第四章 民用機場廣告業的發展對策

　　中國民用機場的廣告資源，是中國廣告業廣告資源的一個重要組成部分。隨著中國改革開放的深入和經濟全球化、信息化、市場化進程的加快，中國民用機場的廣告經營面臨著新的發展機遇和挑戰，同時必將展現出廣闊的發展前景。

　　一、找準民用機場廣告的市場定位

　　1、找準市場定位

　　•市場定位

　　廣告需要進行廣告對象策劃，就是分析研究廣告信息的受眾是誰，其特點是什么，進而科學地進行廣告定位。由于廣告肩負著溝通廣告主與消費者之間的任務，因此，廣告定位必須明確產品的市場定位，然后確立廣告在目標市場中的位置，以便提高廣告對象對廣告信息的認知度。

　　•找準的市場定位的作用

　　找準機場廣告發展的市場定位可以解決以下三方面的困惑：

　　第一，解決如何發展的困惑;

　　第二，解決轉型期代理制的發展趨勢帶來的困惑;

　　第三，如何形成核心競爭力的困惑。

　　2、民用機場廣告市場定位的意義

　　•民用機場廣告的特有優勢

　　充分發揮民用機場優勢，認真分析市場客戶，才能找準民用機場廣告的市場定位。民用機場的廣告優勢在于：

　　環境優勢 民用機場是一個國家或地區重要的交通樞紐和對外交流門戶，是人流、物流、信息流的集散地，在每個城市機場都是客戶廣告投放的熱點區域。

　　經營優勢 機場廣告媒體的經營具有專屬性，即所謂專營權，這不是簡單的行業壟斷，而是資產所有權所決定的專營權使得進入門坎較高。

　　服務優勢 由于民用機場廣告由各機場歸口管理，外部牽制相對較少，從而保證了媒體設置的穩定性和廣告發布的連續性。

　　行業協調優勢 民航，廣告界、廣告人的聯系和交流非常密切，定期交流信息，在平時的業務上能相互支持，友好合作，具有行業協調優勢。

　　•民用機場的廣告投放客戶

　　從行業角度來看

　　2006年，廣告行業投放的類別中，投放額排名前五位的分別是房地產、藥品、食品、化妝品和汽車行業，廣告投放額分別為：160億元、149億元、135.8億元、109.1億元、96.7億元。

　　而對于民用機場廣告業來說，汽車、IT、金融、保險等產品就占到50%，多以國內知名品牌和國際品牌為主;而高檔化妝品、醫藥大約占30%。中小機場除上述廣告之外，還包括餐飲、房地產等廣告。

　　從地域角度來看

　　從地域角度劃分，大致可分三類：

　　第一類 是全國性投放的大品牌客戶，品位高、對廣告發布價格承受力強，要求發布位置突出、服務到位，一般首選進入三大機場。有時則在若干個中等以上的機場同時投放;

　　第二類 是區域性投放的客戶，他們根據產品市場銷售策略，選擇相應區域的機場投放，這類客戶對廣告媒體位置的要求略低于一類客戶，但對媒體質量和發布價格比較注重;

　　第三類 是地方性投放客戶，其中包括一些廣告投放隨機性較強的客戶，他們主要在當地機場發布廣告。

　　•民用機場廣告市場定位的方向

　　根據以上的分析，我們認為民用機場廣告的市場應該主要定位在：

　　全國性投放的大品牌客戶為主;

　　區域性投放的大品牌客戶為輔;

　　以地方性投放的品牌為補充。

　　另外必須把市場宣傳在以汽車、IT、金融、高檔化妝品、醫藥廣告為主，以餐營、房地產為輔的思路上。

　　二、推進民用機場廣告特許經營權制度建立

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