依托今年一季度推出的全網(wǎng)最低價舉措，東航電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，在短短四個月內(nèi)新增用戶1092萬，是去年全年的3倍。東航電商總經(jīng)理韋志林表示，今年用戶數(shù)的目標(biāo)是做到5000萬。1月份電商平臺新增用戶數(shù)即以10倍增長，每天新增用戶數(shù)10萬左右，約是去年平均數(shù)的12-15倍。

　　東航電商大起底

　　通過運(yùn)營精簡高效的現(xiàn)代化機(jī)隊(duì)，東方航空構(gòu)建并完善了延伸至179個國家和地區(qū)、1057個目的地的航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。2015年?duì)I業(yè)收入為938.44億元，凈利潤達(dá)45.41億元。

　　2015年，東航電商圍繞電商平臺運(yùn)營、常旅客非航積分、積分商城與空中商城、數(shù)字營銷、非航集成產(chǎn)品等五大板塊業(yè)務(wù)，推進(jìn)客戶、積分和線下觸點(diǎn)等轉(zhuǎn)型資源開發(fā)，推出10大類32種集成產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂、接送機(jī)、代客泊車、度假旅游等與出行強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品上線。

　　隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶線上購買機(jī)票等旅游產(chǎn)品的使用習(xí)慣培養(yǎng)成熟，對東航電商來說，這是發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢的重要機(jī)會。韋志林表示，歐美航空公司的直銷占比已達(dá)到50%，國內(nèi)公司轉(zhuǎn)型做直銷是必由之路。另外，平臺的技術(shù)穩(wěn)定性和機(jī)票等核心產(chǎn)品的管控能力也極為重要，以讓利客戶。

　　不管產(chǎn)品多好，“酒香也要讓人知”。那么，在不同場景下，如何打開不同用戶的錢包?韋志林有著自己的一套策略，就是沿著“乘客-旅客-顧客”需求路徑構(gòu)建以客戶為中心的航空生態(tài)體系。“乘客”角色是最基本也是最核心的需求，首先要讓用戶在乘坐飛機(jī)享受到的位移服務(wù)達(dá)到極致。另外，購票系統(tǒng)是否操作方便，航班時間的選擇上是否豐富等基礎(chǔ)問題，也都是關(guān)注重點(diǎn)。

　　而對于“旅客”來說，到達(dá)目的地之后的需求則更為重要。“我們的宗旨是，為航空出行客戶提供一站式解決方案。”韋志林表示，旅客出行的主要目的是商務(wù)、旅游、探親等，而諸如訂酒店、接送機(jī)、簽證、門票、境外wifi等需求，都能在電商平臺上完成一站式購買。

　　在用戶上升到“顧客”之日，也是最大錢包的開啟之時。韋志林稱，公司能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析前兩個階段之中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，從而把用戶的需求做綜合整理，跨界合作即由此而來。比如把航空保險和車險數(shù)據(jù)做匹配后，可發(fā)現(xiàn)用戶與某保險公司有合作，可以用東航積分購買車險，以東航會員身份購買價格更優(yōu)。

　　從運(yùn)營飛機(jī)到經(jīng)營客戶

　　韋志林坦言，東航傳統(tǒng)而獨(dú)特的資源在于三方面：每年1億客戶流量資源、傳統(tǒng)線下的觸點(diǎn)資源和獨(dú)有的積分資源。三大資源的核心即是客戶資源，“從運(yùn)營飛機(jī)到經(jīng)營客戶”，變現(xiàn)方式越來越豐富化，打開了持續(xù)增長空間。

　　“不同于較低的機(jī)票毛利率，非航業(yè)務(wù)的毛利率非常高，我們要通過一張機(jī)票的價值對客戶價值進(jìn)行深入挖掘。”東方航空作為母公司，給予平臺極大支持，其目前的創(chuàng)新業(yè)務(wù)皆由電商負(fù)責(zé)做增量、做加法，把機(jī)票以外產(chǎn)品從原有部門剝離，分工清晰、體系協(xié)同。

　　“我們所做的第一件事，就是統(tǒng)籌所有面向旅客端的原電商平臺，如PC端、移動端、新媒體(微信微博)等，從原先分屬不同部門運(yùn)營的機(jī)制統(tǒng)一轉(zhuǎn)向電商公司運(yùn)營平臺。”

　　另外，積分對于航空公司機(jī)票營銷和客戶忠誠度來說是個重要手段，同樣對于電商平臺也是流量和活躍度的利器。近日東航發(fā)布的白金會員卡，就聚焦持卡人的會員權(quán)益、會員服務(wù)、增值服務(wù)等方面，創(chuàng)新打造專屬服務(wù)價值鏈。這正是高凈值客戶的積分和里程顯示出的新功用。

　　更值得一提的是，東航已于2015年11月率先在國內(nèi)將空中互聯(lián)服務(wù)投入商業(yè)運(yùn)營。公司獲準(zhǔn)利用衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，截至今年4月底旗下29架中遠(yuǎn)程寬體客機(jī)均已完成設(shè)備改裝工作，實(shí)現(xiàn)北美及國內(nèi)部分航線空中互聯(lián)服務(wù)全覆蓋及空中商城購物等功能。

　　“互聯(lián)網(wǎng)講究跨界合作，異業(yè)重量級合作伙伴看重東航所擁有的1億高凈值客戶資源，更重要的是我們對于這些用戶能夠精準(zhǔn)把握。”韋志林透露，現(xiàn)在合作伙伴均是一線主流電商和大型傳統(tǒng)企業(yè)，就如同樣扎根上海地區(qū)的百聯(lián)集團(tuán)正在面臨整體轉(zhuǎn)型，與東航電商的思路一拍即合。

　　多方位拓展市場

　　除了快速獲得電商平臺流量、活躍度和銷售體量外，東航還把電商作為國企深化改革的試驗(yàn)田，讓電商平臺成為承載東航轉(zhuǎn)型的重要平臺。韋志林表示，東航電商已在體制機(jī)制方面做出了積極探索。

　　東航引入戰(zhàn)略投資人的計劃正在進(jìn)行中。就在4月，攜程以30億元認(rèn)購東方航空非公開發(fā)行的A股股票，雙方表示將在股權(quán)層面、資本層面、業(yè)務(wù)層面，以及國際機(jī)票銷售、運(yùn)價搜索展示、平臺供應(yīng)商管理等方面開展深度合作。

　　去年7月底，東方航空還曾引入美國達(dá)美航空，后者投資4.5億美元認(rèn)購東方航空H股4.66億股，占總股本的3.55%，成為除東航集團(tuán)及關(guān)聯(lián)公司外的第一大外部股東。

　　海外市場將是下一個目標(biāo)。韋志林向記者透露，為更好開拓國際市場，目前公司正在重新構(gòu)建電商平臺，10月將會推出跨語言、跨戰(zhàn)略、跨版本的全球版電商平臺。“北美一些航空公司的移動端銷售占比已超過PC端，境外客戶的購票習(xí)慣已經(jīng)非常成熟，達(dá)美航空在線上銷售優(yōu)勢明顯，我們也將借助和他們的戰(zhàn)略合作機(jī)制，在下半年發(fā)力海外銷售。”

　　值得注意的是，為了培養(yǎng)未來的潛在客戶，眼光長遠(yuǎn)的東方航空還創(chuàng)新推出了“東航校園行”，與各大高校聯(lián)手合作。第一家試點(diǎn)復(fù)旦大學(xué)已經(jīng)正式上線，學(xué)生本人購票可享受更優(yōu)惠的價格。

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