國(guó)際空港信息網(wǎng)2014年7月21日消息：在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，機(jī)場(chǎng)如何進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?針對(duì)這一不斷增長(zhǎng)和演變的業(yè)務(wù)，有哪些方法能使機(jī)場(chǎng)為旅客創(chuàng)造和提供價(jià)值，同時(shí)使機(jī)場(chǎng)與旅客建立更緊密、更個(gè)人化的聯(lián)系?

　　迎接新世界

　　如今，上網(wǎng)的旅客數(shù)量激增，旅客幾乎都帶有智能設(shè)備，并活躍在一個(gè)或多個(gè)社交媒體上。試想，這樣一個(gè)場(chǎng)景：在一架空客A380飛機(jī)上，機(jī)上旅客總共可能持有450部智能手機(jī)，213臺(tái)筆記本電腦和207臺(tái)平板電腦!根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)顯示，如今有80%的旅客在網(wǎng)上計(jì)劃行程，又有一半的人使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲得旅游資訊。此外，旅客還經(jīng)常在網(wǎng)上分享他們的經(jīng)歷并發(fā)表評(píng)論。根據(jù)知名旅游網(wǎng)站Trip Advisor的統(tǒng)計(jì)，91%的游客在網(wǎng)上發(fā)布旅行度假的圖片，57%的旅客發(fā)布狀態(tài)更新信息，34%的旅客在旅行中上網(wǎng)。事實(shí)上，現(xiàn)在75%的商務(wù)旅客和常旅客會(huì)攜帶智能手機(jī)，其中大多數(shù)人會(huì)連接機(jī)場(chǎng)免費(fèi)提供的WiFi網(wǎng)絡(luò)。

　　數(shù)字化和移動(dòng)革命為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)了非凡的意義，因?yàn)殡S著旅客對(duì)服務(wù)要求的不斷嚴(yán)格，他們希望通過(guò)智能手機(jī)訪問(wèn)機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在旅途中得到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，并享受到更個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。旅客與外界交流的方式已經(jīng)完全改變，曾經(jīng)的增值服務(wù)正演變?yōu)榛�礎(chǔ)服務(wù)，這使得航空公司和機(jī)場(chǎng)都不得不重視旅客在互聯(lián)網(wǎng)方面的迫切需求。

　　同時(shí)，航空公司和機(jī)場(chǎng)也都意識(shí)到，單純的單向廣告時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。許多航空企業(yè)和機(jī)場(chǎng)都在多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上建立了屬于自己的社交賬戶，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，并試圖將“真實(shí)的世界”轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，以獲得最大限度的宣傳。值得注意的是，航空公司與旅客更直接的收益關(guān)系，使航空公司在社會(huì)化營(yíng)銷策略方面明顯領(lǐng)先于機(jī)場(chǎng)。而機(jī)場(chǎng)若要奮起直追，則必須注意其營(yíng)銷策略需聚焦本身業(yè)務(wù)目標(biāo)，而不是單純模仿航空公司在社交媒體上的做法。荷蘭埃因霍溫機(jī)場(chǎng)對(duì)社交媒體的利用就是一個(gè)成功的案例，其通過(guò)Facebook進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為旅客提供免費(fèi)的貴賓服務(wù)或機(jī)票獎(jiǎng)勵(lì)，獲得了大量的粉絲，這對(duì)機(jī)場(chǎng)品牌的促進(jìn)作用很大，因?yàn)槁每偷暮酶袝?huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和傳播，促使越來(lái)越多的旅客有興趣選擇該機(jī)場(chǎng)。

　　而另一方面，與航空公司相比，機(jī)場(chǎng)能獲取的客戶數(shù)據(jù)和信息非常匱乏。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位技術(shù)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)有可能通過(guò)社交媒體和基于位置的信息從旅客身上獲得更多信息，并開(kāi)發(fā)更多的旅客服務(wù)項(xiàng)目，有針對(duì)性地調(diào)配運(yùn)行資源，甚至創(chuàng)新機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

　　今年2月，國(guó)際機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)和國(guó)際民航組織在雅典機(jī)場(chǎng)召開(kāi)了“航空市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)”。會(huì)議討論了希臘出現(xiàn)的強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)、航空企業(yè)及航空服務(wù)的發(fā)展等議題。而其中討論的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：隨著航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展到了歷史最高水平，僅僅依靠飛行本身，是否能給機(jī)場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的持續(xù)發(fā)展?結(jié)論是，事實(shí)并非如此。

　　國(guó)際機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)指出，世界上70%的機(jī)場(chǎng)都在虧損。機(jī)場(chǎng)行業(yè)一方面面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng);另一方面又有容量方面的限制，亟需升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)國(guó)際機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)機(jī)場(chǎng)的預(yù)測(cè)，如果考慮到通貨膨脹因素，2013年~2017年，全球機(jī)場(chǎng)發(fā)展需要的資本為143億美元，其中，約54%是為適應(yīng)客運(yùn)量和貨運(yùn)量的增長(zhǎng)、更大的航空器機(jī)型而進(jìn)行的改造項(xiàng)目;43%是為維護(hù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施并保持良好狀態(tài)，使機(jī)場(chǎng)設(shè)備達(dá)到飛機(jī)使用的標(biāo)準(zhǔn)。

　　但在機(jī)場(chǎng)資金投入居高不下的同時(shí)，歐盟委員會(huì)則計(jì)劃實(shí)施與歐洲機(jī)場(chǎng)補(bǔ)貼相關(guān)的新規(guī)定，以淘汰那些耗費(fèi)納稅人數(shù)十億美元補(bǔ)貼，而又無(wú)法盈利的機(jī)場(chǎng)。該委員會(huì)聲稱，歐洲大陸的440座機(jī)場(chǎng)中有42%目前處于虧損狀態(tài)，而現(xiàn)有的對(duì)這些機(jī)場(chǎng)的“經(jīng)營(yíng)補(bǔ)助”，從法律意義上被描述為“技術(shù)上非法”。在新的規(guī)定下，機(jī)場(chǎng)為了獲得補(bǔ)貼資格必須提交證明其具備盈利能力的業(yè)務(wù)計(jì)劃，由于政府掌握著授予機(jī)場(chǎng)補(bǔ)貼的權(quán)利，它只對(duì)有“真正的交通運(yùn)輸需求”的機(jī)場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資。

　　但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。一方面，過(guò)去10年，尤其是近5年，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的旅客為機(jī)場(chǎng)提供了前所未有的數(shù)據(jù)，并主動(dòng)或被動(dòng)地參與到機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)中來(lái)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)里，旅客能接觸到成千上萬(wàn)的人，他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)間旅行也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找建議、分享評(píng)論和照片，以及反饋。如今機(jī)場(chǎng)不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)乘客保持了動(dòng)態(tài)的溝通渠道，而且能從中獲知旅客需要什么，喜歡或不喜歡什么。

　　另一方面，機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)超越了傳統(tǒng)宣傳的功能，而開(kāi)始致力于將旅客從附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過(guò)來(lái)。在歐洲，由于一座大城市往往擁有多家機(jī)場(chǎng)，有多家機(jī)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行投資，用差異化的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)抓住旅客，使其成為首選出發(fā)機(jī)場(chǎng)。

　　以英國(guó)曼徹斯特機(jī)場(chǎng)為例，其開(kāi)展的大規(guī)模“曼徹斯特飛行”活動(dòng)，目的就是讓旅客選擇曼徹斯特機(jī)場(chǎng)飛行，而不是鄰近的希思羅機(jī)場(chǎng)或蓋特威克機(jī)場(chǎng)。

　　可能的解決方案

　　事實(shí)上，機(jī)場(chǎng)可以研究開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有以下幾種：

　　口碑營(yíng)銷

　　口碑營(yíng)銷，是指由那些體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，吸引新客戶。有調(diào)查顯示“口碑營(yíng)銷是最強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，并且永遠(yuǎn)不需要雇傭人員”。此外，根據(jù)專業(yè)口碑營(yíng)銷公司Zuberance的統(tǒng)計(jì)，在針對(duì)品牌的口碑營(yíng)銷中，89%的推薦是有效的，他們的朋友會(huì)因?yàn)橥扑]而購(gòu)買或考慮購(gòu)買某產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，社交媒體提供了比口碑營(yíng)銷更強(qiáng)有力的工具。因此，機(jī)場(chǎng)正投資于提供旅客獨(dú)特和難忘的體驗(yàn)，不僅讓他們參與其中，而且還要從區(qū)域機(jī)場(chǎng)或全球范圍內(nèi)脫穎而出。

　　眾包

　　眾包，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從廣大受眾中獲取對(duì)某個(gè)問(wèn)題的想法、意見(jiàn)、方案或反饋。眾包曾經(jīng)的一個(gè)問(wèn)題是高效的溝通與組織，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交平臺(tái)的出現(xiàn)使得眾包變得非常簡(jiǎn)便，并能在一段時(shí)間內(nèi)有廣泛的接觸人群，從而挖掘和利用大眾的智慧。

　　對(duì)于機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，眾包為機(jī)場(chǎng)提供了與乘客在網(wǎng)上互動(dòng)的絕佳方式，有助于拉近機(jī)場(chǎng)品牌和旅客的距離，那些最終形成的由旅客自己提出的服務(wù)產(chǎn)品，會(huì)讓旅客感覺(jué)他們是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一分子，隨后建立客戶忠誠(chéng)度。

　　赫爾辛基機(jī)場(chǎng)的“質(zhì)量獵人”項(xiàng)目即是眾包在機(jī)場(chǎng)的一個(gè)較好案例。以前，這種項(xiàng)目和活動(dòng)大多通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)研討、信件、電話的方式開(kāi)展，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建議者可以通過(guò)社交媒體或聊天軟件，以文字、語(yǔ)音、圖片，甚至視頻的形式提交意見(jiàn)，大大降低了操作門(mén)檻，提高了建議的及時(shí)性、準(zhǔn)確度和質(zhì)量。

　　另一個(gè)眾包案例則更為直接地推出了服務(wù)產(chǎn)品。倫敦蓋特威克機(jī)場(chǎng)利用了社交音頻平臺(tái)SoundCloud發(fā)布了一系列有聲讀物 ，包括經(jīng)典名著以及網(wǎng)民講的故事，以幫助和娛樂(lè)航班前長(zhǎng)時(shí)間候機(jī)的兒童。

　　手機(jī)應(yīng)用程序

　　鑒于智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)成為旅游的一部分，如今許多機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)了適應(yīng)機(jī)場(chǎng)特點(diǎn)的應(yīng)用程序，能夠提供諸如航班時(shí)刻、機(jī)場(chǎng)服務(wù)信息等基本服務(wù)，并能夠與線下服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行停車費(fèi)在線支付、商品選購(gòu)與預(yù)訂。這些應(yīng)用程序還包括一些有趣的功能，如部分機(jī)場(chǎng)利用谷歌街景地圖為旅客提供航站樓內(nèi)部的畫(huà)面，以增強(qiáng)地圖的現(xiàn)場(chǎng)感。未來(lái)，我們還將看到覆蓋全流程的應(yīng)用程序，如米蘭的機(jī)場(chǎng)已經(jīng)投入使用了一個(gè)創(chuàng)新的“門(mén)到門(mén)旅行管理應(yīng)用程序”。

　　值得注意的是，手機(jī)應(yīng)用程序并不是將網(wǎng)站上的信息進(jìn)行重新包裝，而是提供一種與現(xiàn)場(chǎng)緊密聯(lián)系的入口和平臺(tái)，移動(dòng)終端豐富的傳感器(包括地理位置、攝像頭、WiFi、藍(lán)牙、重力感應(yīng)、NFC、時(shí)鐘等)都可能成為與機(jī)場(chǎng)連接的要素，隨身攜帶和移動(dòng)的特性以及越來(lái)越豐富的第三方平臺(tái)(比如支付平臺(tái))，為新的應(yīng)用程序提供了土壤，在荷蘭史基輔機(jī)場(chǎng)宣傳視頻中可以看到，手機(jī)扮演了導(dǎo)購(gòu)員的角色，能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為旅客推薦附近其最可能感興趣的店鋪，并引導(dǎo)旅客前往。

　　眾籌

　　近年來(lái)，從公眾中尋求資金的行為蓬勃發(fā)展。電影、應(yīng)用程序、游戲、消費(fèi)電子產(chǎn)品已從中獲益，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成功募集資金。在美國(guó)著名眾籌網(wǎng)站Kickstarter上，優(yōu)秀的項(xiàng)目一天就可募集到上百萬(wàn)美元。目前，這種方式尚未在機(jī)場(chǎng)行業(yè)興起，但不排除未來(lái)擴(kuò)展到機(jī)場(chǎng)行業(yè)的可能。一些創(chuàng)意很強(qiáng)，極易提高影響力，但缺乏資金投入的小型項(xiàng)目，有可能成為眾籌的對(duì)象。

　　有許多方法可以刺激機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)：例如樟宜機(jī)場(chǎng)，提供了免稅品的網(wǎng)上商店，因此旅客可以簡(jiǎn)單地購(gòu)物、旅行，并可選擇現(xiàn)場(chǎng)提貨或快遞貨物到家的服務(wù)。而法蘭克福機(jī)場(chǎng)、蓋特威克機(jī)場(chǎng)和德里機(jī)場(chǎng)則設(shè)置了二維碼購(gòu)物墻，旅客可通過(guò)掃描墻上對(duì)應(yīng)商品的二維碼，方便地購(gòu)買物品。

　　事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及商業(yè)模式的不斷升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新帶給旅客難忘的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)的方式還將層出不窮。而不管是何種探索，無(wú)疑將廣泛地被旅客分享和推薦，從而提高機(jī)場(chǎng)的美譽(yù)度。不管怎么看，這都是劃算的投資。

　　■案例分析

　　機(jī)場(chǎng)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新玩法”

　　現(xiàn)在的機(jī)場(chǎng)如何吸引更多的旅客?怎么通過(guò)創(chuàng)造難忘的旅行體驗(yàn)，使旅客將評(píng)論分享到網(wǎng)上并推薦該機(jī)場(chǎng)品牌?新加坡SimpliFlying咨詢公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)，對(duì)數(shù)家國(guó)際機(jī)場(chǎng)作了深度調(diào)查，以下是其中3個(gè)實(shí)例。

　　埃因霍溫機(jī)場(chǎng)與旅客的互動(dòng)

　　埃因霍溫機(jī)場(chǎng)是荷蘭的第二大機(jī)場(chǎng)，它在使用社交媒體方面以新穎的方式經(jīng)常帶給旅客驚喜。旅客只要在埃因霍溫機(jī)場(chǎng)Facebook頁(yè)面進(jìn)行“點(diǎn)贊”操作，即可注冊(cè)機(jī)場(chǎng)的貴賓項(xiàng)目。當(dāng)該旅客選擇在該機(jī)場(chǎng)搭乘航班時(shí)，就有機(jī)會(huì)成為“貴賓粉絲”，可享受一次免費(fèi)機(jī)場(chǎng)餐(早餐，午餐或晚餐，根據(jù)航班時(shí)間而定)、快速安檢通道、工作人員陪同，以及印有Facebook標(biāo)記的免費(fèi)停車地點(diǎn)，一般都在離航站樓入口很近的最佳位置。通過(guò)Facebook，人們還有可能得到獎(jiǎng)金或者機(jī)票。這個(gè)貴賓計(jì)劃實(shí)際上參與到了客戶的整個(gè)出行過(guò)程，而Facebook是保持維護(hù)與旅客關(guān)系的重要途徑。

　　埃因霍溫機(jī)場(chǎng)Facebook貴賓項(xiàng)目的注冊(cè)過(guò)程非常簡(jiǎn)單。一旦機(jī)場(chǎng)的Facebook頁(yè)面被點(diǎn)贊，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的表格，只需要填寫(xiě)包括姓名、出生日期、電子郵件地址、電話號(hào)碼、旅行人數(shù)、旅行時(shí)間和航班號(hào)碼等信息，即可完成注冊(cè)。憑借開(kāi)展一系列活動(dòng)，在7個(gè)月里，埃因霍溫機(jī)場(chǎng)增加了1.1萬(wàn)多名Facebook粉絲。據(jù)首席執(zhí)行官稱，埃因霍溫機(jī)場(chǎng)在荷蘭6座機(jī)場(chǎng)中與旅客互動(dòng)最強(qiáng)，并有最高的參與度。

　　赫爾辛基機(jī)場(chǎng)的“質(zhì)量獵人”

　　赫爾辛基機(jī)場(chǎng)會(huì)同芬蘭航空于近期推出了“質(zhì)量獵人”第三期，他們發(fā)出聯(lián)合倡議，將負(fù)責(zé)服務(wù)策劃的專業(yè)人士請(qǐng)到公司，和旅客一起用眾包的形式來(lái)改善旅行體驗(yàn)。前兩個(gè)版本在2010年和2011年分別實(shí)施，取得了巨大成功，并提交審議了很多新的創(chuàng)意。

　　在第二期“質(zhì)量獵人”活動(dòng)中，8個(gè)有創(chuàng)新能力的旅客進(jìn)行環(huán)球旅行，并開(kāi)發(fā)亞洲和歐洲之間“途經(jīng)赫爾辛基”的航線組合，尋找新的方法改善途中的整體旅游體驗(yàn)。每位“獵人”都會(huì)領(lǐng)到一個(gè)特定的主題，來(lái)監(jiān)測(cè)并找到改進(jìn)整體旅游體驗(yàn)的獨(dú)特方式。其中，優(yōu)秀建議已經(jīng)付諸實(shí)踐，如建立設(shè)計(jì)美術(shù)館用于展示繪畫(huà)作品和進(jìn)行表演(2012年1月投入使用)，以及開(kāi)展赫爾辛基機(jī)場(chǎng)雜志和圖書(shū)交換活動(dòng)(2012年5月啟動(dòng))。

　　據(jù)“質(zhì)量獵人”的官方網(wǎng)站信息，最新一期的活動(dòng)目前仍然對(duì)公眾開(kāi)放，并通過(guò)Twitter，Pinterest 和Facebook等多種渠道收集公眾的想法及建議。目前，已經(jīng)公布了4個(gè)核心主題：關(guān)注旅行前/后相關(guān)因素，旅客的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)，航班過(guò)程情況、目的地情況，第五個(gè)主題，將于稍后公布。最佳和最切合實(shí)際的意見(jiàn)將在經(jīng)過(guò)有資質(zhì)的服務(wù)開(kāi)發(fā)專業(yè)人士咨詢后付諸實(shí)踐。

　　法蘭克福機(jī)場(chǎng)的虛擬購(gòu)物

　　乘著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的東風(fēng)，海納曼免稅店最近在法蘭克福機(jī)場(chǎng)推出了 “二維碼墻”。該廣告牌提供了帶商品圖片的二維碼，掃描并選購(gòu)后，不僅能提供送貨至機(jī)場(chǎng)收貨點(diǎn)，也可提供直接送貨到家的服務(wù)。巨大的虛擬廣告放置在登機(jī)口附近，展示了60種不同的商品，包括香水、化妝品、烈酒和甜點(diǎn)。

　　通過(guò)掃描二維碼，消費(fèi)者能獲得關(guān)于貨品的詳細(xì)信息，將選定的商品放入虛擬購(gòu)物籃并下訂單。幾次點(diǎn)擊就能完成商品訂單，15分鐘便能方便地在二維碼墻邊上的取貨點(diǎn)收到商品。該公司此舉的目的在于使購(gòu)物將更加輕松便捷，并同時(shí)能挖掘買家的消費(fèi)潛力。

　　不過(guò)，法蘭克福機(jī)場(chǎng)并不是該項(xiàng)服務(wù)的唯一提供者，其他的大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)也紛紛推出了自己的虛擬購(gòu)物活動(dòng)。其中，包括印度德里機(jī)場(chǎng)HomeShop18的“掃描·購(gòu)買”，蓋特威克機(jī)場(chǎng)和特易購(gòu)的虛擬雜貨店和墨爾本機(jī)場(chǎng)和Woolworths的“點(diǎn)擊，飛行和收貨”項(xiàng)目。

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