圖：羅蘭貝格合伙人于占福在 “2018民航趨勢論壇“上演講

　　本文基于羅蘭貝格合伙人于占福在 “2018民航趨勢論壇“上的演講整理而成。

　　隨著中國GDP的逐步增長，國民生活水平不斷提升，2013年以來，全國人均可支配收入提高了41.85%。隨之而來的，是快速增長的消費水平和出行需求。同時，中國航空的基礎設施建設也在不斷推進，航空網(wǎng)絡日益完善，出行便利程度大幅提升。

　　2011-2017年，中國機場總旅客吞吐量由6億次增長到了11億，年復合增速高達10.6%，顯著高于全球8.2%整體水平。

　　然而，目前中國人均每年航空出行僅0.40次，低于0.54次的全球平均水平，和美國的2.58次更是相距甚遠。但是這一差距將帶來巨大的增長潛力，并有望在2022年超越美國，成為全球最大的單一航空市場。

　　資料來源：IATA，WorldBank，ACI，羅蘭貝格

非航收入差距顯著

　　目前，中國機場行業(yè)客流分布呈現(xiàn)出明顯的頭部集聚態(tài)勢，前十大機場就完成了國內(nèi)229個機場共計11億人次總吞吐量的半壁江山。而這些領先的大流量機場不僅在非航收入的占比結構上遜于國際水平，單位旅客非航收入貢獻的絕對值上更是差距顯著。

　　資料來源：機場年報，案頭研究;羅蘭貝格

　　中國機場非航收入與國際水平差距顯著重要根源之一在于業(yè)態(tài)單一。目前國內(nèi)機場的商業(yè)形態(tài)主要集中在普通餐飲、精品購物方面，在娛樂活動、個人體驗等方面尚有欠缺，業(yè)態(tài)單一、品類單調(diào)，客觀上既不能充分滿足消費者多元化的需求也喪失了創(chuàng)收良機，呈現(xiàn)雙輸格局。

　　資料來源：CAPSE;案頭研究;羅蘭貝格

　　其次，機場零售店“同城不同價”的不合理高價始終不能激活消費，普遍陷入“價格高à不消費à低創(chuàng)收à抬高價à不消費”的惡性循環(huán)。機場內(nèi)連鎖餐飲品牌價格相較市內(nèi)店面價格普遍高出30%~50%。而根據(jù)2016年《南方周末》的調(diào)查數(shù)據(jù)看，機場內(nèi)消費者還是更傾向于親民、合理的價格。

　　資料來源：2016年《全國22家機場候機樓餐飲消費調(diào)查》新華網(wǎng);羅蘭貝格

　　第三，機場內(nèi)很多商品無特殊之處，品牌定位多集中在中端，產(chǎn)品組合與市區(qū)內(nèi)品牌店缺少差異化，并且針對國內(nèi)航段的旅客無法提供免稅優(yōu)惠，導致入駐商家無法挖潛消費潛力，銷售收入差強人意，而機場的非航收入則受連帶影響。

　　最后一點現(xiàn)狀問題則是機場布局設計缺少商業(yè)氛圍。中國機場大多追求建筑形態(tài)高大上，從地面到頂棚非常寬敞，且用色多為白色，在空曠的內(nèi)部空間中再進行分層。該場景不利于營造商業(yè)氛圍，商家單門店設計布局的商業(yè)氛圍易被稀釋，消費者購物意愿也會被沖淡。從細節(jié)角度看，中國機場店面的動線設計明顯缺乏合理規(guī)劃。機場需要從微觀層面上做進一步分析、優(yōu)化，例如，在高頻、高消費人群航線對應的登機口布設單價較高的商業(yè)。

　　資料來源：案頭研究;羅蘭貝格

　　如果中國大型機場內(nèi)旅客的非航消費熱情一旦被充分激活，將意味著非航收入驚人的巨幅增長。根據(jù)三個頭部機場(浦東機場、首都機場、白云機場)的營收數(shù)據(jù)進行預測，如果人均非航貢獻完全達到現(xiàn)有國際領先水平，則總非航收入可實現(xiàn)額外2倍的增長。

　　資料來源：IATA,，ACI，案頭研究;羅蘭貝格

他山之石可以攻玉

　　國外大型樞紐機場在業(yè)態(tài)上重點發(fā)展豐富多彩的文娛、休閑類多元非航項目，打造綜合商業(yè)中心，提升旅客體驗，激發(fā)潛在消費;在定價上致力于控制零售價格，機場市區(qū)同價，提升旅客消費體驗，促進實際消費。例如，樟宜機場和香港機場設置了酒店、游樂設施、3D劇目影院、親自通識學園、航空探知館等，作為新型創(chuàng)收點。

　　在定價上致力于控制零售價格，機場市區(qū)同價，提升旅客消費體驗，促進實際消費。例如，倫敦希斯羅機場為了吸引旅客消費，要求入駐機場的奢侈品牌將在機場售賣的商品降價20%。人為的“免稅模式”讓更多旅客選擇機場而非市中心購物。樟宜機場則承諾商品價格不高于市中心主要百貨商店的定價;如果機場商品價格超過市區(qū)定價，消費者可享有100%的退款保障。

　　部分擁有土地資源或具備更充足的設施改造建設能力的機場選擇了進一步拓展傳統(tǒng)的機場業(yè)務邊界。

　　案例一：慕尼黑機場——打造了歐洲最大機場室內(nèi)公共空間和主題鮮明獨特的活動，實現(xiàn)人口與商業(yè)的聚集，成功導流并實現(xiàn)了很好的變現(xiàn)。

　　資料來源：慕尼黑機場年報，案頭研究;羅蘭貝格

　　機場商務休閑娛樂綜合體設有約4萬平方米的餐飲娛樂設施，中央的MAC論壇為歐洲最大室內(nèi)空間，不定期舉沖浪、網(wǎng)球、高爾夫等主題活動，激發(fā)、服務機場旅客和腹地居民的商業(yè)需求，2017年僅自營零售業(yè)態(tài)的商品銷售額就超過15億元人民幣。位于機場內(nèi)的奧迪會議中心更是直接將機場由交通基礎設施平滑升級為商務目的地，方便了很多出行者的商務活動。

　　案例二：明尼阿波利斯-圣保羅機場——打造龐大的綜合業(yè)態(tài)與室內(nèi)環(huán)境Mallof America，室內(nèi)涵蓋主題公園、水族館、高爾夫球場和樂高商店等綜合娛樂設施。MoA距機場4公里，自1992年開業(yè)以來一直持續(xù)擴大經(jīng)營建設規(guī)模，面積超過45萬平方米，在全球范圍內(nèi)僅次于迪拜mall，每年吸引游客超過4千萬人次，其中40%是外地游客。

　　資料來源：Mallof America，案頭研究;羅蘭貝格

　　案例三：樟宜機場——通過“寶石計劃”打造地標性項目，由機場轉(zhuǎn)型為強旅游目的地，重點吸引超過25%的中轉(zhuǎn)旅客，鞏固其國際航空樞紐地位，帶來顯著經(jīng)濟價值。

　　資料來源：JewelChangi Airport，案頭研究;羅蘭貝格

　　“寶石計劃”下將誕生“星耀樟宜”多功能綜合體，聚集航空設施、購物休閑、住宿餐飲、景觀花園等，位于機場核心位置，總建筑樓面達134000平方米，約2/3屬于零售空間，公共活動場所預計能夠容納3.2萬人。該計劃不僅能夠為本地居民提供頂尖休閑娛樂場所，更能強化中轉(zhuǎn)優(yōu)勢，增強新加坡作為理想轉(zhuǎn)機與旅行目的地的魅力。

五大方向?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)

　　1. 硬件優(yōu)化、環(huán)境轉(zhuǎn)變：在未來規(guī)劃建設中需重視機場商業(yè)價值，打破屬性制約，在航站樓硬件設施上需有所改變。

　　從營造商業(yè)環(huán)境和降低能源消耗的角度看，中國機場沒有必要單純追求高大上的室內(nèi)布局設計。可以參考國外機場在硬件規(guī)劃上采用明確的物理隔離進行分層的做法，從最初的建筑設計環(huán)節(jié)開始做出改變。

　　資料來源：案頭研究;羅蘭貝格

　　2. 豐富業(yè)態(tài)，供需雙贏：契合馬斯洛需求層次，機場需從無到有積極探索多元商業(yè)業(yè)態(tài)，豐富機場功能，實現(xiàn)供需雙贏。

　　過去在城市航空流量快速增長階段，機場大多從安全角度出發(fā)，聚焦于保證乘客快進快出。但隨著需求端更多個體訴求的涌現(xiàn)、供給端業(yè)務增長的壓力，更多機場開始考慮截留客戶、挖掘消費潛力，機場將從傳統(tǒng)的經(jīng)典交運基礎設施轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代城市生活的公共設施，形態(tài)、定位都將發(fā)生巨大變化。

　　3. 價格調(diào)整，激活循環(huán)：改變機場“高價特區(qū)”現(xiàn)象，引入充分競爭機制和評價體系，將“同城同質(zhì)同價”作為機場服務標準。

　　資料來源：案頭研究;羅蘭貝格

　　4. 客群深研，定向聚焦：針對國內(nèi)航段旅客，除免稅品外，可引入契合目標客群消費能力的品牌窗口展廳，提升機場體驗和非航收入。

　　資料來源：案頭研究;羅蘭貝格

　　5. 拓展邊界，全新舞臺：借鑒領先航司創(chuàng)新做法，以甄選、匯聚高質(zhì)精品的“嚴選模式”，提高消費附加值，激發(fā)消費、提高非航收入。

　　航空公司在機場地界上實現(xiàn)流量變現(xiàn)的實踐也值得借鑒。例如漢莎航空，在德國各大機場開設線下實體門店WorldShop，根據(jù)旅客消費需求，甄選各大知名品牌的高質(zhì)精品，不僅品類豐富、個性化突出、且價格優(yōu)勢明顯。直達旅客可直接從機場店鋪內(nèi)取貨，轉(zhuǎn)機旅客可前往登機口取貨支持一定范圍內(nèi)的郵寄上門。

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