“在市場、流程、技術、人員、文化等維度趨向成熟，現有產品越來越穩定、越來越強，但企業需要顛覆性的創新去刺激產生新爆發點，發現新的市場、機會、利益點，此時大型企業的創新部門就會陸續產生”，不久前，微信公號“東航轉型參考”里的一篇文章這樣寫道。

　　對于東方航空轉型辦公室負責人韋志林而言，上面這篇《在大型企業內部創業，是怎樣一種體驗》，或許“于我心有戚戚焉”，轉型辦被視作東航集團的“創新事業部”，韋志林也同時兼任東方航空電子商務有限公司(下稱“東航電商公司”)總經理，無疑，電商即是東航內部創新和轉型的一個重要突破口。

　　如何在巨頭林立的電商領域分一杯羹，東航有著清晰的大戰略：“民航客機可能是目前最后一個沒有接入互聯網的‘黑洞’，我們的機上互聯網接入服務實質上也是某種‘壁壘’”，韋志林說，“東航做電商的優勢和商業模式的出發點也就在于此。

　　空中互聯網

　　11月12日，東方航空與中國電信合作，率先在上海往返紐約、洛杉磯、多倫多等航線開啟空中互聯服務，成為國內首家將空中互聯服務投入商業運營的航空公司。

　　此次開通空中互聯網服務的飛機，是東航最新引進的波音777-300ER遠程寬體客機。該機型安裝了衛星通信設備，并由中國電信提供衛星及地面網絡資源和運營平臺，可實現空中寬帶上網。這一技術具有帶寬高、網速穩定、全球覆蓋好的特點，是目前最先進的空中互聯網技術方案之一。

　　據了解，乘坐東航航班的旅客在飛機進入平飛狀態后，可以利用電腦、平板電腦等設備連接客艙內的WIFI信號，體驗網頁瀏覽、即時通信、空中購物等網絡服務。

　　據東航方面有關人士介紹，作為國內首家提供空中互聯網服務航空公司，除了爭取政策批準，實現空中上網還要付出一筆硬件改造費用。東航投入資金改造了一些飛機上的的衛星接收設備，這一支出大概為每架飛機人民幣三四百萬元，而在運營過程中，衛星通訊和互聯網接入也會產生相應的費用。。

　　為了實現空中上網東航可謂花費不菲，但這家航空公司目前似乎并不急于收費，11月6日起，購買東航前述航班機票的旅客，就可以通過東航官網、APP等渠道，提前免費申請上網服務資格，東方航空方面還表示，空中互聯服務上線后，將試運行至少三個月，在試運行期間，上網驗證碼將對旅客免費開放申請。

　　同時，東航的空中互聯服務還將不斷擴展，12月中旬，東航還將在溫哥華、舊金山航線開通此項服務，從而實現北美大陸航線空中互聯服務的全覆蓋;此后，這家航空公司還將在上海往返北京、廣州、昆明、成都、重慶等國內航線的部分航班運營此項服務。

　　而在試運行結束后，東航還計劃與內容服務商合作，進一步為全體旅客提供金融信息、社交媒體、在線游戲等指定范圍內的免費增值服務，而純互聯網接入服務將酌情收取一定的費用。東航方面透露，目前已有多家電商和門戶網站與東航進行了接洽，希望能夠以合適的方式，以及利益分成形式接入空中互聯網服務。

　　電商的邏輯

　　在東航推出空中互聯網服務后，幾乎所有的旅客都關心收費的問題，而在東航電商公司的考量中，空中互聯網服務瞄準的是“上網費”之外更大的“藍海”。

　　“互聯網時代的商業邏輯是羊毛并不一定要出在羊身上”，韋志林說，“我們研究過國內網民的心理，也做過相應的消費習慣調查，如果收費，可能多數乘客并不會買單”，但我們是希望把東航的空中互聯網打造成一個平臺，延長和擴大這一價值鏈條。

　　延長和擴大價值鏈條，也就是近年來東航高層一再提及的把一張機票“做長、做寬”。在東航內部看來，借助空中互聯網和東航每年近一億人次中高端消費者的優質資源，“做長做寬”機票的辦法有很多種：

　　“飛機下午一點鐘起飛，三點落地一看，手里的股票跌停了，這種情況下投資者需不需要在空中交易，如果哪家券商愿意成為我們的空中互聯網服務供應商，我們把它的交易傭金提成一部分行不行”，東航集團轉型辦副主任張弛描繪著機上金融服務的前景。

　　“如果是網購，地面上普通的互聯網引入流量會有費用，我們從空中互聯網給電商引入優質的潛在消費者，收取一定的流量費用行不行?”東航電商公司總經理韋志林構想著另一種盈利模式。

　　概括而言，東航方面認為空中互聯網的功能，不僅僅是加強機上服務，讓旅客能夠上網，而是改變了空中服務的模式，使空中不再是一個互聯網黑洞的狀態，同時能把所有服務支撐系統和互聯網實時地聯系在一起，這也正符合目前東航正在推進的轉型戰略——由“傳統航空承運人”向“現代航空服務集成商”的轉變。

　　開展空中互聯網服務，或許還能讓航空公司在很大程度上擺脫“給OTA打工”的命運。

　　韋志林認為，空中上網的實現，給了航空公司開辟全新業務增長點的機會，可以拓展東航自有產品營銷以及整合出行產業鏈營銷，比如，東航可以在機上進行回程票以及旅游產品的銷售，提供只有在機上才能獲得的最低價，這一思路也可以用于酒店、用車等合作方的業務。

　　東航電商公司還希望以“機票”為入口，把航空出行的一站式解決方案打通，解決旅客航空出行以外的更多需求，比如酒店、接送機、代泊車、旅游、海外用隨身wifi等“機+X”產品。而這條產業鏈的上的產品，此前主要被攜程等傳統OTA把持。

　　除了自營業務，東航在開發空中互聯網接入內容的基礎上，還計劃借此與相關企業洽談機上廣告營銷、廣告分成、流量導入收費等一系列的合作。由于東航的機上網絡將采用實名制登錄，機上每位乘客都相當于有一個IP地址，這將為基于單個乘客的精準廣告營銷提供數據基礎。“很可能相鄰兩個座位上的旅客看到的廣告、以及接入的上網服務首頁內容會有很大的差別，這種精準營銷對廣告主而言是非常具有吸引力的。

　　還有一些方向也是空中互聯網電商的獨特優勢，比如在國際航線經營免稅商品，旅客可以在機上通過app訂購，訂購完成后，電商部門在旅客落地時就能把商品準備好。

　　盡管有著種種事前的構想，但韋志林相信最好的商業模式仍然需要在觀察用戶的行為、直接了解用戶的需求的基礎上確立：“我們至少會讓乘客免費使用三個月的空中上網服務，只有在用的過程中我們才能了解客戶真正的需求”。

　　11月上旬，就在東航空中互聯網開通的前夕，韋志林仍然和同事們熱烈地討論東航移動端app——這種布局好不好，菜單是不是還有優化的余地，東航電商公司還聘請了專門的用戶體驗設計師來改進自己的軟件，現在，東航電商公司這家脫胎于老牌央企的年輕公司已經完全是一副互聯網公司的“做派”。

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