南航營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強

　　從2014 年起，中國幾大航空公司驟然發力，從發展直銷渠道，到不約而同讓代理費前返降到零，讓機票分銷行業不得不匆忙應對。

　　近期，就航空公司發展直銷、調控代理人市場和移動營銷等業界關注的問題，環球旅訊采訪了南航營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強。

　　發展直銷，是為了把客人抓在自己手里

　　在直銷的數字方面，據黃文強介紹，其直銷比例大概占到 30%-40%，PC 端官網加移動端 H5、App，占到了 20%-30%，呼叫 中心和售票處分別占到 3%-5%。而國資委給到幾大航空公司的直銷任務目標是：2015 年平均30%，明年40%，2017 年達到50%。

　　對于發展直銷，黃文強的理解是：過去國內航空運輸企業以分銷為主，近年來互聯網迅猛發展，國外航空公司紛紛利用互聯網技術建立網站直銷，拉近與旅客的距離，構建新型的以旅客為中心的營銷服務體系，形成核心競爭力。國內航空公司也在開展互聯網營銷，但與國際先進水平仍然有很大差距。不管是行業主管部門，還是航空公司自身認知，均應盡快抓住移動互聯網這一良好機遇，大力發展電子商務，提升直銷比例，重構航旅生態系統。

　　南航與國內其他航空公司一樣，在中國政府倡導的互聯網+環境下，面臨著機遇與挑戰。南航雖然客運量位居全球第三，但主樞紐的地理優勢與其他兩大公司相比有一定劣勢，面臨的國際競爭更加激烈，有強大的國內市場，發展中的國際市場。與國際上有可比性的航空公司不多，達美航空可以算其中一個。

　　據國外媒體報道， 達美現在直銷比例達到 50%以上，它有很強的市場掌控力，可以不依賴于分銷渠道，比如旅客在某些 OTA 就找不到達美的機票。而南航目前以分銷為主，與旅客的直接聯系較弱，存在信息不對稱，當然最終客人還是要到機場坐上飛機。如何與旅客構建直接聯系，將航空公司個性化產品精準地服務旅客，是航空公司發展直銷面臨的困難之一。移動互聯網，也許是一個機會。航空公司必須抓住。

　　代理人市場的混亂：分銷變直銷、竄貨

　　航空公司此輪積極發展直銷的另一現實原因，是在航空公司看來，混亂的代理市場有必要借機整治。

　　對此，黃文強介紹：“國外的 GDS，像 Amadeus，終端必須是跟機器綁定，但國內 CRS在這方面管理不夠嚴格，隨便裝的，而且系統太開放，由此產生了很多畸形現象。比如終端是可以竄用的，價格上彼此沒有什么秘密可言，還可以竄號，航空公司就失去主導能力了。比如你賣東南亞比較好，我主賣國內線，我有東南亞客人就給你，你有國內就給我，大家互相分，在國外是不允許有這種情 況出現的。或者我從南航拿了廣州-北京的優惠價格，賣一個億能拿 到 10 個點，賣 5000 萬有 5 個點，賣 5000 萬以下只有 3 個點。我 一個人肯定賣不了這么多，‘哥們咱們一起賣到1 個億，10 個點我分你幾個點’，像這種就是發展下線，去散貨。還有的是批發拿到一個 好的價格，理論上應該要找下面的分銷去做，但他卻做直銷了……總之形成了一個挺不好的生態鏈條。”

　　但黃文強也承認，換個角度而言，竄貨、散貨會或多或少的讓市場上的價格下降一點。不過他也指出，有些代理人為了過度競爭而去貼點，這樣就會影響現金流的問題，比如去年某知名代理企業的倒閉，是我們必須警醒的。

　　“我們在重構生態系統，代理人要適應變化”

　　有代理人抱怨，航空公司發展直銷是“與民爭利”，再加上從 2014 年起，航空企業不約而同降低前返代理費并出臺各種約束條件， 因此有代理人喊出了“我們差不多快沒飯吃了!”

　　對此，在上游的航 空公司有“體察民間疾苦”嗎?

　　黃文強對環球旅訊表示，如果把機票行業看作一個生態系統的 話，“我們在重構這個生態系統，這些中小的代理要去適應生態的轉 變。過去不管賣多少，都有 3 個點，現在要靠多勞多得、靠優質服 務。機票代理基本沒有門店了，這個就是行業的發展，你得適應。”

　　那么生態的改變，會不會造成一批代理的死去?黃文強承認， 部分小代理人在逐漸消失或轉型，“我們也不愿意看到他們死掉，希望他們轉型成功。為了鼓勵一些中小代理的積極轉型，我們也在優 化獎勵體系，防止小代理往大平臺集中。”

　　他表示，航空公司會對代理人市場采取一些市場均衡策略，構建百花齊放局面，不要出現某幾家獨大的現象。

　　即使工作重點是發展直銷，南航也沒有否定代理人將長期存在 的事實，黃文強稱：“在商言商，旅客愿意自助的由他去(自己訂)，只要代理人有固定的客人，服務比較好，旅客還是會選擇的。當然代理人可以開展更多的服務，比如機票可能不賺錢，但是通過銷售 如酒店、出境 WiFi 設備、目的地旅游、接送等業務來賺錢，已經有 這類新興代理人出現了。”

　　在代理費趨零的情況下，“代理人收取服務費”成為業界關注的 議題，但事實情況是，除了一些專業的 TMC，因為同質化服務下的激烈競爭，普通代理人在國內機票上收服務費，還遠遠沒有形成氣 候。不過黃文強認為，未來肯定要走到這一步，“會像歐洲那樣，到航空公司網站買票不用加錢，但是打電話給航空公司呼叫中心收15 歐元，去代理人、旅行社那里買加20 歐元。”

　　“航空公司對分銷渠道有一定影響力”

　　據行業一些分析報告，在攜程、去哪兒、阿里旅行三大平臺占有航空公司一定分量，是主要的分銷渠道。

　　對于大平臺的影響，黃文強有自己的觀察：“從近幾年代理市場的幾個重大案例來看，不管是某代理平臺的倒閉，還是某服務商 由于系統宕機12 小時造成自有銷量的降低并影響自己的股價，市場一點都沒有受到影響。不管這個公司大到什么程度，不管他們怎么做資本運作，網絡的邊際是無限的，我們就不用擔心它。因為旅客的選擇是很多的，攜程不能賣票，客人還可以到去哪兒、阿里旅行、 藝龍，以及一些中小代理平臺上去購票。”

　　對微信和騰訊的擔憂

　　目前南航的 App安裝量和微信粉絲總數，分別為幾百萬量級，國內其他航空公司的 App 安裝量也在發展，大概是 100-200 萬之間。

　　在黃文強看來，造成這個差距的內在原因，主要是發展思路造成的。 “比如說我們的系統開發，部分是我們自己的，有的是用中航 信開發，有的找 IBM，走的路不一樣，沒有說我的這種方式好像比別人好一點，但是從結果來看，我覺得我們的直銷比例差異不太大，主要看潛力，即背后核心競爭力，旅客粘性、平臺優勢等。有些采取賣商旅卡，有靠呼叫中心支撐，有些看重新媒體和粉絲經濟。但也許在其他公司看來，發展粉絲這種方式做得太累了，如果這家互 聯網公司倒閉，粉絲就白發展了。”

　　在微信、App 上，為吸引更多乘客，航司也在采取發優惠券方 式，“就是像麥當勞肯德基那種做法”。這似乎正好等于把以往分銷的成本，用于直銷，在算賬上沒有不同。

　　相比 App，航空公司的微信會擁有更高的用戶活性，但對于微信這個超級平臺：“作為企業來說，我們還是有點擔心的。因為微信畢竟是一個平臺，號稱現在不收費，但畢竟還是別人的，還是一個公共的平臺，今天微博火爆，明天就不熱門了，火的是微信了。下一個火的是什么?有待觀察。”

　　最后黃文強說，騰訊也確實在悄悄顛覆一些東西，比如說像登機口賣保險。“以前買保險，肯定航班起飛前買保險，延誤險一般是 航班提前多少天就不給賣了。但現在人家‘搖一搖’買保險的話，在登 機口就可以買，逐漸去顛覆傳統的那種做法。”

　　記者手記：航空公司與OTA 寡頭聯盟博弈進入2.0 階段

　　就在航空公司高調宣稱發力直銷的當下，國內三大OTA 攜程、藝龍、去哪兒忽如其來、扎扎實實成為一家人，攜程不僅化敵為友， 而且通過去哪兒的關系，與百度形成了緊密的戰略聯盟，獲得了PC端最核心的流量入口。此時航空公司如芒在背的感覺怎么形容都不 為過。可以說，航空公司不得不重新調整與 OTA 的關系，與這一寡 頭聯盟進入2.0 的博弈階段。

　　而在分散化、扁平化的移動端，航空公司發展直銷，拼的遠遠 不僅是 20、30 元的優惠力度，更多是營銷的創意、技術的支持、對客群以及移動互聯網使用習慣的理解，這些方面，縱使是航空公 司自己，也必須承認與 OTA 存在難以追趕的差距。

　　因此，從長期而言，中國幾大航空公司的直銷發展，雖然是大勢所趨，但也路漫漫兮。

　　總之，雖然航空公司與OTA、平臺以及多如牛毛的代理人屬于競爭合作關系，尋求的是一種動態平衡，但加強直銷，其實是從別人碗中奪食的零和游戲。航空公司的這一戰略能否奏效，如果奏效，對行業又會有怎樣提綱挈領的改變作用，我們將保持關注。

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