每家航空公司都看到了目前自家的常旅客計(jì)劃的缺陷，但并不是每家航空公司都在謀求改變。

　　2015年1月1日起，達(dá)美航空常旅客計(jì)劃(SkyMiles)就開(kāi)始以旅客支付的票價(jià)進(jìn)行積分累積，而不再按飛行的里程數(shù)。這個(gè)舉措被業(yè)界視為一枚“重磅炸彈”，原因是它給行業(yè)帶來(lái)了深刻的影響。

　　隨之變革的是美國(guó)航空。該公司于上月(2015年11月)宣布，從2016年下半年開(kāi)始，它的常旅客積分制度將從基于里程的積分改為基于票價(jià)的積分。美國(guó)航空公司的初步想法是：常旅客每在機(jī)票上花1美元，可以獲得5英里的積分;精英會(huì)員可以獲得更高的里程積分。美國(guó)航空還稱，它將降低飛拉丁美洲的免費(fèi)航班對(duì)積分?jǐn)?shù)量的要求，而一些飛往亞洲和歐洲的航班將“視市場(chǎng)價(jià)格和需求增加積分要求”。

　　這些變革后面的含義是顯而易見(jiàn)的：那就是航空公司開(kāi)始關(guān)注那些真正對(duì)他們有貢獻(xiàn)的旅客，將他們作為有價(jià)值的客戶，這是在回歸商業(yè)的本質(zhì)而已。正如航空旅行作家 Brian Kelly寫道：“會(huì)有贏家和輸家。”所謂贏家就是那些花的多、票價(jià)更貴的乘客;所謂輸家就是那些例如坐經(jīng)濟(jì)艙飛國(guó)際航班的乘客。

　　對(duì)于中國(guó)的航空公司們來(lái)說(shuō)，常旅客計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)者也有點(diǎn)坐不住了。誰(shuí)會(huì)是變革的先驅(qū)?三大航還是海航?或者是那些更小規(guī)模的航空公司們?

　　不論是誰(shuí)，當(dāng)他們想要將常旅客計(jì)劃的里程累積機(jī)制改變?yōu)槠眱r(jià)累積機(jī)制時(shí)，航旅IT圈認(rèn)為以下5點(diǎn)挑戰(zhàn)是擺在面前且首先需要解決的：

　　挑戰(zhàn)一：機(jī)票價(jià)格的透明化

　　航空公司在過(guò)去十幾年中一直在養(yǎng)活大批的代理商。在多年積淀下，這種市場(chǎng)銷售體系已經(jīng)積重難返。其結(jié)局是：代理商一直有著自己的定價(jià)權(quán)，即旅客購(gòu)買機(jī)票時(shí)付的機(jī)票款未必就是航空公司定的價(jià)格。所以，問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)航空公司按機(jī)票價(jià)格(加以某種換算法)為會(huì)員累積積分時(shí)，會(huì)員所以為會(huì)累積到的積分和航空公司實(shí)際給他累積的積分不一樣了!于是，投訴接踵而至，會(huì)員體驗(yàn)一塌糊涂。

　　所以，在常旅客計(jì)劃的這個(gè)變革發(fā)生之前，航空公司必須解決的問(wèn)題就是機(jī)票價(jià)格的透明化。不論旅客在哪個(gè)渠道購(gòu)買機(jī)票，在旅客支付的票價(jià)中必須明確哪部分錢是真正交給了航空公司，并會(huì)被用以累積積分的。

　　這個(gè)外界看起來(lái)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻夠航空公司們折騰一陣子的了。

　　挑戰(zhàn)二：票價(jià)到積分的轉(zhuǎn)換模型如何定?

　　首先是界定哪些錢可以轉(zhuǎn)換成積分：美國(guó)航空確定用以累積的是基本票價(jià)加運(yùn)營(yíng)商征收的費(fèi)用，不包括政府征收的稅費(fèi)和其他費(fèi)用。借鑒到中國(guó)航空公司，那就是基本票價(jià)和燃油附加費(fèi)之類航空公司自己收的錢可以用來(lái)積分，機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)等各國(guó)政府征收的稅費(fèi)等則不能用來(lái)累積。

　　美國(guó)航空做了一個(gè)很簡(jiǎn)潔的累積模型：1美元=5積分。這是一個(gè)基本的“匯率”，在此基礎(chǔ)上，美國(guó)航空還會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)制定不同的“匯率”。對(duì)于中國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前按里程累積積分的模式下，這個(gè)基本“匯率”(反過(guò)來(lái)的1積分該換算為多少錢)的確定就一直存在爭(zhēng)議。當(dāng)轉(zhuǎn)換到按票價(jià)累積時(shí)，這個(gè)“匯率”又當(dāng)如何確定?這無(wú)疑需要一些智慧。

　　挑戰(zhàn)三：附加服務(wù)那些錢怎么算?

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題屬于“挑戰(zhàn)二”的一部分，即在“錢轉(zhuǎn)換為積分”的模型中，旅客為附加服務(wù)支付的錢也應(yīng)該算進(jìn)去，按照美國(guó)航空的界定，這筆錢屬于航空公司收的錢。在此單列出來(lái)作為“挑戰(zhàn)三”，是因?yàn)楹娇展�司在目前里程累積的模式下，就需要考慮這個(gè)問(wèn)題了，以前是機(jī)票忠誠(chéng)度計(jì)劃，現(xiàn)在需要調(diào)整為機(jī)票及附加服務(wù)忠誠(chéng)度計(jì)劃。

　　附加服務(wù)的銷售是現(xiàn)在所有航空公司趨之若鶩的一個(gè)寶藏。盡管爭(zhēng)議不斷，但機(jī)上座位的付費(fèi)選座正在成為幾大航空公司固定產(chǎn)品。對(duì)于附加服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是“1美元=5積分”嗎?

　　挑戰(zhàn)四：眾多航空和非航合作伙伴都要跟著變

　　當(dāng)一家航空公司在這方面做出變革時(shí)，它需要讓眾多航空和非航合作伙伴理解這個(gè)變革。也許在里程累積積分模式下談妥的事情，需要重新商量了，積分價(jià)格需要談判，大量的協(xié)議需要補(bǔ)簽。

　　不過(guò)，這方面主要的挑戰(zhàn)恐怕只是工作量的問(wèn)題。尤其是在非航合作伙伴方面，幾乎所有的非航合作伙伴的忠誠(chéng)度計(jì)劃都是“會(huì)員花1元錢轉(zhuǎn)化多少積分”的累積方式。這會(huì)讓合作雙方反而有了共同的思維方式。

　　挑戰(zhàn)五：系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)

　　常旅客計(jì)劃管理系統(tǒng)一直是各家航空公司IT的一個(gè)難點(diǎn)。目前，南方航空公司正在尋找新的常旅客系統(tǒng)解決方案;而國(guó)航、東方航空則剛剛完成了新系統(tǒng)的投產(chǎn)實(shí)施，正在經(jīng)歷系統(tǒng)新上線后的陣痛。海南航空則一直在使用一套定制化開(kāi)發(fā)的常旅客系統(tǒng)。

　　在常旅客計(jì)劃的這次變革中，系統(tǒng)的問(wèn)題更多在于成本的投入和系統(tǒng)變更的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)上。從業(yè)務(wù)看，這次變革則會(huì)簡(jiǎn)化系統(tǒng)的處理流程，那些“太航空專業(yè)的東西”可以不要了，例如航距，這會(huì)使得航空公司的常旅客計(jì)劃系統(tǒng)向目前流行的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員系統(tǒng)靠近，很多當(dāng)前先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)員管理的理念和系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路可以大量復(fù)用于航空公司的常旅客計(jì)劃系統(tǒng)了。

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