在歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟、中東同業(yè)強(qiáng)勢擴(kuò)張以及激進(jìn)的工會組織多重壓力之下，歐洲最大的航空企業(yè)德國漢莎航空(下稱漢莎)正經(jīng)歷著“非常”的時(shí)刻。正是在多重壓力之下，這個(gè)典型的傳統(tǒng)航企開始主動尋求轉(zhuǎn)變，比如通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷、與新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商合作、進(jìn)入低成本航空市場以及推出全新的機(jī)上產(chǎn)品。

　　獲利新手段

　　今年3月的一天，在漢莎北京飛往法蘭克福的航班起飛后不久，有4位乘客支付了每人300歐元的費(fèi)用之后，將自己的座位從經(jīng)濟(jì)艙升級到了優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙。如果是在半年前，經(jīng)濟(jì)艙的乘客如果想獲得更舒適的旅行體驗(yàn)，恐怕需要花費(fèi)數(shù)倍于此的價(jià)錢升級到商務(wù)艙或是頭等艙，因?yàn)閯e無選擇。

　　“經(jīng)濟(jì)艙與商務(wù)艙和頭等艙的乘客很大程度上是完全不同消費(fèi)層級的人群，這中間需要跨越的價(jià)值成本太高，所以不要指望從經(jīng)濟(jì)艙獲取多少兩艙的增量，”供職于某外資航空經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)的一位人士在5月初接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“事實(shí)上，兩艙的客流受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響非常明顯，這是航空公司無論怎樣提升設(shè)施的層級都無法改變的客觀事實(shí)。”

　　“向下掘金”，已經(jīng)成為航空公司在激烈行業(yè)競爭中一種獲取利潤的重要手段，這也不難理解為什么漢莎選擇一款升級版的經(jīng)濟(jì)艙作為35年來推出的唯一一個(gè)全新的艙位產(chǎn)品。

　　盡管同類型產(chǎn)品早在上世紀(jì)九十年代便已經(jīng)出現(xiàn)，并且早已經(jīng)成為目前全球航空公司主流艙位配置中的一種，但漢莎在這個(gè)命名為“優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙”的產(chǎn)品上依然押下重注。

　　據(jù)優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Annette Mann在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，“預(yù)計(jì)今年三季度可以完成全部的改裝工作，屆時(shí)漢莎包括A380、747-8以及A340-600等機(jī)型在內(nèi)的全部遠(yuǎn)程機(jī)隊(duì)超過100架飛機(jī)都將配置優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，提供的座位數(shù)量將達(dá)到3600個(gè)。”

　　與經(jīng)濟(jì)艙相比，優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙97厘米的座椅間距可以提供多出50%的可利用空間，寬度要比普通經(jīng)濟(jì)艙座椅寬3厘米。同時(shí)還可以提供高度可調(diào)的腳踏、額外儲物空間以及10厘米的額外側(cè)面空間。

　　除了座椅本身的變化，優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙還通過提供額外一件托運(yùn)行李、迎賓飲料以及洗漱包等類商務(wù)艙待遇，以使乘客感受到額外付出的這部分費(fèi)用物有所值。

　　但在升級的同時(shí)仍與商務(wù)艙保持著一定的區(qū)隔，更接近經(jīng)濟(jì)艙的配置，以免對高利潤的兩艙產(chǎn)品造成沖擊。比如優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙的旅客需要付出一部分費(fèi)用才可以使用機(jī)場休息室，以及盡管采用了陶瓷餐具，但優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙的航餐與經(jīng)濟(jì)艙本質(zhì)上并無差別。

　　漢莎希望優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙每年能夠運(yùn)送150萬名旅客，占到其遠(yuǎn)程航線運(yùn)力的10%。事實(shí)上，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來看，優(yōu)選經(jīng)濟(jì)艙的市場表現(xiàn)也較為接近航空公司的預(yù)設(shè)目標(biāo)，有大約65%的旅客來自于原本的經(jīng)濟(jì)艙乘客，而只有5%是商務(wù)艙的乘客，剩余30%則是新的客戶群體。

　　德國巨人尋求變革

　　曾經(jīng)作為業(yè)界領(lǐng)先者的老牌歐美航空公司正在感受到航空業(yè)界有史以來最為激烈的競爭局面，這不僅關(guān)系到前途，更關(guān)乎于生死。

　　機(jī)隊(duì)老化、成本居高不下、日益嚴(yán)重的勞資問題已經(jīng)成為包括漢莎在內(nèi)的歐洲老牌航企最大的敵人，僅僅在去年漢莎就發(fā)生了十多次罷工，不僅造成巨額經(jīng)濟(jì)損失，更對企業(yè)形象帶來負(fù)面影響。

　　為此德國巨人開始尋求巨大的變革，事實(shí)上相關(guān)的變化早已經(jīng)開始，不僅僅是產(chǎn)品上，同樣也包括公司架構(gòu)、市場營銷手段等多個(gè)方面。

　　在歐洲境內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)航線利潤不再具有吸引力，但為了保持航線網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性而又不能放棄這一市場的情況下，漢莎將這些短線運(yùn)輸業(yè)務(wù)開始向旗下低成本航空公司“德國之翼”轉(zhuǎn)移。

　　而在長航線方面除了法蘭克福和慕尼黑雙樞紐并行之外，還通過漢莎集團(tuán)旗下的瑞士航空公司和奧地利航空公司開展跨樞紐運(yùn)營，以保持在洲際業(yè)務(wù)及長航線業(yè)務(wù)上的市場份額。

　　根據(jù)漢莎公布的計(jì)劃，在航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)之外，包括漢莎技術(shù)服務(wù)、“LSG漢莎天廚”機(jī)餐服務(wù)、金融服務(wù)、常旅客服務(wù)等在內(nèi)的航空服務(wù)業(yè)務(wù)在未來也將保持其三大業(yè)務(wù)支柱之一的地位。目前，漢莎12萬名員工中有一半以上從事航空服務(wù)業(yè)務(wù)，而這塊業(yè)務(wù)也是目前漢莎最賺錢的業(yè)務(wù)。

　　來自海灣地區(qū)航空公司的競爭已經(jīng)成為漢莎在未來很長一段時(shí)間內(nèi)將要面臨的最為主要的競爭，這些后來者有更新的飛機(jī)、奢華的機(jī)上設(shè)施以及雄心勃勃的航空樞紐計(jì)劃。很大程度上來說，正是這種競爭促使歐洲的航空公司們做出了改變。

　　自2011年起，漢莎平均每天投入大約100萬歐元對機(jī)艙進(jìn)行改裝。投資總額達(dá)到大約15億歐元。漢莎的遠(yuǎn)程航班現(xiàn)已更換、改裝或安裝(新飛機(jī))3.9萬個(gè)座椅：頭等艙600個(gè)座椅，商務(wù)艙7000個(gè)座椅，經(jīng)濟(jì)艙超過2.76萬個(gè)座椅。

　　漢莎高級副總裁Sadiq Gillani此前在法蘭克福接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，海灣地區(qū)航空公司的增長確實(shí)帶來了比較大的影響，預(yù)計(jì)到2020年他們的運(yùn)力將比目前增長一倍。

　　漢莎負(fù)責(zé)產(chǎn)品、營銷和銷售事務(wù)的董事會成員兼首席商務(wù)官Jens Bischof在此前舉行的柏林國際旅游展(ITB)發(fā)布會上表示：“過去幾年，我們在設(shè)施升級、品質(zhì)和服務(wù)方面斥資數(shù)十億歐元，作為一家航空公司，我們讓漢莎找到了應(yīng)有的位置——回歸國際頂尖航空公司之列。”

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