導讀

　　南航希望通過電商技術手段推動公司業(yè)務變革，實現(xiàn)南航從運輸服務商向全方位服務商轉變;通過電商平臺提供全流程的航空營銷服務產品，使電子商務成為南航的核心競爭優(yōu)勢。

　　打開“中國南方航空”微信號，語音輸入某地天氣，或者兩地間的機票，后臺便迅速地彈跳出準確信息。作為南航電商平臺的一部分，旗下的微信公眾號共運營著600多萬粉絲，承載了社交和引流功能。如今，從網頁端到移動端的電商平臺，國內航空公司都在進行整合和優(yōu)化，與OTA一起向旅客提供一個完整的服務渠道。

　　2014年，南航率先成立了電子商務部，統(tǒng)籌公司電子商務平臺和創(chuàng)新電商產品開發(fā)。這是南航深化轉型、完善戰(zhàn)略布局的重要舉措。南航希望通過電商技術手段推動公司業(yè)務變革，實現(xiàn)南航從運輸服務商向全方位服務商轉變;通過電商平臺提供全流程的航空營銷服務產品，使電子商務成為南航的核心競爭優(yōu)勢。

　　對于傳統(tǒng)的國企而言，發(fā)展電商面臨不少阻力，從渠道平衡、流程優(yōu)化到人才資源等各方面都存在困境。在電商化的趨勢下，如何對自身基因進行革新，面臨重重考驗。

　　電商部肩負重任

　　不斷創(chuàng)新，這是南航留給國內民航界的深刻印象。從國內首張電子客票到首張電子貨單，從首臺自助值機設備到首家開通網上自助值機，從首家手機APP值機到短信值機再到微信值機，南航一直走在行業(yè)前列。但是隨著電商風潮襲來，OTA的不斷壯大，新的商業(yè)模式直接刺激與推動航企的互聯(lián)網化進程。

　　南航電子商務部總經理黃文強告訴21世紀經濟報道記者，“南航發(fā)展電子商務較早，2000年前后就率先建立網站，初期是處于IT引領業(yè)務的階段，經過十年的發(fā)展，電子商務的概念已經深入業(yè)務的所有環(huán)節(jié)，營銷業(yè)務、旅客體驗等信息化發(fā)展已有一定的基礎，需進一步深化IT與業(yè)務的目標一致性，確保信息化支撐業(yè)務的發(fā)展，營造業(yè)務與技術和諧發(fā)展的環(huán)境。這就涉及深層次的內部營銷體系的改革，以及服務流程的再造。”為了適應這一發(fā)展，南航成立了電子商務部，把業(yè)務部門和技術部門進行整合，以提升營銷與服務的電子化為契機，成為公司的二級部門，由營銷委進行管理。

　　黃文強是組建電商部的主要負責人，擁有計算機相關專業(yè)博士背景的他在南航工作20余年。事實上，在成立電商部兩年前的2012年，黃文強和他的團隊就前往荷蘭皇家航空公司進行為期一個月的學習，去年也在達美學習一月之久。“部門的優(yōu)化設置基本上是參考國外航空公司的模式，結合南航特點去考慮。”黃文強表示。2014年成立之初，電商部擁有近200多人，目前增長至360多人，其中研發(fā)人員超過50%。南航每年對電商部的資金投入在1億元左右。

　　目前，電商部分為六個處室，分別為規(guī)劃策略處、電子營銷處、增值服務處、運營支持處、系統(tǒng)研發(fā)處和綜合辦公室。以運營電商平臺為基礎，發(fā)展電子直銷，推進服務電子化，拓展附加增值服務。其中，增值服務包括在現(xiàn)有機票原生態(tài)服務基礎上，為旅客提供自助的選座、升艙、休息室、托運行李等等增值服務。將技術研發(fā)和業(yè)務進行充分的結合，也是在實踐推進國家倡導的航空服務業(yè)在信息化和工業(yè)化融合。

　　顯然，電子商務部的重點內容是打造自己的直銷渠道，讓各項服務電子化，提供門到門的一站式出行服務。這不僅要求APP、網站、公眾號等的體驗改善，也需要南航各部門間的流程配合和改革。作為新崛起的業(yè)務部門，電商部被寄予眾望，當前擺在面前的有三大任務。

　　黃文強告訴記者，“第一個是提升電子直銷的比例;第二項是提升服務電子化的比例，公司的要求是達到60%，現(xiàn)在大概是40%;第三個是拓展附加增值服務。一方面是開發(fā)更豐富的產品，吸引旅客到我們的電商平臺購買或者接受服務，另一方面希望通過附加服務為旅客提供更多的選擇，如和外部合作的旅游、租車、景點門票等，實施門對門的服務。”在交談中，黃文強也表示任務十分艱巨，以電子化為例，達美已經達到90%，南航和國際上成熟的航空公司相比存在差距。

　　在具體的自建平臺方面，微信公眾號之外，電商部也在著力培育南航APP，“我們重點資源投放在APP上，包括營銷與研發(fā)資源，希望能夠有一個比較好的用戶體驗。現(xiàn)在我們每天手機端的機票銷售額在1000萬-2000萬之間，占整個電商平臺出票量的20%~30%。”黃文強告訴記者。

　　各類優(yōu)惠套餐則是吸引用戶的有效途徑，據了解，南航大部分的促銷活動都在手機端，會員日的活動曾沖擊過1個億的銷售額。

　　目前國內民航市場，代理商仍占據更高份額，易觀分析師朱正煜告訴21世紀經濟報道記者，“現(xiàn)在航空公司很多把折扣機票放到自己官網上賣，不對代理商放票。但事實上低價票還是會集中在代理平臺，對用戶來說愿意選擇代理平臺預訂。官網競爭力還是比較弱，并且不能比較不同航空公司的票價，體驗還有待改善。”

　　在降低渠道費用方面，南航采取兩個措施，一是轉化現(xiàn)存用戶到電商平臺購買，同時對分銷渠道進行整治，比如說不允許竄貨，不允許假票，盡量縮短和終端代理人之間的環(huán)節(jié)，為旅客提供官網最低價保證。今年以來，航空公司對違規(guī)代理商進行整頓，效果比較明顯，部分蒙騙消費者、損害旅客利益的屢教不改的平臺受到深刻教訓。

　　根據航企2015年的財報數(shù)據，南航代理費32億元，同比下降26%;國航銷售代理費23.1億元，同比下降42%;東航代理費23億元，同比下降15%;海航代理費12億元，同比下降20%。

　　三大攔路虎

　　相比國內其他航空公司，南航觸網較早，也積累了較多的IT技術。但是也面臨了流程改造、人才引進、互聯(lián)網基因不足的問題。

　　“傳統(tǒng)渠道跟電商渠道的管理模式需要相互適應和溝通。這是目前的一大困難，因為涉及到我們整個營銷系統(tǒng)還有服務系統(tǒng)的理念的轉變。消費互聯(lián)網往前推的時候，我們后面的產業(yè)互聯(lián)網沒有更新，就會產生很多矛盾。”黃文強分析道，“消費互聯(lián)網基本上是面向服務和營銷，和旅客進行互動，產業(yè)互聯(lián)網涉及到更深層次，即流程再造的問題。我們的服務流程、服務標準、生產流程都得要改變。”

　　盡管南航提出了渠道平衡、直銷保護、電商優(yōu)先的口號來推進電商發(fā)展，但是具體實施上，生產協(xié)調部門、預算部門等都要進行改變，如何減少溝通成本，更好地進行配合，需要磨合。

　　黃文強談道，傳統(tǒng)企業(yè)做電商有三個階段，第一個是改造流通，把服務電子化;第二個是改造生產，業(yè)務上網之后，就涉及到我們流程的再造，需要企業(yè)信息化的支撐;最后是產業(yè)協(xié)同。“最難的是中間改造生產的階段，我們要突破內部的這個瓶頸。”

　　除了流程的問題，還涉及到人才管理問題。一方面，自助自提比例提高之后，可能不需要那么多地服人員，這部分人員可以安排更貼近旅客的服務工作，以此提升服務水平;另一方面，如何吸引人才也是一大難題，電商類的專業(yè)人才更傾向于選擇互聯(lián)網企業(yè)，因此傳統(tǒng)企業(yè)的IT人才比較缺乏，這要在品牌宣傳上加強。

　　同時，缺少互聯(lián)網基因的航空公司亟待提升平臺的運營效率，升級商業(yè)模式和玩法。各航企也積極地和互聯(lián)網公司進行合作。在購買流量之外，也將在大數(shù)據等方面進行探討。以南航為例，目前正在和百度、阿里等研究合作方案，比如與百度地圖的進一步結合，包括機場室內導航、智慧候機樓、智慧機場都在籌劃階段。此外，產品推薦和相應的大數(shù)據挖掘都是航空公司薄弱項，需要互聯(lián)網公司進行互補。

　　發(fā)掘機票背后的價值

　　盡管2015年國內航空公司凈利上漲，但是票價走低的趨勢已是事實。如何挖掘機票背后的價值成為關鍵點。“以前我們只能提供機票，現(xiàn)在通過產業(yè)鏈上下游公司的合作，或將形成一個新的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)里我們和租車企業(yè)、保險企業(yè)、旅游景點、餐飲等公司整合在一起。”黃文強談道。而這一切都需要電商部進行統(tǒng)籌協(xié)調。

　　他進一步解釋，航空公司的附加收入有四大塊，一是積分的收入;二是廣告，廣告的收入今年將拓展機場的WIFI、機上上網等業(yè)務;三就是菜單式服務，例如網上升艙、付費選座、在線點餐、退改簽等增值服務，都在規(guī)劃當中;第四是附加服務，即傭金類的服務，比如滴滴打車合作，南航收取傭金，此外還有酒店、簽證公司、景點公司等，南航為他們提供客源。

　　在黃文強看來，后兩項的菜單式標準服務和傭金式收入是未來盈利的兩大重點。去年“雙十一”在阿里的平臺上的銷售額達5000多萬元，按照8%到10%的傭金比例，南航有接近500萬元的收入，而保險方面去年也有上千萬級別的收入。

　　在售出機票后，如何進一步地進行用戶運營，在產業(yè)鏈上挖掘更多的服務點需要時間來完善。在南航從運輸服務轉向更多元化的服務商轉型中，商務部扮演了類似產品經理的角色，整合資源挖掘電商服務。在春秋航空等民營航空迅猛發(fā)展、高鐵強勢擴張的當下，通過電商突圍，不僅僅是自建直銷平臺，如何解除歷史包袱，通過互聯(lián)網的方式提供差異化內容也成為航企的新挑戰(zhàn)。

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