在一系列對(duì)“去哪兒”網(wǎng)的“聯(lián)合圍剿”行動(dòng)之后，航空公司正在醞釀分銷政策的變革，從而在亂得不能再亂的機(jī)票銷售市場(chǎng)試圖建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、縮短分銷鏈條，而這也將帶來分銷渠道的重構(gòu)和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。

　　“根據(jù)民航局今年六號(hào)文件的要求，對(duì)代理費(fèi)的定價(jià)模式將用“定額”取代”后返”，而且要以協(xié)議的形式約定清楚。所以，在和代理人重新簽訂協(xié)議的過程中，我們首先要確定選擇什么樣的代理人作為我們的分銷渠道，并努力通過重建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范分銷市場(chǎng)。”南方航空(600029.SH)銷售部總經(jīng)理李棟梁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露。

　　代理費(fèi)模式變陣：定額取代后返

　　李棟梁提到的“六號(hào)文件"，是指2月民航局下發(fā)的《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》，在嚴(yán)禁銷售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，還要求航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國(guó)內(nèi)客票，要合理確定客運(yùn)手續(xù)費(fèi)基準(zhǔn)定額，可適度浮動(dòng)。

　　不過，到底基準(zhǔn)定額如何確定，文件中并沒有細(xì)則。目前，中航協(xié)已經(jīng)要求航空公司制定實(shí)施細(xì)則，再提交中航協(xié)討論，包括“定額”是否區(qū)分代理人、區(qū)分航線、區(qū)分子艙位，以及“定額”之后是否還有后返等。

　　李棟梁透露，目前各航空公司還在對(duì)具體的細(xì)則進(jìn)行探討，從南航角度來說，希望的是不區(qū)分代理人、不區(qū)分地區(qū)、僅按照所銷售航段數(shù)定額發(fā)放，即每個(gè)航段給同樣固定的代理費(fèi)，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙可以有區(qū)分，畢竟售后服務(wù)有差異。“一旦定額確定，之前還存在的前返Z值和后返也會(huì)取消。此外，國(guó)際客票銷售的代理費(fèi)暫時(shí)維持目前的機(jī)制，國(guó)際聯(lián)程客票的國(guó)內(nèi)段也會(huì)按照行業(yè)通用規(guī)則執(zhí)行國(guó)際客票代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”

　　在此之前，航空公司已經(jīng)將國(guó)內(nèi)航線前返部分的基礎(chǔ)代理費(fèi)傭金以及很多航段的Z值降為0，后返也并非所有代理都能獲得。

　　“航司如果統(tǒng)一定額費(fèi)用，那么代理費(fèi)屬地化差異將消失，那么B2B平臺(tái)其實(shí)就沒有存在的必要了。” 一位業(yè)內(nèi)分析師預(yù)計(jì)，“打個(gè)比方，以前是國(guó)航華北營(yíng)業(yè)部管理北京代理人，能夠拿到后返，所以上海的代理人通過平臺(tái)找華北代理人把票給出了。現(xiàn)在如果都按張數(shù)獲取傭金，航司就可以統(tǒng)一管理，一張票就給固定的傭金，那么大家就沒有必要去找屬地化的大代理去出票了，B2B平臺(tái)就被釜底抽薪了。”

　　事實(shí)上，這也是航空公司希望看到的。“我們已經(jīng)有內(nèi)部指引，要求各單位代理費(fèi)向直客型代理人傾斜，”一家航空公司的管理層對(duì)記者透露，“我們會(huì)支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價(jià)值的代理人，只是依靠C端或者B端平臺(tái)生存的代理人，需要盡快轉(zhuǎn)型。”

　　分銷渠道變革：代理不得供貨平臺(tái)

　　事實(shí)上，在代理費(fèi)定價(jià)模式變化的同時(shí)，航空公司也在考慮與代理重新簽訂協(xié)議，以重建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　“我們希望在接下來的三個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，完成南航所有代理協(xié)議的重新簽訂工作，并爭(zhēng)取最遲在7月1日起能夠執(zhí)行新的協(xié)議，具體還要同中航協(xié)進(jìn)行溝通。”李棟梁透露，首先確定選擇什么樣的代理人，他們一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的銷售平臺(tái)，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服務(wù)的企業(yè)客戶;其次是服務(wù)上能否滿足相關(guān)要求，比如退改簽服務(wù)，再比如擁有24小時(shí)的服務(wù)能力等。

　　“盡管目前相關(guān)協(xié)議文本和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還在探討之中，但可以明確的是，以后能夠獲得我們機(jī)票分銷權(quán)的代理人，不能再將標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)票產(chǎn)品(不包括打包產(chǎn)品和組合運(yùn)價(jià))拿到第三方去銷售，或者換句話說，對(duì)于沒有自己的渠道和固定客戶，單純把從航空公司拿到的機(jī)票放到別人的渠道去銷售的，將不再會(huì)獲得南航的代理權(quán)。”李棟梁強(qiáng)調(diào)。

　　“自2015年以來，我們一直在思考：從為顧客創(chuàng)造價(jià)值、充分保護(hù)顧客利益的角度出發(fā)，南航的整體渠道策略應(yīng)該如何重新構(gòu)建?”李棟梁指出，“民用航空運(yùn)輸系統(tǒng)幾乎是最復(fù)雜的生產(chǎn)系統(tǒng)，同時(shí)，民航運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品又具有‘顧客的消費(fèi)過程與產(chǎn)品的制造、交付過程相互交織，甚至合而為一’的特殊性，所以，航空公司對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的選擇本應(yīng)是十分慎重和嚴(yán)格的。但另一方面，由于單純的機(jī)票銷售可以成為一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的過程，加之中國(guó)民航每年4000億以上的價(jià)值規(guī)模存在巨大的獲利機(jī)會(huì)，現(xiàn)實(shí)中又形成了‘幾乎在哪里都可以買賣機(jī)票’的悖論”。

　　如果上述協(xié)議執(zhí)行，對(duì)現(xiàn)行分銷渠道將是重大的變革。而這也不是南航一家航空公司在考慮的事情。東方航空營(yíng)銷總監(jiān)兼客運(yùn)營(yíng)銷委總經(jīng)理董波近日也曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，東航也計(jì)劃跟所有的代理人重新簽訂新的代理協(xié)議，更加明確約定權(quán)利義務(wù)和相關(guān)安排，同時(shí)成立銷售中心，為代理人建立一套更加強(qiáng)大的服務(wù)體系。

　　現(xiàn)行機(jī)票銷售渠道怎么了

　　目前的機(jī)票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各類銷售代理商(Business)，C代表顧客(Customer)，則目前中國(guó)的民航銷售渠道可以分為四種類型。

　　一是A-C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(wǎng)(含微信、APP)銷售、柜臺(tái)銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營(yíng)專賣店等形式。

　　二是A-B-C，即航空銷售代理直接將機(jī)票銷售給顧客。

　　三是A-B-B-C，即航空銷售代理將機(jī)票放到了以去哪兒網(wǎng)、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺(tái)”上，然后被顧客買走。

　　四是 A-B-B×n-C，即航空銷售代理將機(jī)票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺(tái)上”，又被其它機(jī)票代理商采購(gòu)走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺(tái)上，幾經(jīng)反復(fù)，最終被顧客買走。

　　“第一種形式就是航空公司的直銷，而后三種形式為分銷，其中第三和第四種形式為中國(guó)民航銷售所獨(dú)有。”李棟梁介紹，尤其是分銷類型中的“A-B-B×n-C”模式，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客，“這種情形下一旦出現(xiàn)航班不正常，航空公司是無(wú)法找到旅客進(jìn)行相關(guān)通知的，與此同時(shí)，旅客即使發(fā)現(xiàn)自身利益受損，也不可能找到真正的責(zé)任主體。”

　　過去幾年里，由于缺乏相關(guān)法律規(guī)章的約束，機(jī)票分銷市場(chǎng)上實(shí)際建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進(jìn)、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國(guó)民航機(jī)票分銷市場(chǎng)的“主旋律”。

　　在這種商業(yè)模式下，不同的代理要想在同一個(gè)航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計(jì)地使自己售賣的價(jià)格比其他供貨商(包括航空公司直營(yíng)店)都低。而為了達(dá)到低價(jià)的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對(duì)賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。

　　在李棟梁看來，這種商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)是“利用精確的概率計(jì)算，將一部分旅客的得利建立在另一部分旅客倒霉的基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)供貨商和平臺(tái)的獲利”，這不僅有違商業(yè)倫理，不利于這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，同時(shí)也是近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票投訴越來越多、越來越嚴(yán)重的根源所在。

　　這也正是南航等航企希望改變目前機(jī)票銷售規(guī)則的重要?jiǎng)恿Α?ldquo;取消供應(yīng)商模式是我們?nèi)ツ昴甑拙兔鞔_的政策方向，因?yàn)槠脚_(tái)上的供應(yīng)商不面對(duì)終端客戶，不創(chuàng)造真正的價(jià)值，各大平臺(tái)或者代理可以直接與航空公司合作，銷售航空公司授權(quán)的產(chǎn)品給終端客戶，并提供相關(guān)服務(wù)，大小代理人地位相同，責(zé)任相同。”上述航空公司的管理層也對(duì)記者透露。

　　未來機(jī)票怎么買(賣)

　　“代理費(fèi)由‘定額’取代按金額提成的‘前返’和‘后返’，看起來是對(duì)中小代理有利，對(duì)大代理相對(duì)不利。畢竟中小代理原來在前返降為0后，后返也是可望不可及，但現(xiàn)在賣一張賺一張。但本質(zhì)上其實(shí)不管怎么改，趨勢(shì)都不會(huì)變，那就是90%的票代都將被迫清場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來在國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)上，基本只有能提供一站式產(chǎn)品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務(wù)的差旅服務(wù)公司能夠存活，以前以供應(yīng)商供貨模式獲利的去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變。”民航業(yè)內(nèi)人士林智杰對(duì)記者分析。

　　那么，未來消費(fèi)者到底應(yīng)該去哪里買機(jī)票呢?僅就分銷與直銷的關(guān)系來講，盡管在國(guó)資委的明令(三大航2年內(nèi)代理費(fèi)下降50%，最終代理費(fèi)率控制在2%以內(nèi)，直銷比例3年內(nèi)提升至50%)下，以三大國(guó)有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過，單純依靠自身的官網(wǎng)、App等直銷渠道也不現(xiàn)實(shí)，一方面直銷也有成本，另一方面機(jī)票產(chǎn)品更全的比價(jià)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者來說也搜索更便捷。

　　事實(shí)上，以前航空公司就存在官網(wǎng)界面不夠友好、用戶體驗(yàn)較差、支付成功率偏低、呼叫中心電話難打、售后服務(wù)滿意度不高等問題，而且從顧客的角度看，航空公司直銷與分銷對(duì)其最本質(zhì)的差別在于，是否能夠以最便捷的方式和最低的成本滿足其出行需求的選擇問題，也就是“專賣店”和“超市”的差別。

　　和“去不同的‘專賣店’購(gòu)買不同的商品”相比，顧客可能更傾向于到一家“超市”去一次性完成不同商品之間的對(duì)比、分析并最終選擇購(gòu)買，盡管每一家“專賣店”都有各自數(shù)量不等的“忠實(shí)用戶”，因此，如何在現(xiàn)實(shí)中解決這一問題，也是航空公司提高直銷占比的關(guān)鍵。

　　“不論直銷還是分銷，我們首先想的不應(yīng)是如何銷售，而是站在顧客的角度去思考：‘我為什么要到這里購(gòu)買?’”李棟梁坦陳，南航未來的渠道策略，首先是不斷強(qiáng)化自身直銷渠道的能力建設(shè)。“如果不能在直銷渠道為顧客創(chuàng)造出獨(dú)有的、有足夠吸引力的價(jià)值，則直銷渠道本身產(chǎn)品覆蓋面小的弱點(diǎn)就會(huì)更加突出。”

　　其次，南航會(huì)在規(guī)范的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化同OTA在內(nèi)的各類代理人的合作。“我們?cè)敢馔�所有正�?guī)代理開展更加廣泛、深入的合作，包括去哪兒、阿里旅行這兩家目前只有平臺(tái)模式的機(jī)票銷售商，只要他們?cè)敢馍暾?qǐng)成為南航的授權(quán)代理，我們隨時(shí)歡迎。”

　　此外，南航未來會(huì)進(jìn)一步規(guī)范“直營(yíng)店鋪”的合作模式和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在與OTA平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行合作的同時(shí)，有選擇地?cái)U(kuò)大同銀行、保險(xiǎn)等成熟的行業(yè)領(lǐng)先商城的合作。而在企業(yè)客戶方面也將進(jìn)一步加大大客戶的拓展力度，同大型TMC和專業(yè)差旅軟件提供商合作，并發(fā)行 “聯(lián)名商務(wù)卡”和UATP卡為客戶企業(yè)提供月結(jié)服務(wù)，搶占不斷壯大的中國(guó)差旅服務(wù)市場(chǎng)。

　　“盡管我們一直在努力擴(kuò)大直銷的比例，但航空公司和代理人在機(jī)票銷售上不是非此即彼的零和關(guān)系，而是相互依賴、相互合作的共生關(guān)系。為此，南航正在制定一個(gè)全方位的‘代理人服務(wù)激勵(lì)計(jì)劃’，以實(shí)現(xiàn)我們之間更好、更深層次的合作。”李棟梁透露，“航空公司、代理人、OTA、TMC、旅行社是民航機(jī)票銷售渠道最主要的五方面參與者，我們期望的是大家和諧共生、有序競(jìng)爭(zhēng)，并通過差異化誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，共同為旅客創(chuàng)造出高價(jià)值的產(chǎn)品。盡管這個(gè)目標(biāo)有些理想化，但我們對(duì)此充滿信心。”

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