圖：改造后的出發(fā)廳廣告布局更時尚更具品味，拆除的燈箱讓旅客排隊空間更足

　　近日，長沙黃花國際機場T1、T2航站樓部份廣告媒體招商會以100%的高銷售率實現(xiàn)招商額2029萬元的突破，較預(yù)期估值超出700萬。喜人的成績背后，是湖南空港實業(yè)股份有限公司(以下簡稱空港實業(yè))優(yōu)化廣告媒體資源的巧改變，以品質(zhì)為軸實現(xiàn)廣告資源的精升，用“減”的辦法實現(xiàn)“加”的效果，真正做到了廣告資源優(yōu)而佳，少而“金”。

　　追求品質(zhì)，有舍才有得

　　品質(zhì)是機場的取勝之道。機場廣告的品質(zhì)，是組成旅客對機場環(huán)境感知的重要視覺元素。“三月之內(nèi)初見成效，半年之內(nèi)改變面貌。”，這是湖南機場集團對T2候機樓商 業(yè)廣告的品質(zhì)提升要求。

　　要想質(zhì)變，拆、移、除不可避免，一方是候機樓環(huán)境品質(zhì)提升的迫切要求，一方是可觀的效益收入及已簽約客戶的權(quán)益保障，兩者之間的權(quán)衡利弊，如何取舍，變革帶來的陣痛一定不會是簡單的三言兩語就能解決。“那段時間，這種糾結(jié)與兩難啊一直縈繞，從心里抵觸到行動上支持，到心里配合，再到主動作為，在廣告資源品質(zhì)提升的進程中，我們公司也經(jīng)歷了一次經(jīng)營思路的變革洗禮。”北京首都機場廣告有限公司(以下簡稱首廣)湖南分公司總經(jīng)理周中偉感觸頗深。

　　拆、改、遷候機樓14組媒體廣告，這是首廣長沙機場廣告資源總量的1/3。面對使命擔(dān)當(dāng)，直面形勢變化，唯有大刀破斧，在品質(zhì)面前，要想“得”唯有“舍”，提質(zhì)改造，空港實業(yè)與首廣全力以赴。

　　撤除候機樓出發(fā)大廳11個橫式燈箱、撤出中央安檢汽車展位、北安檢汽車展位，候機樓整體環(huán)境變得更寬敞明亮;拆除到達廳出口處大型廣告模型、遞減免費提供的手機充電樁數(shù)量，候機樓整體布局更加明朗;拆除停車場景觀橋12個欄桿燈箱、P1停車場大燈箱、移位出發(fā)通廊13個豎式燈箱及國際出發(fā)廳橫式、豎式燈箱，空間感知度、視覺審美不斷提升。

　　另辟蹊徑，少而精才能少而“金”

　　品質(zhì)改造讓候機樓廣告環(huán)境更具品味，可媒體資源減少了，效益該如何保證?轉(zhuǎn)換思路才能贏得先機。

　　“從經(jīng)濟學(xué)的角度來講，廣告的意義不在于具體賣出多少產(chǎn)品，而在于其本身背后的品質(zhì)。街邊小廣告與大平臺播映的廣告，成本差異不知幾何，但其說服力也天差地別。所以當(dāng)我們提升媒體資源品質(zhì)，本身便是對于自己品質(zhì)信心的傳達，也能將這種信心潛移默化地‘種植’在消費者意識中。吸引到更高大上的客戶來投放廣告，隨之而來的必然是高出一般廣告的收益。”空港實業(yè)董事長何雄平一番話讓周中偉深受啟發(fā)。

　　圖：改造前的出發(fā)大廳

　　媒體做減法，效益做加法，廣告不一定是多了好，少而精才能少而“金”，提升現(xiàn)有廣告資源的品質(zhì)，做精做優(yōu)黃金廣告位，提升資源價值，吸引更優(yōu)質(zhì)的投放，實現(xiàn)媒體資源價值最大化。首廣與實業(yè)達成一致，減少數(shù)量，提升質(zhì)量，以此推動高品質(zhì)媒體資源的廣告投放，用“減”的辦法實現(xiàn)“加”的效果。

　　無革新，無突破。原有的T2出發(fā)大廳的11個橫式燈箱位于旅客排隊等候安檢處，高峰期時旅客排隊都擠到了燈箱上，非常擁擠;且廣告投放品牌雜亂，畫面風(fēng)格迥異不協(xié)調(diào);為了不影響旅客登機流程，首廣將廣告“從地上移到空中”，讓旅客候機空間更寬敞舒適;將原有的老式燈管升級為無邊框的LED燈箱，并將數(shù)量減至4個，招商銷售以整體打包方式，實現(xiàn)畫面統(tǒng)一，視覺更清爽。

　　無獨有偶，A島隔離區(qū)內(nèi)通廊上方原有10塊看板廣告，且高度過高，給旅客以壓抑感，為進一步提升品質(zhì)，精簡至8塊的看板升級為國際最新型內(nèi)打燈的雙面LED燈源吊牌媒體，不僅讓媒體展現(xiàn)形式更質(zhì)感更現(xiàn)代，陰雨天氣，發(fā)出的燈光還讓該區(qū)域更明亮，也吸引到了一流的品牌投放，實現(xiàn)價值升級。

　　全面提升，實現(xiàn)媒體資源價值最大化

　　高質(zhì)量的發(fā)展需要革新，T2品質(zhì)提升的“加減秘籍”也為T1廣告媒體資源布局及營銷奠定良好開局。

　　為精準把握湖南機場集團的品質(zhì)需求，2016年12月至2018年3月15日，T1航站樓廣告媒體規(guī)劃方案反復(fù)修訂13稿。并積極對標上海機場，聘請上海機場廣告資源設(shè)計師親自抄刀設(shè)計T1候機樓的媒體資源設(shè)置。結(jié)合T1候機樓物理條件，多次溝通、反復(fù)斟酌，最終確定“環(huán)境優(yōu)化、數(shù)量精簡、節(jié)能環(huán)保、分期實施、效益改進”的總體思路及最佳方案。

　　從原有規(guī)劃的48組媒體精簡至13組，純黑整體邊框設(shè)計，結(jié)合先進動感光源施展布局，T1媒體資源更時尚更具檔次更有韻味。將T1到達行出口處的圍欄燈箱改造為高品質(zhì)、高檔次的動感燈箱，廣告媒體品質(zhì)、視覺沖擊力更強;提升招商門檻，將低檔次的廣告投放拒之門外，引進國際、國內(nèi)一流品牌，提升整體廣告環(huán)境品味。

　　高質(zhì)量的格局帶來效益。為確保T1航站樓廣告媒體的順利銷售，首廣選擇將T2與T1媒體組合招商的方式，既避免了T2航站樓媒體廣告因旅客分流導(dǎo)致的潛在收入影響，同時也從T2、T1組合銷售帶動的價值提升空間中獲取附加增值，真正實現(xiàn)媒體價值最大化。

　　媒體做減法，效益做加法，這是T2品質(zhì)改造過程中的思維火花，也在T1廣告資源設(shè)置和銷售的過程中也得到充分的驗證。下一步，空港實業(yè)與首廣將持續(xù)推進廣告媒體資源品質(zhì)提升再行動，將T2原有的質(zhì)感較差的光源全部更換為LED，對于品質(zhì)檔次較低含金量不高的燈箱廣告予以拆除，或更換成更高檔次的媒體資源，打造高、精、尖的媒體廣告格局。

責(zé)編：admin