在中國，機場商業(yè)地產(chǎn)是一塊尚待發(fā)掘的金礦。日前新裝盛大開業(yè)的上海虹橋機場2號航站樓的商業(yè)業(yè)態(tài)，為商家和運營商提供了一條或可資參考的國際化之路。

　　上海虹橋機場“大牌”擴(kuò)容

　　不出國門，就能購買到意大利、法國、英國等一線品牌的當(dāng)季時尚新款服飾和鞋包，所付金額甚至還有可能與原產(chǎn)地同價。

　　據(jù)悉，上海虹橋機場2號航站樓內(nèi)擁有諸如人均消費30元左右的肯德基、東方既白、星巴克等較為平民化的大眾品牌之外，近年來還引進(jìn)了大量外國一線品牌的服飾商鋪，諸如先期入駐的愛馬仕、阿瑪尼、寶格麗、萬寶龍等。近期，隨著百利、切瑞蒂1881等三家商鋪的全新加盟，虹橋機場一躍成為了擁有國際一線品牌數(shù)量最多的國內(nèi)機場之一。這對于懂生活享受生活的乘客而言，又多了一種消費選擇。

　　但是，在很多旅客眼中，國內(nèi)機場是“消費禁區(qū)”，不論吃喝，還是購物都要比其他地方貴，所以盡量不在機場消費，成了部分旅客的經(jīng)驗之談。為了打破普通商品一進(jìn)候機樓就成“貴族”這一問題，虹橋機場方面率先在全國機場內(nèi)提出了“同城同質(zhì)同價”的經(jīng)營理念。

　　可以說，繁華的上海并不缺商業(yè)街，南京路、徐家匯更是眾多外國品牌扎堆的消費區(qū)，之所以有如此多的洋品牌轉(zhuǎn)變理念，將商鋪開進(jìn)機場，商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平在接受《安家》記者采訪時表示，除了欲在有著“城市門戶”連接高鐵、軌道交通的樞紐中心樹立品牌形象外，也在一定程度上瞄準(zhǔn)了商務(wù)人士出行時潛在的商機。

　　據(jù)悉，近年來，虹橋機場旅客吞吐量持續(xù)增長，2012年旅客吞吐量達(dá)到3385.12萬人次，居國內(nèi)機場第4位，日均客流量超過9.27萬人次，為商業(yè)發(fā)展提供了充足的原動力。僅虹橋機場T2航站樓而言，一年內(nèi)進(jìn)出港的旅客數(shù)中商務(wù)人士占到了60%—70%。很多商務(wù)客平時忙著洽談業(yè)務(wù)，很少有時間外出購物，加上航班的延誤率較高，導(dǎo)致旅客在機場滯留時間加長，這正好滿足了一部分旅客的消費需求。

　　不過，采訪中，也有不少人士表示出了疑惑和擔(dān)憂。王永平告訴記者，虹橋機場的這一商業(yè)模式值得探索。在一定意義上來講，虹橋機場的商業(yè)發(fā)展有基礎(chǔ)條件。不過，想讓這些洋品牌在中國的土壤上“花常開”，還需要經(jīng)營方打“組合拳”，而不只是簡單的湊個熱鬧。

　　國內(nèi)機場零售業(yè)金礦待采

　　顯而易見的是，包括虹橋機場在內(nèi)的國內(nèi)機場的商業(yè)開發(fā)，離不開機場旅客流量的飛速增長以及零售業(yè)態(tài)根本性的變革。

　　據(jù)了解，中國航空業(yè)經(jīng)過多年的高速增長，已成為僅次于美國的全球第二大航空市場。中國民航總局統(tǒng)計顯示，中國機場旅客吞吐量近5年來年均增長18%，2012年達(dá)到了6.78億人次。經(jīng)濟(jì)的強勢增長帶動了旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了對航空旅行的強勁需求。據(jù)世界旅游及旅行理事會預(yù)測，中國將于2016年成為全球第二大旅游經(jīng)濟(jì)實體。這意味著短短數(shù)年后通過中國機場的旅客流量將比2007年增加兩倍。

　　于此同時，在過去的幾年中，中國零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。2004年，中國解除了對外商投資零售業(yè)的限制，促使大量外資蜂擁而入。中國中高收入階層積極的消費觀念更令跨國零售巨頭們感到振奮。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2012年全國城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長12.6%。

　　在接受《安家》記者采訪時，易鋪中國董事長、易鋪網(wǎng)CEO陳建明表示，國內(nèi)商務(wù)及旅游市場的持續(xù)發(fā)展為機場帶來大量中高端消費人群，為機場中高端商業(yè)的發(fā)展奠定了穩(wěn)定成長的基礎(chǔ)，而且未來消費成長趨勢明顯，或?qū)⑦M(jìn)入快速增長期。這些無疑對于國際奢侈品品牌具有巨大的誘惑力。

　　不過，因為經(jīng)營理念的不足，導(dǎo)致國內(nèi)機場在零售業(yè)上的收入，跟國外機場相比有很大的距離。目前，不少國內(nèi)機場意識到了零售業(yè)務(wù)的重要性，進(jìn)行了大大小小的改造，核心都是加快商業(yè)化步伐，吸引旅客進(jìn)行購物消費。北京首都國際機場T3航站樓，零售面積就達(dá)到了4.5萬平方米。而上海虹橋機場T2航站樓現(xiàn)在的商業(yè)面積已拓展到1.38萬平米，與2010年相比擴(kuò)展近13%。

　　國際機場協(xié)會(ACI)2012年3季度測評顯示，虹橋機場“餐飲滿意度”指標(biāo)躍居全球第15位。民航資源網(wǎng)2012年4季度機場服務(wù)評測報告中，虹橋機場“餐飲價格”和“商品豐富程度”2項指標(biāo)均列國內(nèi)機場第一。社會滿意度穩(wěn)步提升的背后，是虹橋機場商業(yè)經(jīng)營理念的悄然轉(zhuǎn)型。

　　“國際上一些先進(jìn)機場，已經(jīng)不再是單純的飛機起降的場所，而是游購娛一應(yīng)俱全、吃住行方便舒適的shoppingmall，乘客置身其中，有很強的體驗感、時尚感和娛樂感。而無論是國內(nèi)幾十個內(nèi)陸機場，還是京滬廣3大國際樞紐機場，與國際先進(jìn)同行相比尚有相當(dāng)大的差距，國內(nèi)機場娛樂、休閑的設(shè)施實在太少了。”龍樂浩柏咨詢公司執(zhí)行合伙人裴澤文表示，商業(yè)開發(fā)納入機場規(guī)劃是重中之重。京滬廣機場在規(guī)模上全球拔尖，而在商業(yè)零售方面的成績卻只能排到全球中等。未來機場應(yīng)該是朝著業(yè)態(tài)休閑娛樂化、消費大眾化的方向轉(zhuǎn)型。

　　優(yōu)秀機場“空中城市”化

　　事實上，國際著名的機場看起來更像是熙熙攘攘的集市。比如香港、新加坡、泰國等機場都是全球聞名的“購物天堂”。

　　據(jù)了解，香港國際機場不但商品琳瑯滿目，而且娛樂設(shè)施齊全。機場近年來在顧客體驗的休閑區(qū)投入巨資，建成了擁有全亞洲最大的屏幕、附設(shè)7種特別現(xiàn)場效果的3D電影院;航空探知館內(nèi)則有互動資訊臺、飛機駕駛艙、4D動感之旅;挑戰(zhàn)擂臺館設(shè)有多種模擬運動游戲機，運動項目包括射擊、籃球、足球、高爾夫等等。另外，在每年的農(nóng)歷新年和圣誕節(jié)等節(jié)日，機場還舉行大規(guī)模的促銷活動，印發(fā)大量優(yōu)惠品宣傳冊，吸引當(dāng)?shù)厥忻袂皝硐�費，培養(yǎng)新的顧客群體。

　　對此，香港機場管理局零售及廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾慧儀表示，香港國際機場的零售理念是：增加機場收入，優(yōu)化機場環(huán)境，提升顧客體驗。其中，機場尤其注重提高旅客體驗：“如果能夠給旅客帶來歡樂，旅客就愿意在你的機場登機，那么機場收入也就無憂了。”

　　而有著“空港城市”之稱的荷蘭史基浦機場(世界第9大客運機場)更可謂“全球最容易打發(fā)時間的機場”。因為這座“城市”，匯集了觀光、娛樂、住宿、交通及展覽等各種設(shè)施。這里有全球第一家機場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準(zhǔn)備的婚禮店、針對中國游客的數(shù)家酒店、大型超市。此外還有大型游樂場(荷蘭10家合法賭場之一)，旅客可盡情享受超過100種投幣游戲機和賭博游戲。其他備受好評的服務(wù)還包括“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫(yī)療中心等等。因此，荷蘭旅游局來華宣傳時，也把史基浦機場作為了一個重要旅游景點推出。

　　“我們更愿意把它看成一個城市，為旅行者提供應(yīng)有盡有的服務(wù)，而且是全天24小時的。這就是史基浦機場(機場城市)的概念。”史基浦機場相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如此介紹。

　　此外，首爾仁川機場雖然在旅客吞吐量和硬件設(shè)施方面較北京首都機場和上海浦東機場略顯遜色，卻榮獲無數(shù)航空業(yè)大獎，原因就在于它提供非常友好的服務(wù)和舒適的體驗。

　　近年來，美國和加拿大的許多機場都在極力地擴(kuò)張零售區(qū)域，它們把高端的購物產(chǎn)品陳列出來，從而使這里更像是某個城鎮(zhèn)中心，而不再是印象中刻板單調(diào)的機場大廳。

　　“配角”制約國內(nèi)機場商業(yè)發(fā)展

　　那么，是什么原因?qū)е聡鴥?nèi)外機場商業(yè)有如此懸殊的差異?又是什么原因?qū)е轮袊鴻C場零售業(yè)發(fā)展滯后?

　　不容置疑的是，國內(nèi)機場屬于公益性的企業(yè)，國家在機場用地等方面都會給予扶持，因而機場其實占用了獨特的資源。國內(nèi)機場長期將自身定位為政府機構(gòu)，沒有對機場及其商業(yè)設(shè)施進(jìn)行企業(yè)化管理，機場管理者往往扮演政府官員的角色，對政府以及民航主管部門負(fù)責(zé)，而不是對董事會和股東負(fù)責(zé)。在此基礎(chǔ)上，從民航總局到機場行業(yè)內(nèi)部，保障飛行安全與機場容量建設(shè)是壓倒性的支配因素，商業(yè)經(jīng)營在過去并沒有得到足夠的重視，機場零售只是充當(dāng)“綠葉”的角色。

　　除此之外，長期以來國內(nèi)機場對包括機場零售業(yè)在內(nèi)的眾多服務(wù)實行壟斷經(jīng)營，普遍缺乏市場意識、服務(wù)意識和零售專業(yè)知識。

　　銀河證券分析師毛昂分析認(rèn)為，國內(nèi)機場在零售等商業(yè)開發(fā)上，往往“肥水不流外人田”，機場下面設(shè)立商貿(mào)、旅游、廣告等子公司，有的機場下屬的子公司、孫公司多達(dá)數(shù)十家，管理上也比較混亂。很多機場集團(tuán)公司無法弄清下屬的商業(yè)子公司的真正盈利情況。既有的機場零售業(yè)務(wù)也往往環(huán)境較差，布局分散，缺乏統(tǒng)一管理。餐飲、商業(yè)、服務(wù)上的相對壟斷性還造成機場商品和服務(wù)的價格居高不下，乘客無力或不愿在機場消費。

　　在接受記者采訪中，王永平表示，目前國內(nèi)機場的零售都在當(dāng)商業(yè)配套在做，難以稱得上是獨立的商業(yè)，因此，規(guī)模體量和硬件條件方面都不是那么充分和完備。機場建設(shè)時給零售業(yè)預(yù)留的面積少，導(dǎo)致國內(nèi)的機場休閑娛樂、餐飲選擇少。

　　意國時尚董事長嚴(yán)駿認(rèn)為，國內(nèi)機場的商業(yè)零售規(guī)劃不像百貨商場那么清晰，很難把人氣聚集起來。布局也過于分散，銷售區(qū)域凌亂，一個高端品牌旁邊可能就是賣紀(jì)念商品的店鋪。旅客經(jīng)過時很難感受到熱烈的商業(yè)氛圍。

　　“國內(nèi)外機場商業(yè)有較大區(qū)別。國外機場的商業(yè)發(fā)展跟客群有關(guān)系，他們的客群購買力強。此外，國外機場內(nèi)有大量奢侈品，有些是本地的奢侈品沒有關(guān)稅，價格跟正常店鋪相差不大。但國內(nèi)機場內(nèi)沒有這個條件，價格偏貴，店鋪規(guī)模也很難擴(kuò)大，不可能達(dá)到市中心旗艦店的規(guī)模，貨品供應(yīng)方面也有可能不充足。”王永平說。

　　在陳建明看來，國內(nèi)商務(wù)旅游消費的能力處在成長階段，在這樣背景下生意少、價格高成為機場商業(yè)的特征，但這只是成長過程中的階段現(xiàn)象，未來的消費規(guī)模將放大、服務(wù)水平也將提升，隨之價格更合理，從而形成良性互動，也會演繹國際機場商業(yè)的繁榮。“對于國內(nèi)機場商業(yè)出現(xiàn)的問題，最好不要靜態(tài)看，需要在動態(tài)變化的市場環(huán)境下分析。國內(nèi)機場不缺人氣，缺的是消費能力。在消費能力成長的過程中，不要急功近利非得做全天候的購物中心，未來向休閑娛樂化、消費大眾化轉(zhuǎn)型將成為必然。”

　　“空中城市”如何賺錢?

　　而與國內(nèi)機場將機場零售視為“輔業(yè)”相比，各大國際樞紐機場均將零售業(yè)務(wù)提升到戰(zhàn)略高度加以重視，不僅是因為零售業(yè)務(wù)已成為它們的主要收入來源，更因為該項業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略角度加強了各機場的區(qū)域樞紐地位。

　　問題在于，包括史基浦機場在內(nèi)的這些國外機場，它們奉行怎樣的賺錢策略?他們成功運營的關(guān)鍵是什么?

　　對此，有關(guān)專家表示，國際上的先進(jìn)機場既是機場運營商，也是頂級零售商。對乘客們來說，航班的延遲和中轉(zhuǎn)可能是最大的困擾。為了改善這種狀況，國外機場十分擅長零售業(yè)務(wù)的運作，根據(jù)旅客人群結(jié)構(gòu)量體裁衣，優(yōu)化零售方案和布局，配合有效的定價、品類、品牌策略，最大限度地吸引旅客入店消費。以連續(xù)多年保持世界最大機場零售地位的迪拜機場為例，基本上沒有購物“死角”，旅客只有走過零售區(qū)，才能最終登機，甚至在登機口也安排了商業(yè)區(qū)。

　　“我們提供友好的環(huán)境和人性化的服務(wù)，為的是吸引旅客拜訪商業(yè)區(qū)，并且盼著他們能消費，從而增加機場的非航空收入。”史基浦機場有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說。

　　旅客只有在舒服的環(huán)境下才會增加消費欲望。為此，香港機場把租金最高的一塊地方設(shè)計成免費休息區(qū)域，其原因就是“只有讓先生放松地等待，他們的太太才可以放心地消費。”此外，和大多數(shù)機場的購物娛樂區(qū)都安排在安檢之后不同，香港機場把2號樓打造成為一個本地人都可以來享受的玩樂天堂，出關(guān)之前就有大量的店鋪，不少當(dāng)?shù)厥忻裣�費者也專程跑去機場消費。

　　在采訪中，一位在北京經(jīng)商的外國友人告訴記者，倫敦希思羅機場的商業(yè)頭腦很有特色，“登機牌上沒有注明登機口，一問才知登機口信息在不到起飛前一個小時不會公布。開始我以為是管理混亂，到了候機大廳才知這是機場的策略，這里有無數(shù)個商店，當(dāng)你不知道登機口在哪時，就會把時間花在逛店和購物上，你會看到大多數(shù)旅客上飛機前在瘋狂‘血拼’。”

　　事實上，獨特的零售模式甚至可使機場本身成為旅行目的地。荷蘭阿姆斯特丹的史基浦機場和新加坡樟宜機場就是這方面的成功典范。在這些機場，到港旅客經(jīng)常因為只顧著購物而忘記了自己最初的旅行目的。

　　當(dāng)國內(nèi)一些大型門戶機場還在重點打造空側(cè)和陸側(cè)的商業(yè)帶，集中對機場候機樓進(jìn)行全面商業(yè)開發(fā)的時候，美國一些大型機場已經(jīng)將機場零售業(yè)的觸角延伸到機場周邊的商業(yè)開發(fā)，目標(biāo)群體除了旅客之外，還有當(dāng)?shù)鼐用瘛��?jù)了解，在美國明尼阿波利斯-圣保羅國際機場附近，建有一個北美最大的零售中心“美國超級購物中心”。該購物中心占地250萬平方英尺，里面有520家商店、86個餐廳、著名百貨公司以及水下冒險水族館、樂高創(chuàng)意中心、恐龍博物館等。機場和美國超級購物中心共同合作，在機場城中設(shè)立了賓館、會議中心、健身中心、藝術(shù)中心、戲劇院等。可以說，機場和其附近零售設(shè)施發(fā)揮了強大的經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)。

　　機場商業(yè)的中國式探索

　　那么，中國機場商業(yè)模式有沒有推廣的可能?

　　對此，在接受《安家》記者采訪時，商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，上海虹橋機場的商業(yè)化發(fā)展值得探索，但并非國內(nèi)機場商業(yè)發(fā)展的普通模式，即并不意味著國內(nèi)所有的機場都有條件去做。在王永平看來，國內(nèi)機場商業(yè)開發(fā)取決于兩大條件：首先，機場位置交通便利。一般而言機場的位置較為偏遠(yuǎn)，但早期的機場如虹橋機場隨著城市的發(fā)展，這一地段不再偏遠(yuǎn);其次，以機場內(nèi)為主的商業(yè)，一定要有較強的吞吐量。若以機場客流加周邊客流整合起來的商業(yè)，則需要在機場旁邊配備諸如奧特萊斯等商業(yè)形態(tài)，才有可行性。

　　“目前國內(nèi)機場商業(yè)體量普遍小，多是必需品的強制性消費，如果發(fā)展成為大的購物中心，就變成了彈性消費，必須跟市場競爭，隨之運營方式就會發(fā)生改變。”王永平如是說。

　　在北京天安偉業(yè)商業(yè)咨詢有限公司總經(jīng)理吳永康看來，由于體制不同，國外機場的商業(yè)有些并不適合中國，不可盲目照抄。但不可否認(rèn)的是，機場零售由原來的配套設(shè)施地位，變成現(xiàn)在盈利的主要手段，越來越朝氣蓬勃。而機場的零售網(wǎng)點應(yīng)該有志于讓旅游者慢慢改變觀念，形成在機場消費的習(xí)慣，即：不必要在當(dāng)?shù)爻鞘械馁徫镏行幕虼蠼中∠镔I土特產(chǎn)，到機場買也來得及。

　　可以說，中國機場商業(yè)也有做得較為出色的，比如廈門機場。原則上講，廈門機場根本沒法在客流、規(guī)模等方面跟北京、上海、廣州、深圳等一線城市的機場相比，但廈門機場還是營造了較好的商業(yè)氛圍。

　　“廈門機場認(rèn)真地與商家融為一體，想辦法做生意，有意識地承擔(dān)了一個零售商的角色。不但幫助零售商做生意，還幫他們促銷，創(chuàng)造與城市形象相配套的良好形象，促使消費者有更多的購買欲。而一般機場的定位是，機場只是機場，機場租完后就了事，業(yè)態(tài)組合沒有花功夫，機場頂多規(guī)劃點區(qū)域，提升一些形象。”吳永康表示，機場不能只是租給零售商后就萬事大吉，而應(yīng)該像百貨商場一樣，幫助租戶賺錢。此外，商業(yè)要根據(jù)當(dāng)?shù)乩习傩盏奈幕�，融進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕�、風(fēng)情。

　　“機場需要做好主營業(yè)，商業(yè)則要適度發(fā)展，不可喧賓奪主。其中，在機場商業(yè)的業(yè)態(tài)組合方面，服飾零售并非機場商業(yè)的必備，而適合配備餐飲、孩子娛樂、旅游紀(jì)念品，個人日常護(hù)理用品、報刊雜志等業(yè)態(tài)。”吳永康如是說。

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