圖表

　　Alex Lim是一名26歲的哈佛大學(xué)MBA學(xué)生，今年三月他搭乘海南航空股份有限公司(簡(jiǎn)稱海航)從波士頓到北京的直達(dá)航班，這對(duì)于很多旅行者來說都是第一次。對(duì)于此次飛行，他的評(píng)價(jià)是：“這無疑是我乘坐過的最好的中國(guó)航空公司的航班之一。”

　　海航被世界頂級(jí)品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZ評(píng)為2015年中國(guó)最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)之一。BrandZ的評(píng)定方法包括“廣泛和持續(xù)的消費(fèi)者研究和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)分析”。

　　環(huán)球旅訊對(duì)百?gòu)?qiáng)榜上的旅游品牌進(jìn)行了一系列分析，本篇的研究對(duì)象是上榜的中國(guó)大型航空公司(詳見圖表一)，它們分別是：中國(guó)國(guó)際航空公司(簡(jiǎn)稱國(guó)航，第19名)、中國(guó)東方航空公司(簡(jiǎn)稱東航，第28名)、中國(guó)南方航空公司(簡(jiǎn)稱南航，第34名)和海南航空(第59名)。

　　報(bào)告稱：“中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)，尤其是出境旅游的需求增長(zhǎng)和中國(guó)政府針對(duì)機(jī)場(chǎng)建設(shè)的大手筆投資推動(dòng)了中國(guó)航空公司健康的增長(zhǎng)。”2014年，上榜航空公司的品牌價(jià)值合計(jì)相比2013年增長(zhǎng)了7%，達(dá)到82億美元。

　　這樣的增長(zhǎng)是由于航空公司不僅針對(duì)高端消費(fèi)者不斷提升客戶體驗(yàn)，還為對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者們提供廉價(jià)航空服務(wù)。然而，航空公司的銷售還是受到了近年來反腐倡廉活動(dòng)及高鐵發(fā)展所帶來的影響。

　　根據(jù)中國(guó)民航局第十二個(gè)五年計(jì)劃，中國(guó)民航業(yè)計(jì)劃在2011-2015年期間實(shí)現(xiàn)每年13%的增長(zhǎng)。從目前的情況來看，這一目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。如今中國(guó)民航業(yè)的中流砥柱是三家國(guó)企，也是中國(guó)最早的三家航空公司——國(guó)航、東航和南航。

　　作為中國(guó)民航業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，國(guó)航名列2015年中國(guó)最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)第19位，品牌價(jià)值為39億美元。國(guó)航在2014年也同樣榜上有名，今年的品牌價(jià)值相比去年增長(zhǎng)了6%。國(guó)航2015年的目標(biāo)是改善高端消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)，如提高餐飲質(zhì)量以及在特定航線提供Wi-Fi服務(wù)等，在旅行前、旅行途中及旅行后提供更好的服務(wù)。

　　國(guó)航還增開了從北京、上海和成都飛往北美和歐洲的航班，同時(shí)增加了前往二三級(jí)城市的航班服務(wù)。

　　東航排名第28位，品牌價(jià)值為20億美元，相比2014年增長(zhǎng)了8%。國(guó)航關(guān)注的是高端消費(fèi)者，而東航的目標(biāo)則是尚待開發(fā)的廉航市場(chǎng)，他們目前正致力于將自己的全資子公司中國(guó)聯(lián)合航空公司(簡(jiǎn)稱中聯(lián)航)打造成一家廉價(jià)航空公司。

　　由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩和來自高鐵發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，東航的國(guó)內(nèi)航線受到了一定的影響。但2014年，東航增開了飛往日本、韓國(guó)和美國(guó)的航線，于14年中新增了由上海總部飛往多倫多的直達(dá)航班。過去上海飛往多倫多的聯(lián)程需經(jīng)停溫哥華，耗時(shí)19個(gè)小時(shí);而直達(dá)航班只需14小時(shí)，將飛行時(shí)間縮短了整整5個(gè)小時(shí)。迄今為止，已有東航、國(guó)航和加拿大航空公司開設(shè)了上海-多倫多的直達(dá)航班。

　　總部位于廣州的南航排名第34位，品牌價(jià)值為17億美元，同比增長(zhǎng)7%。南航的目標(biāo)客戶也是高端消費(fèi)者，他們致力于改善機(jī)上娛樂設(shè)施、餐飲和客戶服務(wù)，也同樣受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩和高鐵的沖擊。該航空公司的發(fā)展策略包括將廣州打造成為連接澳大利亞和歐洲客流的中心樞紐。

　　相比前面三家航空公司，海航成立的時(shí)間最短，也是百?gòu)?qiáng)榜上更加市場(chǎng)化的一家航空公司。海南航空的品牌價(jià)值為6.33億美元，還不到南航的一半和國(guó)航的六分之一，但其增長(zhǎng)速度最快，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)了11%。

　　2014年6月，海南航空開通了波士頓-北京的直達(dá)航班。至此，美國(guó)第六大城市波士頓——也是唯一一座無法直飛中國(guó)的美國(guó)大城市——終于與中國(guó)直接相連。此條航線的目標(biāo)客戶是就讀于各大高校的中國(guó)留學(xué)生。

　　海南航空的美國(guó)執(zhí)行董事Joel Chusid在接受采訪時(shí)稱：“有10，000名左右的中國(guó)留學(xué)生在波士頓的高校就讀，這些高校就是我們的目標(biāo)，它們能為我們帶來大量的客流量，比如家人探訪、教師交流以及團(tuán)體旅游等。人們也許認(rèn)為在學(xué)生旅行者身上賺不到多少錢，但實(shí)際上很多留學(xué)生相當(dāng)富裕，一部分學(xué)生甚至?xí)�選擇高端旅行產(chǎn)品。”

　　BrandZ表示，產(chǎn)品高端化是這些航空公司進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜的主要原因。隨著中國(guó)旅客消費(fèi)能力的提升，航空公司能夠收取更高的費(fèi)用，使得其在產(chǎn)品和服務(wù)方面的投入更加值得。

　　報(bào)告稱：“國(guó)航針對(duì)高收入旅行者提供升級(jí)服務(wù)的目的是為了有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，南航也同樣針對(duì)高端旅行者改善服務(wù)。海航在西雅圖、芝加哥和波士頓為搭乘其商務(wù)艙旅行的消費(fèi)者提供免費(fèi)私人豪華轎車接送服務(wù)。”

　　朗濤品牌咨詢公司(Landor Associates)的大中華區(qū)策略總監(jiān)Jeff McFarland認(rèn)為：“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在持續(xù)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的’質(zhì)量意識(shí)’出現(xiàn)了本質(zhì)上的改變。這意味著消費(fèi)者相信高價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量更好，從而更愿意進(jìn)行購(gòu)買。”

　　中華航空、東航和南航都是BrandZ年度報(bào)告中最值得信賴的20家中國(guó)航空公司的一員。

　　BrandZ報(bào)告的信賴指數(shù)平均值為100分，國(guó)航獲得了140分，在今年中國(guó)最值得信賴品牌榜上排名第二。東航和南航分別得到了118分和116份，位列第18名和第20名。

　　報(bào)告強(qiáng)調(diào)稱，產(chǎn)品和服務(wù)的安全性是品牌信賴的基石，43%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性是評(píng)判一個(gè)品牌是否值得信賴的主要標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)告中寫道：“絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌想要提升消費(fèi)者對(duì)自己的信賴，最重要的是使用安全的原材料，并保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)高度符合安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”

　　這四家航空公司也登上了去年的百?gòu)?qiáng)榜，排名并沒有明顯變化。國(guó)航下降了1名，海南航空下降了2名，東航上升了1位，而南航保持去年的名次不變。2012年至2013年，航空公司的品牌總價(jià)值增長(zhǎng)了9%。2014年之前，BrandZ只評(píng)選了中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)。

　　近期，中國(guó)與美國(guó)和加拿大之間的新簽證政策已經(jīng)帶來了中國(guó)與北美之間的客流量及航班數(shù)量增長(zhǎng)，更不用提北京、上海、廣州和成都對(duì)某些國(guó)家開放了72小時(shí)的互免簽證政策。

　　國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督和管理委員會(huì)(簡(jiǎn)稱國(guó)資委)也要求國(guó)有企業(yè)提升盈利能力，并治理內(nèi)部腐敗。國(guó)資委表示，對(duì)于像國(guó)航、東航和南航這樣的國(guó)企，如果業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，則不得漲薪。針對(duì)國(guó)企內(nèi)部的反腐調(diào)查已經(jīng)展開。今年一月，南航的財(cái)務(wù)總監(jiān)徐杰波以及其他三名高管已因涉嫌貪污被調(diào)查。

　　國(guó)資委還要求國(guó)有航空公司降低傭金并提升直銷比例，對(duì)此，南航最先采取了相應(yīng)行動(dòng)，國(guó)航和東航也很快跟進(jìn)。

　　據(jù)環(huán)球旅訊獲悉，國(guó)資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)：在未來三年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014的基礎(chǔ)上下降50%。

　　直銷渠道包括航空公司服務(wù)臺(tái)、官網(wǎng)等。航空公司需要調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，不能再依賴于代理銷售渠道。通過降低傭金費(fèi)用，這些國(guó)有的航空公司每年將可以節(jié)省數(shù)十億的銷售開支。

　　預(yù)測(cè)顯示中國(guó)航空公司的前景一片光明，有著巨大的發(fā)展空間……無論這是否是它們所期望的。

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