技藝，抖空竹、燙葫蘆、古箏演奏、老美華旗袍展示和毛猴制作等等，吸引旅客紛紛駐足觀賞、互動(dòng)體驗(yàn)。在可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)，體驗(yàn)類項(xiàng)目將成為機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　圖為“天津記憶”非物質(zhì)文化展示體驗(yàn)基地

　　除此之外，天津機(jī)場(chǎng)已經(jīng)著手建立并經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)，除了原有的官網(wǎng)網(wǎng)站，在微信、微博等人們使用頻率較高低社交軟件上也建立了自己的宣傳陣地。并通過(guò)圖文、直播、視頻、音頻等多種形式，宣傳天津機(jī)場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)，比如以元旦、春節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、暑期、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日為主題的營(yíng)促銷活動(dòng)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)獲取贈(zèng)飲機(jī)會(huì)，空鐵聯(lián)運(yùn)攜手提供餐飲店面打折，貴賓、嘉賓接送機(jī)體驗(yàn)等一系列商業(yè)活動(dòng)。通過(guò)源源不斷地宣傳和特色鮮明的活動(dòng)，將線上的旅客轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下的生意。更為重要的是，利用互聯(lián)網(wǎng)與旅客進(jìn)行信息傳遞，可以改善旅客心中對(duì)于機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的舊觀念，有利于培養(yǎng)旅客新的消費(fèi)習(xí)慣，成功起到了引流的效果。

　　天津機(jī)場(chǎng)先后與微信支付、支付寶支付達(dá)成合作意向，將移動(dòng)支付與機(jī)場(chǎng)商圈實(shí)體全面對(duì)接。期間為了鼓勵(lì)旅客使用新型的支付方式，天津機(jī)場(chǎng)還與移動(dòng)支付公司共同推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，讓候機(jī)的乘客可以通過(guò)移動(dòng)支付享受便捷的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，獲得更多的福利。在實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能的基礎(chǔ)上，天津機(jī)場(chǎng)繼續(xù)加深與移動(dòng)支付公司的合作，推出“支付即關(guān)注”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。旅客只要在航站樓內(nèi)通過(guò)移動(dòng)支付完成消費(fèi)，便可以同步關(guān)注天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)官方平臺(tái)。在為旅客提供更智慧便利服務(wù)的同時(shí)，機(jī)場(chǎng)通過(guò)此種模式，亦可為自身平臺(tái)積攢大量粉絲，增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)平臺(tái)的輻射范圍和影響力，便于機(jī)場(chǎng)進(jìn)一步進(jìn)行服務(wù)提升和品牌宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，機(jī)場(chǎng)公眾平臺(tái)日均粉絲增量較之前提升了11倍。經(jīng)過(guò)不斷地積累粉絲，加大天津機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度。

　　3、搭建機(jī)場(chǎng)平臺(tái)化生態(tài)圈

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的發(fā)展，建設(shè)“智慧機(jī)場(chǎng)”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　目前天津機(jī)場(chǎng)已初步形成智慧出行解決方案，旅客可以通過(guò)手機(jī)方便地辦理自助值機(jī)、自助托運(yùn)、支付賬單、查詢航班信息、登機(jī)口位置、目的地天氣、周邊交通、機(jī)場(chǎng)設(shè)施、商業(yè)店鋪、城市候機(jī)樓信息、各類旅客服務(wù)信息、旅游產(chǎn)品信息、商業(yè)活動(dòng)信息等。隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，針對(duì)不同旅客進(jìn)行大數(shù)據(jù)識(shí)別并提供個(gè)性化服務(wù)的功能也將逐步實(shí)現(xiàn)，屆時(shí)商業(yè)營(yíng)銷將更加場(chǎng)景化、定制化，最大限度地激發(fā)每名旅客的消費(fèi)潛力。

　　基于對(duì)機(jī)場(chǎng)核心資源的重新界定，“互聯(lián)網(wǎng)+”形成的新商業(yè)模式的成功與否，不僅在于我們開(kāi)發(fā)了多少種服務(wù)或消費(fèi)項(xiàng)目，更是在于是否從旅客資源角度，搭建整合平臺(tái)型商業(yè)模式，吸引更多社會(huì)品牌，構(gòu)建能夠深入挖掘旅客資源價(jià)值的生態(tài)圈。就像阿里巴巴旗下的淘寶一樣，本身并不提供任何產(chǎn)品和服務(wù)，只是通過(guò)為無(wú)數(shù)的供給方(商家)和需求方(消費(fèi)者)提供一個(gè)實(shí)時(shí)交易的平臺(tái)，同時(shí)配置一系列的保障措施，就可以獲得高額的利潤(rùn)和影響力。

　　下一步天津機(jī)場(chǎng)將繼續(xù)利用技術(shù)手段，將線上內(nèi)容與機(jī)場(chǎng)商圈平臺(tái)全面對(duì)接。將機(jī)場(chǎng)內(nèi)所有商業(yè)體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)整體。到目前為止，已將零售店面、商超、書店等一部分商業(yè)體接入商圈，不久的將來(lái)，范圍將擴(kuò)展到餐飲、休閑、娛樂(lè)、服務(wù)、停車、快遞等方方面面。一旦整體商圈形成，通過(guò)交叉營(yíng)銷和會(huì)員體系，有效促進(jìn)機(jī)場(chǎng)商圈的會(huì)員融合與信息共享。旅客進(jìn)入機(jī)場(chǎng)就能收到附近餐廳、商店的最新優(yōu)惠信息和產(chǎn)品信息，不僅如此，各種打折、促銷、試吃、試飲、試用、體驗(yàn)活動(dòng)，將通過(guò)商圈后臺(tái)的整體核銷，全面呈現(xiàn)給旅客。舉個(gè)例子，旅客只要在指定商店購(gòu)買商品，立即可以獲得航站樓內(nèi)其他產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)信息，刺激拉動(dòng)并創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，形成各商業(yè)之間互聯(lián)互通、共生共贏的生態(tài)圈。

　　經(jīng)過(guò)前期大量的商業(yè)數(shù)據(jù)收集、分析及文案整合，天津機(jī)場(chǎng)于今年5月在門戶網(wǎng)站發(fā)布了以《天津機(jī)場(chǎng)大數(shù)據(jù)——獻(xiàn)給懂商機(jī)的你》為題的商業(yè)價(jià)值宣傳H5文案，獲得了近萬(wàn)次的閱讀，引起了熱烈反響，吸引商家紛紛前來(lái)垂詢洽談，關(guān)注度空前，擴(kuò)大了天津機(jī)場(chǎng)商業(yè)的影響力，天津機(jī)場(chǎng)平臺(tái)價(jià)值已初步顯現(xiàn)。

　　[1]流量經(jīng)濟(jì)主要是指一個(gè)區(qū)域以相應(yīng)的平臺(tái)和條件，吸引區(qū)外的物資、資金、人才、技術(shù)、信息等資源要素向區(qū)內(nèi)集聚，通過(guò)各種資源要素的重組、整合來(lái)促進(jìn)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將形成和擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)能量、能極向周邊地區(qū)乃至更遠(yuǎn)的地區(qū)輻射。

　　[2]五大戰(zhàn)略疊加：即“天津?yàn)I海新區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放”、“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“一帶一路”、“自貿(mào)區(qū)”、“國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)”五大戰(zhàn)略

責(zé)編：xwxw