依托今年一季度推出的全網最低價舉措，東航電商實現爆發式增長，在短短四個月內新增用戶1092萬，是去年全年的3倍。東航電商總經理韋志林表示，今年用戶數的目標是做到5000萬。1月份電商平臺新增用戶數即以10倍增長，每天新增用戶數10萬左右，約是去年平均數的12-15倍。

　　東航電商大起底

　　通過運營精簡高效的現代化機隊，東方航空構建并完善了延伸至179個國家和地區、1057個目的地的航空運輸網絡。2015年營業收入為938.44億元，凈利潤達45.41億元。

　　2015年，東航電商圍繞電商平臺運營、常旅客非航積分、積分商城與空中商城、數字營銷、非航集成產品等五大板塊業務，推進客戶、積分和線下觸點等轉型資源開發，推出10大類32種集成產品，實現酒店預訂、接送機、代客泊車、度假旅游等與出行強相關產品上線。

　　隨著移動互聯技術的快速發展，用戶線上購買機票等旅游產品的使用習慣培養成熟，對東航電商來說，這是發揮后發優勢的重要機會。韋志林表示，歐美航空公司的直銷占比已達到50%，國內公司轉型做直銷是必由之路。另外，平臺的技術穩定性和機票等核心產品的管控能力也極為重要，以讓利客戶。

　　不管產品多好，“酒香也要讓人知”。那么，在不同場景下，如何打開不同用戶的錢包?韋志林有著自己的一套策略，就是沿著“乘客-旅客-顧客”需求路徑構建以客戶為中心的航空生態體系。“乘客”角色是最基本也是最核心的需求，首先要讓用戶在乘坐飛機享受到的位移服務達到極致。另外，購票系統是否操作方便，航班時間的選擇上是否豐富等基礎問題，也都是關注重點。

　　而對于“旅客”來說，到達目的地之后的需求則更為重要。“我們的宗旨是，為航空出行客戶提供一站式解決方案。”韋志林表示，旅客出行的主要目的是商務、旅游、探親等，而諸如訂酒店、接送機、簽證、門票、境外wifi等需求，都能在電商平臺上完成一站式購買。

　　在用戶上升到“顧客”之日，也是最大錢包的開啟之時。韋志林稱，公司能夠通過移動互聯網和大數據等技術，分析前兩個階段之中產生的所有數據，從而把用戶的需求做綜合整理，跨界合作即由此而來。比如把航空保險和車險數據做匹配后，可發現用戶與某保險公司有合作，可以用東航積分購買車險，以東航會員身份購買價格更優。

　　從運營飛機到經營客戶

　　韋志林坦言，東航傳統而獨特的資源在于三方面：每年1億客戶流量資源、傳統線下的觸點資源和獨有的積分資源。三大資源的核心即是客戶資源，“從運營飛機到經營客戶”，變現方式越來越豐富化，打開了持續增長空間。

　　“不同于較低的機票毛利率，非航業務的毛利率非常高，我們要通過一張機票的價值對客戶價值進行深入挖掘。”東方航空作為母公司，給予平臺極大支持，其目前的創新業務皆由電商負責做增量、做加法，把機票以外產品從原有部門剝離，分工清晰、體系協同。

　　“我們所做的第一件事，就是統籌所有面向旅客端的原電商平臺，如PC端、移動端、新媒體(微信微博)等，從原先分屬不同部門運營的機制統一轉向電商公司運營平臺。”

　　另外，積分對于航空公司機票營銷和客戶忠誠度來說是個重要手段，同樣對于電商平臺也是流量和活躍度的利器。近日東航發布的白金會員卡，就聚焦持卡人的會員權益、會員服務、增值服務等方面，創新打造專屬服務價值鏈。這正是高凈值客戶的積分和里程顯示出的新功用。

　　更值得一提的是，東航已于2015年11月率先在國內將空中互聯服務投入商業運營。公司獲準利用衛星通信系統提供互聯網接入服務，截至今年4月底旗下29架中遠程寬體客機均已完成設備改裝工作，實現北美及國內部分航線空中互聯服務全覆蓋及空中商城購物等功能。

　　“互聯網講究跨界合作，異業重量級合作伙伴看重東航所擁有的1億高凈值客戶資源，更重要的是我們對于這些用戶能夠精準把握。”韋志林透露，現在合作伙伴均是一線主流電商和大型傳統企業，就如同樣扎根上海地區的百聯集團正在面臨整體轉型，與東航電商的思路一拍即合。

　　多方位拓展市場

　　除了快速獲得電商平臺流量、活躍度和銷售體量外，東航還把電商作為國企深化改革的試驗田，讓電商平臺成為承載東航轉型的重要平臺。韋志林表示，東航電商已在體制機制方面做出了積極探索。

　　東航引入戰略投資人的計劃正在進行中。就在4月，攜程以30億元認購東方航空非公開發行的A股股票，雙方表示將在股權層面、資本層面、業務層面，以及國際機票銷售、運價搜索展示、平臺供應商管理等方面開展深度合作。

　　去年7月底，東方航空還曾引入美國達美航空，后者投資4.5億美元認購東方航空H股4.66億股，占總股本的3.55%，成為除東航集團及關聯公司外的第一大外部股東。

　　海外市場將是下一個目標。韋志林向記者透露，為更好開拓國際市場，目前公司正在重新構建電商平臺，10月將會推出跨語言、跨戰略、跨版本的全球版電商平臺。“北美一些航空公司的移動端銷售占比已超過PC端，境外客戶的購票習慣已經非常成熟，達美航空在線上銷售優勢明顯，我們也將借助和他們的戰略合作機制，在下半年發力海外銷售。”

　　值得注意的是，為了培養未來的潛在客戶，眼光長遠的東方航空還創新推出了“東航校園行”，與各大高校聯手合作。第一家試點復旦大學已經正式上線，學生本人購票可享受更優惠的價格。

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