世界上其他知名航空公司一樣，來(lái)自中東的阿提哈德航空公司近年來(lái)，借助體育營(yíng)銷逐步擴(kuò)大了品牌影響力。其中，在阿提哈德公司贊助的球隊(duì)中，來(lái)自英超的曼城最富盛名

　　禹唐體育注：像世界上其他知名航空公司一樣，來(lái)自中東的阿提哈德航空公司近年來(lái)，借助體育營(yíng)銷逐步擴(kuò)大了品牌影響力。其中，在阿提哈德公司贊助的球隊(duì)中，來(lái)自英超的曼城最富盛名。不過(guò)，阿提哈德航空并不僅僅滿足于此，他們還圍繞自己的重點(diǎn)航線，與紐約、華盛頓、墨爾本、孟買的一些球隊(duì)展開(kāi)合作，加強(qiáng)了地區(qū)影響力，并最終收到了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。

　　品牌背景

　　提哈德航空公司(英語(yǔ)：Etihad Airways)是阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的國(guó)家航空公司，總部設(shè)在阿聯(lián)酋首都阿布扎比，于2003年11月開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)，是阿聯(lián)酋第二大航空公司，僅次于總部位于迪拜的阿聯(lián)酋航空，同時(shí)也是中東第四大航空公司。

　　2013年，阿提哈德航空實(shí)現(xiàn)總收入61億美元，同比增長(zhǎng)27%;凈利潤(rùn)6200萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 48%;旅客運(yùn)輸量 1150 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 12%;可用座公里(ASK)達(dá) 711 億公里，同比增長(zhǎng) 17%;平均客座率 78%，與 2012 年持平;貨運(yùn)收入達(dá)9.3億美元，同比增長(zhǎng) 30%;貨運(yùn)量 48.7 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 32.3%。

　　在2014年巴西世界杯時(shí)，一些國(guó)際航線開(kāi)創(chuàng)性地在飛機(jī)上直播世界杯比賽。這樣乘客在飛行中也不會(huì)錯(cuò)過(guò)自己國(guó)家球隊(duì)的比賽，大大提高了航線的乘坐體驗(yàn)。這樣的機(jī)會(huì)，阿提哈德航空公司自然不會(huì)放過(guò)，于是他們加入了德國(guó)漢莎、阿聯(lián)酋航空、以及土耳其航空等公司為乘客開(kāi)啟了空中世界杯旅程。

　　體育贊助綜述

　　阿提哈德航空在做贊助時(shí)涵蓋了足球、籃球、板球等運(yùn)動(dòng)，他們贊助了英超的曼城隊(duì)、美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟的紐約城隊(duì)、印度板球聯(lián)賽的孟買印度人隊(duì)以及澳超聯(lián)賽的墨爾本城足球俱樂(lè)部等等。

　　紐約、孟買、墨爾本這三座城市算的上是阿提哈德航空航線上的重要城市。這也就解釋了阿提哈德航空為何贊助美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟的紐約城隊(duì)、印度板球超級(jí)聯(lián)賽的孟買印度人隊(duì)以及澳超聯(lián)賽的墨爾本城足球隊(duì)。不過(guò)，他們?cè)谶x擇球隊(duì)時(shí)考慮并研究了哪些球隊(duì)球迷更可能乘坐他們的航線。與此同時(shí)，他們還分析了球迷喜不喜歡長(zhǎng)途旅行、愿不愿意團(tuán)體出行、樂(lè)不樂(lè)意花錢升艙等一系列相關(guān)問(wèn)題。

　　在所有的與阿提哈德航空建立了聯(lián)系的球隊(duì)中，英超的曼城與之的合作應(yīng)該算是最著名的。曼城的主場(chǎng)冠名權(quán)被阿提哈德公司拿下，于是更名為阿提哈德球場(chǎng)，在一系列的贊助活動(dòng)中阿提哈德航空為曼城俱樂(lè)部開(kāi)出的贊助費(fèi)高達(dá)4億英鎊。隨著中東財(cái)團(tuán)的巨額資金投入，曼城俱樂(lè)部也吸引了眾多球星的加盟，在近幾個(gè)賽季的英超中聲名鵲起，逐漸奠定了英豪門的地位。曼城在英超的成功，以及英超本身的商業(yè)推廣，也極大地提高了阿提哈德航空公司的品牌影響力。同時(shí)，阿提哈德航空還協(xié)同曼城俱樂(lè)部積極開(kāi)辦足球?qū)W校，培養(yǎng)足球人才。據(jù)悉，阿提哈德曼城足球?qū)W校總計(jì)培養(yǎng)了6000多名少兒足球愛(ài)好者。

　　圍繞航線選合同

　　阿提哈德航空目前的一大贊助策略是圍繞自己的航線來(lái)選擇贊助合同，這也是出于對(duì)商業(yè)回報(bào)的考量。目前，在一些人氣旺盛的聯(lián)賽以及賽事受眾人群廣的國(guó)家和地區(qū)，阿提哈德航空還沒(méi)有建立直接的商業(yè)聯(lián)系。即使是在體育發(fā)達(dá)，有著超級(jí)碗、NBA等頂級(jí)賽事的美國(guó)，也沒(méi)有球隊(duì)的球衣上出現(xiàn)阿提哈德航空的字樣。對(duì)此，阿提哈德航空主管贊助的副總裁皮爾斯解釋道，他們做體育贊助的目的不僅僅是為了在球衣上放一個(gè)品牌商標(biāo)，更重要的是要看到商業(yè)回報(bào)。更直白一點(diǎn)講，就是讓更多的消費(fèi)者選擇阿提哈德航空。

　　正是基于此，阿提哈德航空才沒(méi)有把南美地區(qū)放在一個(gè)優(yōu)先選擇的位置。因此，即使有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)與巴西的圣保羅、阿根廷的博卡青年等俱樂(lè)部合作，相信阿提哈德航空也不會(huì)特別感興趣，盡管這些球隊(duì)在南美地區(qū)廣受歡迎。同樣的道理也適用于美國(guó)的一些城市，像克利夫蘭的球星勒布朗·詹姆斯，僅他個(gè)人的影響力對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)都可稱得是理想選擇，但是阿提哈德航空并沒(méi)有直飛克利夫蘭或附近城市的航線，于是在選擇這樣的機(jī)會(huì)時(shí)也不會(huì)太積極。

　　但是，阿提哈德航空顯然把美國(guó)視作一個(gè)大市場(chǎng)。首先，他們通過(guò)與紐約城足球隊(duì)的合作，打通了紐約這一關(guān)。在與阿提哈德航空簽約后，紐約城的主場(chǎng)揚(yáng)基球場(chǎng)的廣告牌會(huì)大范圍展示阿提哈德的商標(biāo)，除此之外，球隊(duì)隊(duì)服的前胸后背也都印有阿提哈德的標(biāo)志。再加上球員通道、媒體區(qū)、休息區(qū)這些區(qū)域也成為了阿提哈德航空品牌展示的好機(jī)會(huì)。紐約城作為阿提哈德航空的合作伙伴，在一系列商業(yè)賽中與來(lái)自歐洲的頂級(jí)足球俱樂(lè)部過(guò)招，期間使得阿提哈德航空賺足了眼球。

　　隨后，阿提哈德航空又與美國(guó)的莫曼特體育娛樂(lè)公司建立了合作關(guān)系。莫曼特旗下有三支球隊(duì)，來(lái)頭都不小，一個(gè)是NBA的華盛頓奇才、一個(gè)是華盛頓首都冰球隊(duì)，還有一個(gè)是華盛頓神秘者女子籃球隊(duì)。于是，在打通紐約之后伊阿提哈德航空也通過(guò)與這些球隊(duì)的合作關(guān)系與華盛頓這座城市建立了情感基礎(chǔ)。

　　總體來(lái)講，阿提哈德航空在選擇球隊(duì)、聯(lián)賽或賽事時(shí)，格外看重地域。而他們判斷一個(gè)商業(yè)合同時(shí)最終要回歸到一個(gè)核心點(diǎn)上，就是能不能為航線導(dǎo)入乘客流量。

　　商業(yè)回報(bào)

　　由于體育贊助涉及了高昂的贊助費(fèi)以及投資回報(bào)等商業(yè)話題，因此在談?wù)摪⑻峁�德航空的案例時(shí)，也避不開(kāi)這些話題。要評(píng)估一份贊助合同的價(jià)值，要統(tǒng)計(jì)計(jì)算它的“廣告等價(jià)值”，簡(jiǎn)單一點(diǎn)可以說(shuō)是球衣上的廣告的曝光，包括實(shí)物曝光、電視媒體曝光等，這些曝光能帶來(lái)的價(jià)值就是“廣告等價(jià)值”。以這樣的方式計(jì)算的話，與孟買印度人板球隊(duì)的合作看起來(lái)是性價(jià)比最高的。據(jù)皮爾斯透露，阿提哈德航空在孟買印度人板球隊(duì)身上每投入1美元，便能相應(yīng)得到價(jià)值10美元的媒體曝光。

　　當(dāng)然，除了“廣告等價(jià)值”以外，他們還有一個(gè)更直觀的統(tǒng)計(jì)方法。因?yàn)樽鳛楹娇展�司，商業(yè)模式主要是靠乘客流量。據(jù)他們統(tǒng)計(jì)，去年的F1阿布扎比站為他們帶來(lái)了7000位乘客，而孟買印度人隊(duì)更是直接幫他們銷售了1萬(wàn)張左右的機(jī)票。

　　結(jié)語(yǔ)

　　阿提哈德航空公司與曼城的合作成功，奠定了體育贊助策略在公司整體市場(chǎng)策略的地位。而阿提哈德公司還結(jié)合重點(diǎn)航線，積極與當(dāng)?shù)厍蜿?duì)展開(kāi)合作，不斷擴(kuò)大了品牌影響力。可以說(shuō)，阿提哈德航空在借助體育做品牌推廣層面，又為我們提供了一個(gè)優(yōu)秀的范例。

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