互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆與改造可謂無處不在。12月7日，東航對外宣布，正式成立東航電商，為旅客提供與出行相關(guān)的一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

　　伴隨航空業(yè)務(wù)親民化的趨勢以及廉價航空的發(fā)展，利潤率的下降正在倒逼航企尋找新的利益增長點。挖掘“一張機票以外的價值”成為眾多航企的當(dāng)務(wù)之急。

　　東航“觸電”

　　12月7日，東方航空宣布，旗下東方航空電子商務(wù)有限公司(下稱：東航電商)正式成立，首輪注資5000萬元人民幣。

　　據(jù)了解，東航電商未來的主要業(yè)務(wù)是為用戶提供與出行相關(guān)的一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，涉及出行集成產(chǎn)品、平臺價值產(chǎn)品的設(shè)計、采購、營銷及推廣工作。

　　東航方面對新金融記者介紹稱，東航電商不同于京東、淘寶、蘇寧這種電商網(wǎng)站概念，而是立足東航自身，將東航現(xiàn)有的內(nèi)部資源和外部的客戶資源以及各類線上線下產(chǎn)品進行整合。

　　在東航看來，每年8000萬至1億人次的旅客運輸量是其“觸電”的最大優(yōu)勢。東航電商的前期運營也將以此為基礎(chǔ)，圍繞著旅客的出行需求，進行客戶價值挖掘。東航現(xiàn)有的500余架飛機也將成為其以O(shè)2O為觸點，實現(xiàn)從“傳統(tǒng)航空承運人”向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型的助力。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇上航空——東航電商平臺未來的運營和盈利模式將會如何?讓人不由得充滿想象。

　　據(jù)東航方面稱，未來電商公司所承載的職能是東航線上營銷服務(wù)平臺的經(jīng)營與管理，包括PC(電腦)端的官方網(wǎng)站、移動端及社交平臺的經(jīng)營(機票產(chǎn)品將不另設(shè)線上銷售平臺，仍由東航市場營銷部門負責(zé))，以及利用空地互聯(lián)技術(shù)等技術(shù)手段創(chuàng)造空中商城。

　　在線下，將以特許經(jīng)營的形式，讓乘坐東航航班的旅客到合作的商家(超市、加油站等)可以通過積分兌換更多的產(chǎn)品及服務(wù)，更好地變現(xiàn)積分資源，改善用戶對積分使用的體驗。此外，東航還將借助各種技術(shù)手段，打通線上線下020聯(lián)動經(jīng)營場景;加快與市場合作的步伐，比如通過提供租車、酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制等，挖掘增值業(yè)務(wù)，打造除運輸以外的“吃住行游購娛”全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　也就是說，除了賣機票以外，東航所做的是要將目前擁有的旅客資源最大程度地變現(xiàn)。而事實上，在正式成立電商公司之前，東航就早已逐步在為其“觸電”生意鋪路。

　　今年11月，東航與中國銀聯(lián)簽署了合作協(xié)議，雙方約定在綜合支付解決方案、品牌營銷、發(fā)卡和國際業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展全面合作，并推出了可以在飛行途中用銀聯(lián)卡實時交易的“云支付”平臺。

　　根據(jù)東航的思路，從“出行客戶”視角，以“出行價值集成化”實現(xiàn)航空價值鏈的延伸，獲取出行服務(wù)收益;從“多元化需求消費者”視角，以“平臺價值變現(xiàn)化”，通過航空價值網(wǎng)的構(gòu)建實現(xiàn)對客戶資產(chǎn)價值的挖掘;通過將積分經(jīng)營(拓展非航合作)作為增值紐帶，盤活客戶流量與活躍度——是其電商生意未來獲得盈利的主要模式。

　　“電商生意經(jīng)”——想到的當(dāng)然并不只有東航一家。據(jù)悉，三大航在“觸電”生意上均已有所布局。

　　今年二季度以來，東航和國航就已在空中Wi-Fi技術(shù)的實現(xiàn)上展開競賽。在珠海航展期間，國航也曾對外宣布成立國內(nèi)首個空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并牽頭中興通訊、銀河證券、新浪、京東、優(yōu)酷土豆、中國銀聯(lián)等10家企業(yè)成為會員單位，以圖借助未來空中互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，在航空電商業(yè)務(wù)中打造完整的消費鏈條。南航也看準轉(zhuǎn)型的機遇，在近期成立了電商部門。

　　此外，國內(nèi)多家航空公司也啟動了基于空中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的硬件升級工作。比如，自今年6月起，天津航空開始啟動機上娛樂服務(wù)硬件升級工作，在部分天津出港的空客A320飛機配有PAD機上娛樂設(shè)備;春秋航空也已開始改造旗下的空客A320飛機，考慮裝機載設(shè)備以實現(xiàn)在飛行中上網(wǎng)，并開始嘗試探索未來的收費及商業(yè)運用模式。

　　涉足OTA

　　伴隨航空業(yè)務(wù)親民化的趨勢，以及廉價航空的發(fā)展，利潤率成為很長時間以來困擾航空公司的問題。

　　今年在卡塔爾多哈舉行的國際航空運輸協(xié)會年度會議上，給出的最新數(shù)據(jù)是，航空公司運送每位旅客僅獲利5.42美元(約33元人民幣)，凈利潤率僅為2.4%。這已經(jīng)成為世界性的問題。

　　“2015年中國和東南亞航空公司的利潤率會因為競爭激烈和運力增長而繼續(xù)受壓。因此，東南亞航空公司將側(cè)重于削減成本，部分航空公司可能會進一步重組。”穆迪投資者服務(wù)公司表示。

　　而具體到中國的情況，根據(jù)四大航企上市公司前三季度的財報，南方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤12.56億元，同比下降48.94%;東方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤21.39億元，較去年同期下滑40.43%;海南航空歸屬于上市公司股東的凈利潤18.88億元，同比下降19.94%;中國國航歸屬于上市公司股東的凈利潤31.57億元，同比下降22.26%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，航空公司涉足電商業(yè)務(wù)，最根本的原因在于利潤率的下降正在倒逼航企尋找新的利益增長點。

　　此次東航在成立電商分公司時專門提到租車、酒店等增值業(yè)務(wù)的挖掘。這也在其所提出的“一張機票以外的價值”范圍內(nèi)。

　　事實上，包括東航在內(nèi)的航空公司在很早之前就開始觸網(wǎng)，例如通過上線手機APP、官網(wǎng)售票、微信服務(wù)等移動直銷平臺方式，以圖用最短的路徑實現(xiàn)航企與旅客之間的信息傳播，提高服務(wù)的便捷性進而提高銷售效率和客票銷售的利潤率。

　　“模式是不缺的，用戶也不缺，技術(shù)也不缺，錢也不缺，缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。”互聯(lián)網(wǎng)評論人王健對新金融記者表示，“即使觸網(wǎng)也是浮在表面，他們現(xiàn)在急需的不是上千IT人才，而是一個真正懂互聯(lián)網(wǎng)、做過電商的Leader。”

　　航空公司近期所做的正是“攜程們”多年前早已鋪墊好的。所謂增值業(yè)務(wù)的拓展，也就是圍繞OTA(Online Travel Agent 在線旅行社)來進行的。航空公司曾把“攜程們”當(dāng)作票代來做，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)其中的巨大利潤后，才意識到最大的分銷渠道應(yīng)該是自己(也就是機票直銷)。

　　顯然，現(xiàn)如今航企與“攜程們”的競爭已經(jīng)擴大到機票以外的領(lǐng)域。

　　正如東航對外所強調(diào)的：“和傳統(tǒng)OTA相比，我們的優(yōu)勢在于可以通過對旅客出行習(xí)慣和需求的數(shù)據(jù)分析，挖掘‘點對點’的服務(wù)產(chǎn)品，將對旅客的服務(wù)延續(xù)到機票以外，提供酒店、租車、旅游度假、購物等產(chǎn)品服務(wù)，打造一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而在國外，達美、奧地利等航空公司早已通過機票、機上選座、酒店、租車等類似“機上套餐”形式的整合，形成了自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機票以外的附加業(yè)務(wù)已占到航空公司營業(yè)收入的30%-40%。尤其是在經(jīng)濟周期低迷時期和行業(yè)淡季，航空公司附加值業(yè)務(wù)的收入往往能對沖掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(客票)收入的慘淡狀況。

　　但目前對于國內(nèi)多數(shù)航空公司來說，傳統(tǒng)的客票收入還是占了公司主營業(yè)務(wù)收入的大頭。未來，在互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪客戶的關(guān)鍵在于所提供服務(wù)及產(chǎn)品的內(nèi)容和價格。這種遲到的醒悟需要航空公司付出更多時間和心血才能慢慢奪回攜程、去哪兒的習(xí)慣性用戶。

　　“下一步，航空公司要注重衍生品的開發(fā)，不能僅停留在官網(wǎng)售票、積分兌換這樣的淺層。”王健說。

　　里程積分是航空公司積累多年的衍生品之一，但一直以來使用方式缺乏靈活性。“把積分盤活，這是首要任務(wù)。”東航副總經(jīng)理唐兵表示。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)、拉卡拉集團、格瓦拉生活網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，未來都可能在客戶積分方面與東航互聯(lián)互通。

　　前景不明

　　事實上，成立電商公司并不是東航第一次“觸電”。早在去年下半年，其旗下東方航空物流公司就推出電子商務(wù)網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達”，開啟了其向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”的轉(zhuǎn)型之路。

　　根據(jù)其官網(wǎng)介紹，“東航產(chǎn)地直達”是東航充分利用自身航線網(wǎng)絡(luò)資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺，采取“產(chǎn)地集采、航空快運、自營配送和實時信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。

　　東航相關(guān)負責(zé)人告訴金融記者，“東航產(chǎn)地直達”隸屬東航的貨運板塊，是其旗下重要的供應(yīng)鏈品牌。“東航產(chǎn)地直達”的銷售商品以生鮮類的進口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進口食品和部分地域特色鮮明的出口級國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品為主，這順應(yīng)了其打造全球農(nóng)業(yè)跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的目標(biāo)。

　　目前東航有500余架飛機的運力資源來實現(xiàn)跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，從商品預(yù)售、訂單采購，到北美農(nóng)場采摘，到直送機場、包機直飛中國，再到快速檢疫通關(guān)、最后派送上門，整個過程最快耗時不超過36小時。

　　東航在產(chǎn)地直銷方面的經(jīng)驗不只限于供給自身網(wǎng)站。6月初，我買網(wǎng)聯(lián)合東航以“包機直飛”方式采購海外商品;東航與京東也有戰(zhàn)略合作;此外，東航也在搭建全球快時尚的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在ZARA到中國的全球物流由東航負責(zé)，從西班牙到中國上海以及全國各大城市中轉(zhuǎn)站，每周兩次。

　　這些都展現(xiàn)出東航搭建全球供應(yīng)鏈的目標(biāo)，核心都是圍繞海外貨源和交通運輸兩點。

　　值得一提的是，“產(chǎn)地直達”項目也成為東航里程積分使用的一個重地。在“東航產(chǎn)地直達”網(wǎng)站中，積分被分為“飛行學(xué)員、飛行副駕駛、責(zé)任機長、飛行教員”四個等級。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，積分是最易消化和保持用戶黏性的資源，加上之前“產(chǎn)地直達”項目的運營經(jīng)驗，未來東航企圖通過跟超市、加油站等更多商家合作，打通積分資源兌換，拓展更多的產(chǎn)品及服務(wù)自然也成了順理成章的事。

　　王健分析稱：“進口生鮮產(chǎn)品渠道的把控雖然相對國產(chǎn)渠道更難，但同時也更有空間，對東航或其他航空公司來說，自身的航線航點網(wǎng)絡(luò)和機艙資源是一大優(yōu)勢。”

　　但在電商領(lǐng)域，東航需要解決的問題還有很多，其核心就是倉儲和配送。而目前，航空公司涉足電商領(lǐng)域還尚無成功范例。

　　此前海航也曾試圖涉足食品百貨電商，創(chuàng)立了優(yōu)悅生活網(wǎng)，但以失敗告終。海航相關(guān)負責(zé)人解釋稱：“在運作的過程中，電商和實體店業(yè)務(wù)的流程、管理差別非常的大，沒有找到一個很好結(jié)合的模式。”就是低估了電商渠道的決定性作用。

　　據(jù)東航方面明確表示，目前東航電商主打客運板塊，且暫時不會單獨設(shè)立網(wǎng)站，但未來會考慮將“東航產(chǎn)地直達”納入到電商板塊中來。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，東航涉足電商更多的是業(yè)務(wù)上的探索與嘗試，相比國內(nèi)成熟運營的電商，航企缺少“觸電”的經(jīng)驗，因此短期還很難說未來盈利前景如何。

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