在環(huán)球旅訊航空營銷論壇上，作為國內(nèi)首家LCC，春秋航空總裁王煜從社交營銷、輔助服務(wù)、銷售策略、國際化等方方面在分享了低成本航司由“航空承運(yùn)人”向“航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型的話題。

　　在消費(fèi)者吐槽托運(yùn)行李、機(jī)上餐食、選座等統(tǒng)統(tǒng)要收費(fèi)，航班延誤和取消不賠償，建立旅客“黑名單”等行為“太奇葩”時(shí)，春秋航空作為國內(nèi)首家低成本航司卻越戰(zhàn)越勇，在巨頭林立的中國航空界不斷挑戰(zhàn)極限。

　　2015年是春秋航空里程碑式發(fā)展的一年，在上交所敲響了上市的鐘聲，新開國際航線64條，并取得全年運(yùn)輸旅客1,299萬人，同比增長13%，客座率保持在92.84%高水平的成績。除了在航空承運(yùn)業(yè)務(wù)上取得靚眼成績，春秋航空在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上表現(xiàn)也不俗：全年線上輔助業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.2 億元，較2014年上漲約96%;此外，運(yùn)營春秋陽光酒店、開展“相親航班”等社交營銷活動也是做得有聲有色……

　　今年4月正式成為春秋航空當(dāng)家掌門的王煜，在環(huán)球旅訊航空營銷論壇上接受環(huán)球旅訊CEO李超的訪談時(shí)，分享了低成本航司由“航空承運(yùn)人”向“航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型等方方面面的策略。

　　環(huán)球旅訊CEO李超(左)對話春秋航空總裁王煜(右)

　　上市之后在經(jīng)營方面沒有太大變化

　　2015年1月，春秋航空登陸A股，上市當(dāng)天漲幅44%，截止9月30日的市值超過了360億元，倍受市場矚目。

　　以上市作為分界線，王煜坦言，春秋航空本來就是草根公司，上市之后，只是從以前的不受人管到現(xiàn)在的很多雙眼睛盯著，可能需要承擔(dān)更多的社會、股東責(zé)任，但在經(jīng)營方面并沒有太大變化，依然是強(qiáng)調(diào)安全、準(zhǔn)點(diǎn)、低成本。“通過資本這一平臺，變化更多地體現(xiàn)在有更多機(jī)會 可以做更多的事情，或是通過股權(quán)激勵(lì)吸引人才等等。”

　　酒香也怕巷子深，低調(diào)做事高調(diào)營銷

　　作為一家上市航空公司的掌門人，王煜相當(dāng)?shù)驼{(diào)，上市之后沿用從前的辦公環(huán)境和風(fēng)格，就連參加今天的會議，為了準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)也是坐地鐵到會場。

　　與春秋航空辦公低調(diào)相反的是，春秋航空最近幾年的社交媒體營銷做得有聲有色，廣為人知的有“相親航班”等，極大地改變了“春秋航空一上飛機(jī)就吆喝賣東西”品牌形象，從而更加貼近自己的用戶。

　　“以前，我們在民航圈是比較低調(diào)的，想著酒香不怕巷子深，把安全做好、把效率做高、成本低就好。”王煜笑稱，一開始還怕這種社交營銷太出格，現(xiàn)在看來不是什么大事，反響也很好，“這種社交營銷變化，是由春秋航空內(nèi)部開始醞釀推動的。而我們是一家年輕的公司，無論是我們的員工，還是客戶，年齡層集中在20歲到35歲這個(gè)區(qū)間，他們希望得到個(gè)性化需求服務(wù)，也希望看到個(gè)性化的品牌活力。”

　　除了媒體曝光次數(shù)高達(dá)160多萬次的“相親航班”，春秋航空還推出了貼滿肌肉男、小鮮肉日歷的周邊產(chǎn)品，在會議現(xiàn)場展示時(shí)，王煜打趣說，這個(gè)產(chǎn)品雖然有點(diǎn)“色”，但是反響還不錯(cuò)，如果有需要，自己鍛煉鍛煉也能親自上陣。

　　春秋航空還推出了貼滿肌肉男、小鮮肉日歷的周邊產(chǎn)品，營銷吸睛

　　不斷豐富創(chuàng)新輔助產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，看好機(jī)上wifi的潛在機(jī)會

　　除了高調(diào)的社交營銷，被用戶吐槽得最多的用餐、選座等收費(fèi)的輔助服務(wù)，也是春秋航空業(yè)績上亮眼的一筆。春秋航空2015年報(bào)顯示，線上輔助業(yè)務(wù)收入達(dá)到 3.2 億元，同比增長約 96%，輔助收入占總收入的約4%。

　　“當(dāng)然在中國市場，用戶坐飛機(jī)還是習(xí)慣傳統(tǒng)模式，其實(shí)這在歐美已經(jīng)非常普遍了，我給你提供一個(gè)安全的，從甲地到乙地，再根據(jù)個(gè)人不同的出行目的來提供個(gè)性化產(chǎn)品，這是我們輔助服務(wù)最核心的理念。”

　　王煜強(qiáng)調(diào)，春秋航空是一家年輕的公司，希望給客戶提供更多個(gè)性化的選擇。他表示，公司自成立以來，利用差異化的經(jīng)營模式，借鑒國外低成本航空公司，不斷豐富創(chuàng)新輔助產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，將包括客艙餐飲、逾重行李、座位選擇服務(wù)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品和服務(wù)作為個(gè)性化、有償服務(wù)供乘客選擇，并相繼推出一系列出行相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，為客戶從訂票、支付、登機(jī)、乘機(jī)和出行的服務(wù)過程中提供更多的自主權(quán)與便利性。

　　在倍受關(guān)注的機(jī)上WIFI服務(wù)上，據(jù)王煜透露，公司改裝 KU 波段衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的 A320飛機(jī)，由于技術(shù)原因，目前上網(wǎng)體驗(yàn)上有待改善，這一WIFI服務(wù)未來也會為輔助業(yè)務(wù)收入提供新的內(nèi)容平臺以及提供新的支付手段。

　　“只要是基于用戶個(gè)性化體驗(yàn)、需求相關(guān)的服務(wù)，無論是WIFI還是別的，一般都是收費(fèi)的。未來我們還會考慮赴日韓的游客需求，在機(jī)上提供免稅商品銷售服務(wù)。”王煜如是說。

　　國內(nèi)直銷、境外分銷的雙軌銷售策略

　　春秋航空高度重視發(fā)展的輔助收入，與其航空直銷平臺流量的優(yōu)勢不無關(guān)系。據(jù)悉，2015 年，公司除包機(jī)包座業(yè)務(wù)以外的銷售渠道占比中，電子商務(wù)直銷占比接近 70%。而在2015年，春秋航空做一個(gè)大膽的改變，春秋航空的旅游產(chǎn)品將通過Amadeus的旅行代理商網(wǎng)絡(luò)率先覆蓋數(shù)個(gè)重要市場，包括香港、澳門、臺灣地區(qū)和日本等。

　　對此，王煜表示，目前春秋航空的用戶以中國游客為主，航線主要是在中國市場進(jìn)行覆蓋，但是隨著出境需求的提高，使我們連接境外航線的運(yùn)力提升了38%左右。日本的占了4到5成，因此，春秋航空不僅需要服務(wù)中國游客，也需要服務(wù)外國游客，雖然春秋航空海外回程直銷比例，日本航線達(dá)到4到5成，但是春秋航空針對境外游客的產(chǎn)品相對較少，所以通過Amadeus進(jìn)行一個(gè)分銷。

　　“針對國內(nèi)的情況，不是說GDS或是中航信的產(chǎn)品不好，而是我們本身的定位及發(fā)展策略決定了我們的銷售以直銷為主，部分高價(jià)的旅游產(chǎn)品我們現(xiàn)在也在嘗試與OTA如攜程進(jìn)行分銷合作。未來直銷也是航司的趨勢，春秋航空依舊會以電商直銷為主要銷售，在官網(wǎng)以及越來越多用戶選擇的移動端進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)定、銷售、輔助服務(wù)付費(fèi)選擇等。”王煜表示。

　　以攻略日本市場為起點(diǎn)的國際化路線

　　作為國內(nèi)首家低成本航空，春秋航空在在海外市場擴(kuò)張方面更是第一個(gè)“吃螃蟹者”，通過在日本開設(shè)的分公司，殺入了日本國內(nèi)市場，又反向殺入了中日航線市場。

　　談及在日本的擴(kuò)張，王煜坦言面臨著諸多不易，這其中有政治原因的約束，日本這一市場的保守也讓春秋航空多了幾分壓力。

　　“日本是一個(gè)保守的國家，我們是國內(nèi)最早申請也最早首航的LCC航空，這個(gè)過程經(jīng)歷了幾年的時(shí)間，而日本國內(nèi)的航空公司，今天國內(nèi)首航，明天就可以申請國際航線。”王煜說，為了打開這個(gè)市場，除了保持一貫安全、準(zhǔn)點(diǎn)、個(gè)性化選擇等的LCC模式外，春秋航空在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了差異化策略。

　　“在產(chǎn)品的定位上，中國的是年輕、時(shí)尚，而日本的則是委婉;面對日本游客的需求，我們的機(jī)倉也更為安靜;而在機(jī)組服務(wù)成員的著裝和機(jī)身裝飾的細(xì)節(jié)上，我們也進(jìn)行了區(qū)別;上餐的流程、次序、用語也會有所不同。所有營銷宣傳也用日本人所能接受的方式進(jìn)行。”王煜說，而針對日本旅游的預(yù)定需求，通過春秋旗下的旅行社銷售，JTB是我們的股東這一，對線上銷售進(jìn)行補(bǔ)充，而在票價(jià)上，剛進(jìn)去的航線票價(jià)肯定是最低的，將來我們在服務(wù)方面更不輸日本同行，在票價(jià)方面，我們還想保持我們的競爭優(yōu)勢，低成本這塊，還是把客人粘度做得更深。

　　春秋航空日本在機(jī)組服務(wù)成員和機(jī)身細(xì)節(jié)上進(jìn)行了區(qū)別

　　王煜也坦言，讓日本人接受春秋這樣的中國品牌也相當(dāng)不容易，春秋在當(dāng)?shù)氐臓I銷也采取了很多有針對性的營銷策略，例如在火車站采取動漫形象的品牌推廣。

　　據(jù)王煜透露，目前春秋航空已經(jīng)受到了約大多數(shù)日本民眾的認(rèn)可，這是一個(gè)非常好的起點(diǎn)，未來春秋日本公司的航線，既飛日本國內(nèi)，也要飛回中國，飛向世界更多目的地。此外，王煜還透露東盟的天空開放就看政治環(huán)境，但是是必然趨勢，在這個(gè)環(huán)境下會提前進(jìn)行布局。

　　試水酒店業(yè)務(wù)

　　在日本，除了有春秋航空的飛機(jī)，還有春秋航空酒店。春秋于2015年10月在名古屋開設(shè)了春秋陽光酒店，今年還開發(fā)了大阪酒店項(xiàng)目。

　　之所以試水酒店業(yè)務(wù)，王煜表示，隨著自由行游客的增多，春秋航空進(jìn)入日本之后，入境人數(shù)的增多抬高了日本當(dāng)?shù)鼐频甑膬r(jià)格，從這個(gè)角度上來看，相當(dāng)于春秋航空給當(dāng)?shù)鼐频曜?ldquo;嫁衣裳”。

　　“通過全盤考慮之后，我們決定自己來做酒店，采用和當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商開發(fā)商合作的方式，春秋并不進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的投資，只是承擔(dān)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)，如以春秋航空和春秋旅游為依托，開發(fā)更多機(jī)票加酒店的產(chǎn)品，聚攏更多客源，實(shí)現(xiàn)酒店保底經(jīng)營。”王煜表示，目前春秋酒店的客源以自由行散客為主，中國游客占了三分之二，酒店保持日本原法原味的酒店風(fēng)格之外，還依據(jù)中國游客的需求進(jìn)行了設(shè)計(jì)，比如加大房間面積等。

　　春秋航空酒店的目標(biāo)不只是日本這一城市，王煜表示，未來將結(jié)合春秋航空的航線覆蓋，結(jié)合目的地的需求，將酒店開到更多城市去。

　　未來發(fā)展致力于品牌提升

　　春秋航空經(jīng)歷了近十二載的發(fā)展，談及未來，王煜表示，作為一家LCC，會深耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)，部分業(yè)務(wù)，如洲際長航線的拓展，雖然十分看好，但由于春秋航空在拿航權(quán)、許可方面不是很有利，基于目前航線網(wǎng)絡(luò)的可能性來講，不一定是能做的事情。

　　“就算是國內(nèi)的航線，雖然民航最近航線時(shí)刻開始拍賣了，對春秋航空來說是個(gè)利好的消息，但我們還是不能從上海飛北京，從6點(diǎn)到24是整個(gè)首都機(jī)場都沒有時(shí)刻，現(xiàn)在我們想進(jìn)，整個(gè)時(shí)刻也辦法讓我們進(jìn)。”王煜表示，如果將來要做長航線，座位的結(jié)構(gòu)、布局肯定會有調(diào)整，可能還會設(shè)兩艙服務(wù)。

　　最后，王煜表示，未來春秋航空將來更花力做在品牌、產(chǎn)品、營銷宣傳、技術(shù)應(yīng)用方面，特別現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，對用戶行為分析這方面有很多工作可以做。

責(zé)編：xwxw