編者按

　　定位于休閑旅游市場(chǎng)的低成本航空公司，是應(yīng)該固守二級(jí)機(jī)場(chǎng)還是更多地吸引商務(wù)旅客呢?這個(gè)問題一定困擾著很多低成本航空公司的管理者。通過低票價(jià)對(duì)航空需求進(jìn)行10多年的刺激后，歐洲航空市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。如今，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，就連一向堅(jiān)持超低成本模式的瑞安航空都將目光投向了主要機(jī)場(chǎng)，試圖吸引商務(wù)旅客，直接與網(wǎng)絡(luò)型航空公司競(jìng)爭(zhēng)。這種做法不僅能給我國(guó)低成本航空公司帶來啟示，還能給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)型航空公司敲響警鐘。

　　近年來，低成本航空公司和網(wǎng)絡(luò)型航空公司之間的界限日益模糊。在歐洲網(wǎng)絡(luò)型航空公司紛紛實(shí)行分類計(jì)價(jià)之際，不少低成本航空公司也改變了最初不預(yù)先指定座位的情況，轉(zhuǎn)而推出了提前選座等收費(fèi)服務(wù)。

　　長(zhǎng)期以來，瑞安航空憑借極低的成本，提供了與之相匹配的票價(jià)和服務(wù)。去年11月，該公司發(fā)起了一項(xiàng)改善旅客服務(wù)的活動(dòng)，以吸引更多的商務(wù)旅客。而在幾年前，易捷航空就采用了類似的做法。面對(duì)量大面廣的低端市場(chǎng)和量少價(jià)優(yōu)的高端市場(chǎng)，我們不禁要問：歐洲廉航能夠吸引到商務(wù)旅客嗎?

　　緩慢進(jìn)軍主要機(jī)場(chǎng)

　　據(jù)了解，瑞安航空采取的一系列改善旅客服務(wù)的措施，包括對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站和移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行更新，通過社交媒體與旅客互動(dòng)等。為了吸引商務(wù)旅客，該公司還開通了更多飛往歐洲主要機(jī)場(chǎng)的航線。

　　巴克萊銀行歐洲航空公司分析師奧利弗·斯利思注意到，在某些航空市場(chǎng)上，瑞安航空已經(jīng)從二級(jí)機(jī)場(chǎng)遷到了主要機(jī)場(chǎng)。他說：“過去5年，瑞安航空服務(wù)的主要機(jī)場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。因?yàn)槿鸢埠娇瞻l(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)在二級(jí)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，必須提供更低折扣的票價(jià)。”

　　目前，瑞安航空已經(jīng)在羅馬、雅典、里斯本和布魯塞爾的機(jī)場(chǎng)建立了新基地，并對(duì)在哥本哈根機(jī)場(chǎng)建立基地很感興趣。雖然歐洲的網(wǎng)絡(luò)型航空公司在這些機(jī)場(chǎng)設(shè)有基地，但他們要么自身發(fā)展存在問題，要么國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有問題。當(dāng)然，瑞安航空并非看到這種機(jī)會(huì)的唯一的航空公司。伏林航空已經(jīng)進(jìn)入了布魯塞爾和羅馬的航空市場(chǎng)，這也意味著低成本航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)在未來幾年會(huì)愈加激烈。

　　但也有專業(yè)人士表示，瑞安航空的這種轉(zhuǎn)變不應(yīng)該被夸大。目前，主流機(jī)場(chǎng)仍然只占瑞安航空航線網(wǎng)絡(luò)的一小部分。該公司最近宣布，在華沙莫德林機(jī)場(chǎng)設(shè)立基地，這表明其并未對(duì)歐洲二線機(jī)場(chǎng)失去興趣。同樣，今年4月，瑞安航空在開通里斯本—法羅航線3天以后，就決定停止運(yùn)營(yíng)此條航線。這符合其一貫的作風(fēng)。

　　瑞安航空并未放棄其在成本控制方面的強(qiáng)硬立場(chǎng)，而是繼續(xù)堅(jiān)持超低成本的業(yè)務(wù)模式。“瑞安航空專注于改善旅客服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，吸引了很多人關(guān)注的目光。但是，我們認(rèn)為，該公司在一定程度上夸大了這一措施的影響。”斯利思說，“瑞安航空的戰(zhàn)略調(diào)整大多是軟性的改善，不會(huì)影響到公司的成本結(jié)構(gòu)。隨著瑞安航空的不斷發(fā)展，這種戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)該有助于其客運(yùn)量的增長(zhǎng)，但不大可能提高公司的收益。”

　　“真正的變化是提高票價(jià)，這是進(jìn)入主要機(jī)場(chǎng)并提供更高頻次的航班服務(wù)帶來的基本變化。目前，瑞安航空的這種變化正在緩慢地發(fā)生。我們發(fā)現(xiàn)，該公司的單位成本和單位收益多年來仍然相對(duì)穩(wěn)定，公司高端旅客的增長(zhǎng)持續(xù)為股東帶來了回報(bào)。因此，這是一種演變，而非革命。”斯利思說。

　　爭(zhēng)搶傳統(tǒng)航企份額

　　考慮到瑞安航空推出改善旅客服務(wù)計(jì)劃的時(shí)間表，我們很容易將這種變化看成是其對(duì)2013年秋季盈利警告的反應(yīng)。當(dāng)然，這與歐洲航空市場(chǎng)已經(jīng)飽和的觀點(diǎn)不謀而合。在通過低票價(jià)對(duì)歐洲航空旅行需求進(jìn)行10多年的刺激后，現(xiàn)在似乎“井水干了”。

　　但是，瑞安航空并不認(rèn)為公司會(huì)停止增長(zhǎng)。在瑞安航空接收完上一筆訂單的全部飛機(jī)后，該公司本可以選擇將運(yùn)力保持在收緊的狀態(tài)，并在更加盈利的航線上增加航班頻次。但是相反，瑞安航空花巨資訂購了175架新飛機(jī)，為其在未來10年將客運(yùn)量增加到1.2億人次提供支持。而瑞安航空的這種做法并非個(gè)案。在過去的18個(gè)月中，易捷航空、挪威航空、伏林航空、飛馬航空和威茲航空訂購了大約600架飛機(jī)。

　　在土耳其和東歐的新興航空市場(chǎng)上，通過低票價(jià)刺激旅行需求或許還能推動(dòng)航空業(yè)的發(fā)展，從而將市場(chǎng)的“蛋糕”做大。但是，對(duì)易捷航空、挪威航空、瑞安航空和伏林航空來說，他們主要服務(wù)于成熟的歐洲短程航空市場(chǎng)，其增長(zhǎng)在很大程度上是以搶奪網(wǎng)絡(luò)型航空公司的市場(chǎng)份額為代價(jià)的。

　　瑞安航空首席財(cái)務(wù)官霍華德·米勒說：“由于網(wǎng)絡(luò)型航空公司仍在削減短程航線，而我們看到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”給他這種自信的，是歐洲網(wǎng)絡(luò)型航空公司近年來退出短程市場(chǎng)的速度之快。比如，意大利航空、伊比利亞航空都在削減航線。Innovata的數(shù)據(jù)表明，荷蘭航空、布魯塞爾航空、北歐航空2010年～2014年在歐洲內(nèi)部航線上的定期航班座位數(shù)增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而易捷航空和瑞安航空的座位數(shù)則有了大幅增長(zhǎng)。

　　斯利思說，低成本航空公司與網(wǎng)絡(luò)型航空公司爭(zhēng)奪的目標(biāo)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)市場(chǎng)。低成本航空公司很難在法蘭克福、慕尼黑等樞紐機(jī)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)型航空公司爭(zhēng)搶客源。但是，這種大型樞紐機(jī)場(chǎng)并不多見。在其他一些低成本滲透率較低的市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)型航空公司仍在運(yùn)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線。在英國(guó)倫敦蓋特威克機(jī)場(chǎng)，英國(guó)航空10年前占有50%的短程市場(chǎng)份額，易捷航空占有15%。如今，情況恰好相反。

　　這表明，很多低成本航空公司都在緩慢地進(jìn)入相對(duì)高端的航空市場(chǎng)。如果網(wǎng)絡(luò)型航空公司繼續(xù)縮小在短程航線上的規(guī)模，低成本航空公司會(huì)把自身看成是可替代的選擇，在開通主要機(jī)場(chǎng)航線的同時(shí)增加航班頻次。在許多情況下，他們希望通過在這些機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)航班，加速網(wǎng)絡(luò)型航空公司在短程市場(chǎng)上的衰落。

　　融合兩種運(yùn)營(yíng)模式

　　從網(wǎng)絡(luò)型航空公司手中搶“蛋糕”，對(duì)易捷航空來說再熟悉不過了。該公司在一些主要機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)航班，并給網(wǎng)絡(luò)型航空公司帶來了巨大的壓力。易捷航空首席執(zhí)行官卡羅琳·麥克科爾說：“我們?nèi)栽诶^續(xù)與網(wǎng)絡(luò)型航空公司競(jìng)爭(zhēng)。他們正在將運(yùn)力撤出一些主要機(jī)場(chǎng)，而我們則在不斷增加運(yùn)力。”

　　事實(shí)上，瑞安航空的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為低成本航空公司中的“異類”已有一段時(shí)間了。早在瑞安航空之前，易捷航空就已經(jīng)采取了各種措施吸引商務(wù)旅客。2013年4月～2014年3月，易捷航空運(yùn)送了1200萬名商務(wù)旅客，占其運(yùn)輸旅客總數(shù)的1/5。

　　去年冬季，瑞安航空在公布盈利警告后不久，就采取了一系列對(duì)商務(wù)旅客友好的措施。米勒表示，盈利警告可能加速了瑞安航空的這種轉(zhuǎn)變，但是公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)在考慮如何吸引商務(wù)旅客了。

　　“我們借鑒了同行在旅客服務(wù)體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)。但是，我相信易捷航空，并仔細(xì)研究了它的市場(chǎng)表現(xiàn)。吸引我們的是，雖然易捷航空的產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品沒有太大差別，但他們的票價(jià)和客座率都在不斷提高。” 米勒說，“瑞安航空的旅客反饋表明，他們對(duì)座位分配等服務(wù)感興趣。我認(rèn)為，低成本航空市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，你不僅要有足夠低的票價(jià)，還必須提供其他一些東西。”

　　米勒承認(rèn)，這種變化可能發(fā)生在18個(gè)月以前，而且易捷航空等航空公司對(duì)這種變化的反應(yīng)更快。但他認(rèn)為，瑞安航空能夠很快趕上他們。

　　對(duì)于瑞安航空與易捷航空的運(yùn)營(yíng)模式相融合的想法，麥克科爾說：“瑞安航空的模式與我們的模式還是有所不同。他們?nèi)匀粓?jiān)持超低成本理念，而且他們的航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的是二級(jí)或三級(jí)機(jī)場(chǎng)。我們是低成本的模式，并采用基于主要機(jī)場(chǎng)的航線網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。我們要看看瑞安航空是否會(huì)像我們這樣做，這對(duì)其超低成本模式又會(huì)產(chǎn)生何種影響。”

　　可以肯定的是，如果瑞安航空在運(yùn)營(yíng)模式上打算走得更遠(yuǎn)，其發(fā)展之路會(huì)很長(zhǎng)。相比之下，易捷航空已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)的轉(zhuǎn)變。麥克科爾說：“易捷航空還可以開發(fā)很多的市場(chǎng)。我們有良好的產(chǎn)品，與交通管制部門簽有合同，有全球分銷系統(tǒng)和銷售團(tuán)隊(duì)。我們現(xiàn)在需要強(qiáng)化正在做的事情，并使其有所發(fā)展。”

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