隨著猴年的臨近，新一輪旅游旺季也如期而至，在線旅游將迎來又一次高峰。回顧2015年，在線旅游市場可謂風風火火，一直保持著高速增長。據艾瑞數據顯示，2015年第三季度，中國在線旅游市場交易規模達到1222.3億元，同比增長45.9%，在過去一年中，在線旅游保持高速穩定增長。但在市場盤子與增長空間放大的同時，整個市場一直硝煙彌漫，OTA平臺、互聯網巨頭、傳統旅行社等紛紛加速整合上下游資源，以期割據旅游O2O一席之地。不過，自百度換股攜程之后，旅游O2O市場發生了巨大的轉折和變化，混戰的局面逐漸走向寡頭格局，成了BAT三家的角逐，而百度又以對OTA優勢資源的掌握占據主導權。

　　旅游O2O從混戰到寡頭格局

　　2015年上半年，旅游市場還處于“群雄割據”的拼殺。OTA平臺方面，去哪兒、攜程兩強獨攬大部分市場份額，但同時，藝龍、途牛、同程、驢媽媽、去啊、美團等諸多競爭對手野心勃勃，抓住機會搶食用戶成為各方競爭常態。

　　面對OTA的挑戰，一些有實力的大型旅行社開始在自己傳統資源優勢的基礎上積極進行線上平臺的建設，如:中青旅+遨游網，眾信+悠哉+窮游網，凱撒+京東，海航+網易……總體來看，大型景區與傳統旅行社等掌握目的地資源方在積極謀求與線上OTA平臺對接。這種聯姻或者說牽手或許只是無奈之舉，線下傳統旅行社需要線上平臺的用戶資源，牽手線上雖然架空了線下渠道優勢，但它卻為之帶來了新興增量用戶，也是其營銷與品牌影響力放大的補充平臺。

　　同時，一些第二梯隊的互聯網公司，諸如京東、美團、大眾點評、趕集等線上平臺也將旅游O2O上升到戰略高度。2015年5月京東3.5億美元戰略投資途牛，成其單一最大股東;美團宣布完成整體收購TripAdvisor旗下的酷訊旅游網……通過多方合作，這些公司都加注旅游補齊自身的業務盲區，防止旅游O2O成為各自的薄弱環節，失去在這一領域的話語權。

　　混戰的局面下，各在線旅游公司的危機感日益加深，這也促使它們不斷向上下游延伸來獲取安全感。途牛宣布投資北京五洲行國際旅行社有限責任公司，并獲得五洲行多數股權;同程也傍上了萬達的大腿。而作為OTA行業老大，攜程之所以考慮百度的換股，也是考慮到旅游O2O閉環為商家帶來優質流量，同時實現消費者體驗的全面改善。

　　不論是線下渠道擁抱線上，線上平臺加注線下，還是在線旅游公司的上下游延伸，具備用戶與流量聚合方的巨頭往往決定著線下旅游資源方的業績與品牌效應。目前來看，具備優勢資源的旅游巨頭始終離不開BAT。BAT三大巨頭在旅游O2O領域的深入布局，使得行業走向越來越明顯的巨頭整合以及寡頭競爭。

　　BAT跑馬圈地 “去攜”合并后百度掌握市場話語權

　　面對超千億規模的在線旅游市場，BAT利用各自的用戶、流量、資本優勢，跑馬圈地，逐漸形成鼎立之勢。騰訊先后戰略投資同程網、藝龍等大型OTA平臺，同時多線投資我去旅行、面包旅行等垂直旅行行業應用。2015年9月，騰訊正式將微信錢包中的旅游入口開放給了同程，將手機QQ和微信兩大平臺的移動端流量導入同程，企圖通過同程加深在線旅游布局。

　　與之不同的是，阿里打出的是自建平臺——阿里旅行去啊這張牌，通過自身平臺一方面吸引途牛、驢媽媽等第三陣營OTA加入，同時也拉攏中青旅遨游網、港中旅芒果網、眾信悠哉等傳統旅行社的在線旅游網站，以阿里旅行平臺加強旅游資源整合，并在2015年雙十一中正式開戰OTA。

　　百度在2011年6月就戰略投資去哪兒3.06億美元，占據其62%的份額，強強聯合之下，百度穩扎在線旅游市場。與此同時，百度充分利用自身平臺資源如百度地圖、百度直達號等連接線下旅游資源，加強旅游行業O2O布局。

　　“三分天下”的轉折點出現在2015年10月，百度以去哪兒45%的股票并換取攜程25%的投票權，成為攜程第一大股東，這意味著攜程在在線旅游市場的近40%市場份額和去哪兒網的30%份額將一起站在百度的陣營。百度居中撮合攜程與去哪兒之后，一方面減少雙方的資源消耗，體量變大占據主導，將極大提升雙方對產業鏈上下游的議價能力;另一方面，在BAT三家對在線旅游市場長期爭奪中，百度也將對阿里系的阿里旅行去啊、窮游以及騰訊系的同程、藝龍形成壓倒性的優勢。同時百度也可能產生巨大的資源吸附力，引導線下景區、旅行社等向百度系傾斜。至此，整個行業大的格局已定，百度成為中國最大在線旅游提供商，掌握了市場的話語權。

　　攜程、去哪兒、直達號連橫 百度如何深化在線旅游布局?

　　百度入股攜程，讓旗下直達號在旅游行業有了更多的可能。自2014年在百度世界大會上正式推出，百度直達號在旅游O2O方面已經表現出強大的自生長和發展能力。一年半時間里，接入了桂林旅游、西湖、峨眉山、華山、絲路之旅、歡樂谷、長隆、韓國旅游等國內外旅游目的地和路線。據百度公布的數據來看，2015年五一期間，桂林旅游直達號在核心景區網絡渠道出票量占比已超五成。

　　攜程和去哪兒同屬百度陣營之后，都有可能成為直達號的資源供給方。若果真如此，當用戶在百度移動搜索中使用直達號，就能直接獲取“攜去”平臺上的服務，并完成支付的服務閉環。對于直達號的用戶體驗來講，會是更大的提升。

　　百度直達號可以作為攜程、去哪兒的重要入口，一端連接潛在旅游用戶，一端連接兩大平臺上的酒店機票、門票、自由行、線路、景區服務等各種旅行服務，為他們帶來更多的目標客戶，并與OTA平臺的重運營模式產生有效的協同效應。同時，直達號對長尾旅游商家的吸附，也將協同擴大百度在線旅游版圖。

　　由此我們看到，百度在加強在線旅游市場O2O化的同時，有了攜程這塊重資產，將更加強化對線下資源的把控及服務化的能力，在百度系強勢產品矩陣支撐下，其生態布局效應逐步彰顯。而直達號作為百度搜索中的商家服務入口，處于百度在線旅游生態中連接商家與完善行業利益鏈的中間環節，加上攜程、去哪兒的整合效應，直達號等入口對百度在線旅游布局的價值正在逐步顯現。

　　但顯然，未來阿里與騰訊系以及二線小巨頭們不會眼睜睜看著百度系在線旅游市場進一步坐大，2016年各大巨頭的合縱連橫與謀篇布局還將持續，攜程去哪兒的合并或許只是這其中變局和新模式的醞釀與開始……

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