航空公司對于邀請明星代言樂此不疲。企業聘請明星代言的初衷就是想利用明星的光環效應，將某知名的、令人喜愛的、權威的人物與企業產品實現無縫對接，將前者的價值遷移到后者上來。

　　然而，水能載舟，亦能覆舟，明星代言也是如此。企業因為某個明星而獲得了很高的關注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業的形象也會大幅度降低。因此，選擇明星代言必須慎之又慎。

　　全球主要航空公司競爭的戰場已經不再局限在提供最優質的產品，而是延伸到名人代言領域了。

　　據澳洲新聞網報道，繼澳洲航空邀請休·杰克曼(Hugh Jackman)代言之后，阿聯酋航空也于近期發布了由好萊塢明星詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)出演的廣告片，主要宣傳空客A380上的頭等艙豪華套間服務。

　　然而，對于這類成本昂貴的合作關系，業界褒貶不一。

　　有分析人士指出，選擇明星做代言，確實有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應。不過，消費者黏性卻不是單靠名人效應便可解決的。

　　“請名人，必然需要數額龐大的費用。”大宇咨詢交通行業分析師程光明對記者指出，“如果只是通過‘燒錢’來追求名人效應，而忽略了產品的質量，反而得不償失。”

　　有利有弊

　　這波好萊塢明星代言人戰火，由以奢華著稱的兩家中東航空業者率先點燃，阿提哈德航空豪擲上千萬美元，找來妮可·基德曼代言;阿聯酋航空也不甘示弱，邀來珍妮弗·安妮斯頓裹著浴袍營銷A380頭等艙。

　　今年3月，據韓國《亞洲經濟》消息，濟州航空負責人表示，“都教授”金秀賢成為韓國濟州航空的最新代言人。據悉，金秀賢與濟州航空簽訂了為期一年的合同，將為該公司拍攝海報和航空宣傳片。有報道稱，該公司之所以選中金秀賢代言，與其在中國粉絲中的地位密不可分，希望借此帶動航線的繁榮。

　　英國航空也邀請了一大批明星為其代言，包括演員娜奧米·沃茨(Naomi Watts)和奧蘭多·布魯姆(Orlando Bloom)、F1賽車手簡森·巴頓(Jenson Button)和模特喬治亞·梅·賈格爾(Georgia May Jagger)。

　　阿德萊德大學營銷專家Cullen Habel認為，名人代言為航空公司的營銷帶來突破性進展。Cullen Habel指出，“企業使用明星代言的主要原因是找準目前客戶，過濾掉非目標客戶。無論是航空公司還是其他服務型企業，都在參與一場極力推動客戶選擇自己、走向自己的戰爭。”

　　名人代言中介機構Blinc International負責人布萊恩·萊文(Brian Levine)表示，明星代言為品牌帶來個性化的色彩。“你可以展示飛機，也可以展示飛機的特點。但是一旦帶有個性化的色彩，就意味著與沒有生命的飛機建立了某種感情的聯系”。

　　在程光明看來，明星代言，從來都是有利有弊。“通過明星代言確實更容易得到公眾的關注。”程光明稱，“選擇一個合適的明星代言人，能夠在短時間內通過消費者對明星的認同感，從而增加對自身品牌的認知和好感。甚至，有時候明星背后的‘粉絲效應’，也能為產品的推廣作出貢獻。”

　　一家國內航空公司的負責人也告訴記者，請明星是行業競爭中的手段之一，與明星合作，也會讓一些投資商對企業產生興趣。“自古以來，名人效應都是存在的，它也確實在企業競爭中起到了一些積極作用”。

　　何必跟風

　　明星代言并不是毫無風險，尤其是丑聞爆發的時候。環法自行車賽的傳奇——蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)被曝出興奮劑丑聞時，邀請其代言廣告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。馬來西亞航空首席執行官克里斯托福·穆勒(Christoph Mueller)近期對其代言人澳大利亞網球選手吉克奧斯(Nick Kyrgios)的態度可謂冷淡，甚至將其丑聞與MH370相提并論。

　　即使代言的明星沒給公司惹禍，但實際達到的效果可能差強人意。有業內人士指出，如果代言人與品牌的關聯度不明顯，或者廣告創意中沒有找到結合點，最后就會被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產品可能會造成品牌稀釋效應，同品類的多個品牌紛紛請明星代言也會引發消費者的記憶混淆。

　　除此之外，選擇明星代言，肯定會導致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費用，還有相應的廣告投放和營銷活動費用。任何一個企業的市場預算費用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會導致其他常規渠道的營銷支出減少。

　　因此，針對近期各大國際航空公司紛紛邀請名人之舉，一些專家建議航空公司最好將大筆資金投入旅客項目。澳大利亞國立大學名人代言專家安德魯·休斯(Andrew Hughes)表示，明星代言僅為航空公司帶來的顯著的短期效益。“讓旅客對你的航空公司保持忠誠，你還必須借用除了明星代言之外的其他營銷手段。”

　　有專業人士指出，對于請明星代言是否是燒錢行為，可以從兩方面去看，如果自己的產品和服務還沒有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為則是一種“燒錢”的行為，等待企業的也將是沉重的資金成本;如果一個企業已經具有了一定的知名度，并且已經將自己的產品、服務積累到一定的水平，而且具有一定程度上的忠實客戶群，并為用戶提供獨到價值的話，在建設上投入更多的資金，則并不是一種“燒錢”的行為，我們可以將其看作是一種戰略發展的需要。

　　“因此，針對上述一些國際知名的航空企業，他們已經建立起自己的品牌，產品的質量有了一定的保證，邀請名人來代言，也會產生‘錦上添花’效果。”該專業人士認為。

　　“企業尋找明星代言必須保持謹慎的態度。”程光明稱，因為企業尋找明星代言的目的是讓用戶通過明星認識到產品，進而提高企業效益。同時，國際的、大牌的明星還可以幫助企業走向國際、提高國際形象，從而大大增強企業的核心競爭力和品牌溢價。但是，過分的依賴明星代言，那顯然是不合理的。

　　在程光明看來，明星代言、名人效應也不是萬能的，在短時間內引來關注的同時，無論是航空企業，還是其他邀請明星代言的企業必須明白在集體“燒錢”之后如何生存，如何尋找新的盈利點。另外，值得一提的是，一直以來，花巨額代言費和廣告費的背后，還會存在一個問題，那就是，大規模的投資背后，如果將投資成本均攤在了消費者頭上，久而久之，也會引發消費者的不滿。這樣反而會與最初的目的背道而馳。

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