圖：春秋航空向零售商轉型 打造一站式旅游體驗

　　乘坐飛機只是整個出行過程中的一個環節。和美國及歐洲的航空公司一樣，春秋航空的定位也是致力于將該公司打造成一個能滿足各種旅游需求的平臺。

　　如今的航空公司正在逐漸向“零售商”轉型，這一趨勢意味著航空公司不再只是單純地關注出售機票或者航空及非航空輔助產品。

　　正如瑞安航空所說，該公司的目標就是成為一個全方位滿足旅行者需求的平臺，而不僅僅是賣機票。

　　希望打造這樣一個平臺的航空公司絕對不止瑞安一家。

　　春秋航空正在采取一系列措施來實現這一轉型。

　　春秋航空的社交媒體營銷總監JonathanHutt表示，優化購買流程并非行業關注的全部，旅游產品供應商應該參與到旅行者的整個行程中去。Hutt稱：“旅游服務提供商應與旅行者保持聯系和溝通。此外，雖然我們只是一家航空公司，但我們不應該只關注出售航空產品，我們應該創造一個一站式旅游購物的環境。”

　　隨著行業的不斷發展，航空公司關注的不再僅僅是自己的網站，而是打造一個“平臺”。

　　擁抱變革

　　當然，不論是搭建運營平臺所需的基礎設施，還是開展數字驅動型的營銷活動，或是創建適合各種設備使用的在線購物車及在線支付功能，這些在線零售平臺所需的一切對任何一家航空公司來說都是一項大工程。Hutt稱：“這對航空公司來說是一項重大的投資決定。”他還表示，如今的平臺不僅要保證可用性和個性化，還要確保各項支付選擇的有效性。

　　除了一定的投資，航空公司還要協調好公司的各個團隊，并對現有資源進行優化。

　　比如，春秋航空目前正在考慮如何最大程度利用現有航空產品，將春秋旅游的產品整合到春秋航空的平臺。春秋航空計劃將兩個平臺的產品進行整合。Hutt解釋道：“這一計劃目前還在商榷階段。雙方都需要了解市場預期，我們進行了多次溝通，雙方的產品經理和高管們需要共同決定公司未來的發展。”

　　值得注意的是，春秋航空在做出這一重大轉變時正值該公司的高速發展期。

　　當我們談到這家公司的增長時，比如：過去2個月新添了8架飛機，或者未來數月計劃增加20個目的地，我們可能很難找到一種簡單的方法來衡量輔助服務收入。Hutt稱：“我們的各項關鍵業績指標的增長都很強勁，而且我們每個季度都會重新評估這些指標。”以全球輔助服務收入占比最高的美國的精神航空(SpiritAirlines)為例，航空輔營收益方面領先的咨詢公司IdeaWorksCompany最近公布的一項研究報告指出，這家公司的輔助服務收入占每旅客總收入的43%，去年該公司的每位旅客人均輔助收入為119美元。

　　春秋航空的發展計劃

　　Hutt指出，在電商、營銷和分銷方面，春秋航空已經在實施一些計劃。

　　1.新版本網站：春秋航空計劃推出全新的網站，并首先推出中文版，隨后將陸續推出國際通用英文版、日文、韓文等版本的網站。Hutt說：“由于我們還沒有移動端網站，所以新的5.0版本的網站將關注移動體驗。我們關注到，一些新加坡的用戶通過移動設備訪問我們的網站。所以，我們覺得很有必要盡快推出適合移動設備使用的版本。”Hutt表示，新的網站在功能和設計等方面尤其出色。“新版本的網站能在移動設備上更好地展示和出售輔助服務。用戶做篩選時將更方便。”

　　2.全新的支付選擇：在談到國際版網站時(該網站目前支持適用于香港/澳門/臺灣、韓國、泰國、日本等國家或地區的語言版本及全球通用英文版)，Hutt稱，春秋航空自去年底接入微信支付后已經取得了很好的回報。Hutt補充道：“我們發現，有的外籍居民在中國不太喜歡在網上使用國際信用卡或將他們的信用卡/網上銀行進行綁定。這群人一般很年輕，也有一定的可支配收入。他們也易于接受微信支付。實際上，我們開展過很多閃購(比如：1元或9元搶機票)活動，后來發現效果不錯，所以我們打算開展更多這類活動。比如，我們即將推出針對日本各目的地的閃購活動。我們一直在就出發城市及消費者對行程的興趣進行評估，并相應推出此類促銷活動。我們必須提供多種支付選擇，并確定這些選擇是可靠的;否則，這將影響整個預訂流程。”他還提出，春秋航空正在計劃接入ApplePay和支付寶。

　　3.以自身渠道為中心：Hutt表示，春秋航空一直很重視與消費者的對話溝通，即便他們是通過OTA等第三方渠道購買的機票。Hutt說：“雖然我們也與第三方渠道進行分銷合作，但控制成本，或者鼓勵消費者在通過第三方渠道預訂機票后通過我們購買其他旅行必需品是我們關注的重點。”Hutt還進一步解釋道，該公司已經允許非會員消費者在中國國內網站進行登錄，即便這位消費者是通過第三方渠道購買機票的，這一功能即將在國際版網站上推出，目前該公司的團隊正在推進這項工作。這樣一來，消費者就可以購買春秋航空網站上的任何產品。

　　4.擴大輔助服務產品的范圍：春秋航空目前正在與booking.com進行合作，為客人提供住宿選擇。Hutt稱，考慮到航空公司及其OTA合作伙伴在定價方面的核心價值主張，這一合作的效果是很不錯的。Hutt表示：“我們的國內網站上已經有大量內容了，但我們希望在國際版網站上添加更多內容。”同時，Hutt也提出，如果我們提供的輔助服務產品缺乏運營服務的支持，我們也不會去強推這一產品。比如說，有一位外國消費者有機場接送服務的需要，但如果因語言溝通障礙或其他問題導致我們無法提供這一服務，我們認為就沒有必要去為這位消費者提供機場接送服務了。所以，我們認為在擴大輔助服務產品組合時，我們重點關注的應該是如何滿足消費者的需求。

　　5.測試：Hutt強調，春秋航空采取的任何措施都將接受定期的評估。所以，當我問起具有響應式布局的Web應用時，Hutt表示，一切都要看新版網站推向市場后的反應如何。Hutt說：“我們將進行監控，確定該在哪些方面進行改進。新版網站是我們的一個重要投資項目，它對我們的銷售額一定會帶來一定影響，不論是積極的還是消極的。通過觀察購物車放棄率以及消費者具體的購買行為數據，我們可以更了解用戶體驗。”

　　Hutt在最后還提到，對于春秋航空這樣的航空公司來說，“復雜是大敵”，這些航空公司是沒有能力應對過于復雜的情況的。春秋航空就將國內和國際版網站上的票價類別從3類調整為2類。Hutt稱：“我們正在這一方面努力，因為我們意識到，輔助服務銷售是一件很困難的事情，因為我們提供的選擇越多，消費者所看到的差別就越小。”

　　很明顯，春秋航空正在努力實現快速的飛躍式發展，并探索如何在航空零售領域脫穎而出。

責編：xwxw