圖：倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)

　　零售等非航空性業(yè)務(wù)正在成為機(jī)場(chǎng)的主要收入來(lái)源之一，游客、品牌方與機(jī)場(chǎng)都可從中獲益，所以這些主職交通的龐然大物正在努力把自己變得像個(gè)大商場(chǎng)。

　　1月7日下午，穿著黑色西服套裙、化著淡妝的Belle Gao在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的T2航站樓等來(lái)了她的預(yù)約客人，一位來(lái)倫敦探望兒子后返程的中國(guó)媽媽。此前的網(wǎng)上預(yù)約郵件已經(jīng)讓她知道了這位乘客的姓名、航班號(hào)、起飛時(shí)間以及電話、電郵，她隨即聯(lián)系上了客人，詢問(wèn)了對(duì)方的購(gòu)物計(jì)劃。女客人告訴Belle她打算在機(jī)場(chǎng)的Burberry買點(diǎn)東西，也要買一些Chanel和Dior的化妝品。Belle便根據(jù)這個(gè)計(jì)劃和她約好了提前在機(jī)場(chǎng)碰頭的時(shí)間。見(jiàn)面過(guò)后，Belle了解到女客人打算在Burberry給她的丈夫——一個(gè)在天津工作的六十多歲的公務(wù)員買一條圍巾做禮物，于是向她推薦了這個(gè)品牌最新款的藏藍(lán)色羊絨圍巾，隨后又帶著她到了美妝免稅店，根據(jù)對(duì)女客人的察言觀色推薦了Chanel的“邂逅”香水以及Dior適合她膚質(zhì)的護(hù)膚品。這位女客人這天在機(jī)場(chǎng)一共花了450英鎊左右，對(duì)于一個(gè)英文不好的中國(guó)中年婦女來(lái)說(shuō)，會(huì)說(shuō)英語(yǔ)、能夠根據(jù)她的收入情況和自身特點(diǎn)向她介紹并推薦商品的Belle給了她不少幫助。接待完這位客人之后，Belle又走向了其他旅客，她這天一共幫助了50多名旅客在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買商品。

　　不過(guò)Belle并不是上面提到的Burberry、Chanel或是Dior的導(dǎo)購(gòu)，也不會(huì)從這450英鎊里收取任何提成。她直接受雇于希思羅機(jī)場(chǎng)，和她的近40個(gè)同事一起從事著一份叫“私人采購(gòu)專員(Personal Shopper)”的工作，這個(gè)一共會(huì)講38種不同語(yǔ)言的工作團(tuán)隊(duì)專職陪同在希思羅機(jī)場(chǎng)停留的旅客買東西，并解決他們?cè)谫?gòu)物中的一切疑惑。

　　機(jī)場(chǎng)的“賣賣賣”哲學(xué)

　　你可以把Belle這種Personal Shopper看作是幫你購(gòu)物的“活雷鋒”，但他們的工作實(shí)質(zhì)上是提高了旅客在機(jī)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而讓旅客在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物上花費(fèi)更多。沒(méi)錯(cuò)，如今機(jī)場(chǎng)已經(jīng)不再僅僅是讓飛機(jī)起降、貨物流轉(zhuǎn)的地方，在一幢幢機(jī)場(chǎng)大樓里，你總會(huì)看見(jiàn)各種各樣的品牌店、餐廳、超市，它們甚至占據(jù)了航站樓室內(nèi)的大部分面積。這些商業(yè)設(shè)施當(dāng)然便利了旅客，可以讓他們?cè)诤驒C(jī)期間就餐、補(bǔ)充忘帶的旅行用品或者來(lái)一些沖動(dòng)購(gòu)物;考慮到旅游購(gòu)物(Travel Retail)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)店同樣也是各品牌向旅客們展示自己的平臺(tái)，比如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌科顏氏(Kiehl's)便正在國(guó)內(nèi)的各大機(jī)場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立門店。但注意了，琳瑯滿目的零售商店同樣也是機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者極為重視的一塊業(yè)務(wù)。

　　在全球所有按照商業(yè)思維運(yùn)作的機(jī)場(chǎng)的收入模式中，都會(huì)有航空性業(yè)務(wù)和非航空性業(yè)務(wù)兩大塊。航空性業(yè)務(wù)收入包括了飛機(jī)起降、旅客和貨物過(guò)港等與機(jī)場(chǎng)的原始職能相關(guān)的收入，比如飛機(jī)起降費(fèi)、停場(chǎng)費(fèi)、旅客安檢費(fèi)等等，而非航空性業(yè)務(wù)收入則包括了零售、地產(chǎn)、停車、機(jī)場(chǎng)廣告費(fèi)等看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的其他業(yè)務(wù)。

　　沒(méi)有任何一家想賺錢的機(jī)場(chǎng)會(huì)忽視零售業(yè)務(wù)給機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的收益，它已經(jīng)成為機(jī)場(chǎng)的主要收入來(lái)源之一。香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)2013/2014財(cái)年的年報(bào)顯示，零售授權(quán)費(fèi)和與之相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)占到了該年收入的41.6%，它在財(cái)報(bào)中告訴投資者，機(jī)場(chǎng)的增收一靠增加客流貨流量，二來(lái)則是讓更多人在機(jī)場(chǎng)“買買買”。在作為歐洲大陸樞紐機(jī)場(chǎng)之一——德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)2013財(cái)年的年報(bào)里，依靠收取租金，零售收入已占到了該年總收入的18.3%。從這份財(cái)報(bào)里看，機(jī)場(chǎng)零售也是一個(gè)投入產(chǎn)出比相當(dāng)高的業(yè)務(wù)，航空性業(yè)務(wù)占到了法蘭克福機(jī)場(chǎng)該年總收入的33%，但在機(jī)場(chǎng)的EBITDA占比(未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn))只有23.3%。相比之下，零售業(yè)務(wù)的EBITDA占比則是39.9%，這份財(cái)報(bào)因此將零售業(yè)務(wù)列為了來(lái)年的頭號(hào)增收動(dòng)力。

　　倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的零售收入占到了它2013財(cái)年機(jī)場(chǎng)總收入的19.6%。在“零售業(yè)務(wù)可以給機(jī)場(chǎng)創(chuàng)收”這個(gè)原因之外，希思羅的公關(guān)總監(jiān)Julia Gillam還講到了機(jī)場(chǎng)之所以會(huì)看中它的另一個(gè)原因。對(duì)于一些機(jī)場(chǎng)而言(比如希思羅機(jī)場(chǎng)就是這樣)，如果運(yùn)營(yíng)者從包括零售在內(nèi)的非航空性業(yè)務(wù)中獲得更多的收入，他們便能適當(dāng)降低機(jī)場(chǎng)在航空性業(yè)務(wù)上的收費(fèi)，讓利于航空公司和旅客，為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)更多的航班和客流，從而形成良性發(fā)展。

　　同樣是歐洲樞紐機(jī)場(chǎng)之一的希思羅機(jī)場(chǎng)將德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)、法國(guó)戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)和荷蘭史基浦機(jī)場(chǎng)看作是自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希思羅曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，在選擇坐什么航班去歐洲的樞紐機(jī)場(chǎng)這件事情上，中國(guó)人最看重的是航班價(jià)格，降低對(duì)航空公司的收費(fèi)，意味著后者也可能將航班費(fèi)用面向旅客調(diào)低，像中國(guó)旅客一樣的對(duì)價(jià)格敏感的游客就更有可能選擇飛往希思羅機(jī)場(chǎng)的航班。

　　零售業(yè)務(wù)的重要性讓各家機(jī)場(chǎng)不只要扮演交通調(diào)度的角色，也要成為一個(gè)精明的零售商人。其中最普遍的做法便是加大零售面積、讓更多品牌入駐，以及同品牌的聯(lián)合促銷。

　　2012年，法蘭克福機(jī)場(chǎng)將它的T1航站樓擴(kuò)建為PierA-Plus，擴(kuò)建后航站樓的商業(yè)面積達(dá)到了12000平方米，機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者在里面開(kāi)設(shè)了60家商店和餐廳，使整個(gè)機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)囊括了約300個(gè)品牌和餐飲服務(wù)。為了增加零售收入，德國(guó)人甚至想到了加快安檢時(shí)間，讓旅客有更多的時(shí)間在零售區(qū)域停留。當(dāng)然他們也在研究旅客們的購(gòu)物行為、留心市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)現(xiàn)新的零售增收機(jī)會(huì)。

　　零售收入比重在40%以上的香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)則在過(guò)去兩年開(kāi)了兩家新的大型商店，鑒于香港機(jī)場(chǎng)的不少客人都來(lái)自內(nèi)地，他們還連同中國(guó)銀聯(lián)一起做促銷。不過(guò)這家機(jī)場(chǎng)在提升零售收入上最大的亮點(diǎn)來(lái)自餐飲——餐廳和食品飲料的銷售收入同樣被劃分在零售收入里。由于精益求精地?cái)U(kuò)大餐飲口味和它們的質(zhì)量，香港機(jī)場(chǎng)已經(jīng)第六次被Skytrax評(píng)為在餐飲方面的全球最佳機(jī)場(chǎng)，它的入駐餐廳里甚至有米其林，游客們?cè)u(píng)價(jià)的“香港機(jī)場(chǎng)有很多好吃的”，實(shí)際上正是香港機(jī)場(chǎng)重要的增收策略之一。

　　希思羅機(jī)場(chǎng)的做法則是網(wǎng)羅到了很多全球獨(dú)有的門店，包括蘋果、三星、LV、John Lewis和Cath Kidston在全球唯一的機(jī)場(chǎng)店。這家英國(guó)機(jī)場(chǎng)除了售賣近400個(gè)品牌的產(chǎn)品之外，也提供了包括La Mer、Jo Malone等品牌在內(nèi)的超過(guò)100種免費(fèi)美容護(hù)理。

　　更強(qiáng)盈利能力

　　在努力將機(jī)場(chǎng)向商場(chǎng)靠攏的這條路上，倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)或許是面對(duì)入駐品牌最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)。一般情況下，機(jī)場(chǎng)的零售收入來(lái)源于向入駐品牌或者餐廳收取租金或授權(quán)費(fèi)，希思羅的做法則是不要租金要分成。由于自己也能從提高銷售額中獲利，希思羅機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者們更主動(dòng)地參與到了機(jī)場(chǎng)零售的每個(gè)細(xì)節(jié)中，這種主動(dòng)甚至?xí)�讓諸如LV、Chanel這樣高冷的奢侈品大牌店覺(jué)得冒犯了它們。

　　Julia Gillam告訴《周末畫報(bào)》，為了吸引旅客在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)更多，希思羅給想要入駐機(jī)場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)出的條件是，它們必須將在機(jī)場(chǎng)售賣的商品降價(jià)20%。“我們會(huì)跟他們說(shuō)，如果你想把你的產(chǎn)品賣給每年7200萬(wàn)的游客，你想來(lái)希思羅這個(gè)零售坪效最高的機(jī)場(chǎng)，那你必須降價(jià)20%。”這種人為的免稅模式讓更多旅客選擇了在機(jī)場(chǎng)而非英國(guó)的商業(yè)街上購(gòu)物，一些品牌的機(jī)場(chǎng)店甚至比它們?cè)谑兄行牡钠炫灥赀�能盈利。

　　分成者的強(qiáng)勢(shì)甚至?xí)�涉及到每個(gè)店面和餐廳的具體運(yùn)營(yíng)，這包括為了不讓顧客在店里買東西忘了起飛時(shí)間，而要求每家店都要有航班時(shí)間提示通知。機(jī)場(chǎng)也會(huì)根據(jù)自己的觀察要求品牌店調(diào)整自己的陳列(比如Chanel的一組手袋到底該放在門店的什么位置)，準(zhǔn)備充足的試穿、試用商品，以及讓品牌店必須在某一國(guó)家的旅客大批抵達(dá)機(jī)場(chǎng)的時(shí)候配備說(shuō)相應(yīng)語(yǔ)言的店員。

　　“我們可能會(huì)說(shuō)，國(guó)航的飛機(jī)下午兩點(diǎn)到，為什么這個(gè)時(shí)候你的店里沒(méi)有中文導(dǎo)購(gòu)，這不是好的顧客服務(wù)你需要改正。俄羅斯的游客們很喜歡手袋，為什么你不在他們來(lái)的時(shí)候多備一些手袋存貨。”Julia說(shuō)無(wú)論對(duì)方是怎樣的奢侈品大牌，都需要按照機(jī)場(chǎng)的要求配合著來(lái)。“品牌剛開(kāi)始和我們合作的時(shí)候會(huì)覺(jué)得被我們冒犯，但這并不是我們霸道，他們后來(lái)就會(huì)意識(shí)到，如果我們?cè)酵�力合作，結(jié)果就會(huì)越好，雙方都會(huì)受益。”在希思羅機(jī)場(chǎng)2013財(cái)年的年報(bào)里，這個(gè)全球最繁忙、平均每45秒鐘就會(huì)有一架飛機(jī)起落的機(jī)場(chǎng)在零售方面的收入總共有4.87億英鎊。

　　不拿提成的導(dǎo)購(gòu)員

　　希思羅希望在零售方面做得更好，在2013年9月，它推出了如文章開(kāi)頭所描述的私人采購(gòu)專員服務(wù)。“我們會(huì)思考，是該把錢花在多做一個(gè)廣告上，還是多要一個(gè)私人采購(gòu)專員，現(xiàn)在看來(lái)我們的決定做對(duì)了。”Julia用來(lái)自中國(guó)游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為例證，在沒(méi)有采購(gòu)專員之前，中國(guó)游客在希思羅的人均消費(fèi)是800英鎊，如今則上升到了1200英鎊。

　　這個(gè)讓人均消費(fèi)激增的團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自于時(shí)尚業(yè)和旅游業(yè)，比如更多服務(wù)中國(guó)游客的Belle曾經(jīng)做過(guò)希思羅機(jī)場(chǎng)的乘客大使。所有的采購(gòu)專員都至少會(huì)兩種語(yǔ)言，對(duì)于在異國(guó)他鄉(xiāng)購(gòu)物的游客們來(lái)說(shuō)，例如圓頭鞋、尖頭鞋這樣的購(gòu)物專業(yè)術(shù)語(yǔ)十分難懂，有人用母語(yǔ)陪著他們買東西總不至于選錯(cuò)。“經(jīng)常有人跟我說(shuō)，謝謝我的幫助，‘如果沒(méi)有你，我都不會(huì)講英文，不知道該怎么買’。”Belle說(shuō)道，她也告訴《周末畫報(bào)》，在整個(gè)私人采購(gòu)專員團(tuán)隊(duì)中，最厲害的一位員工精通五門語(yǔ)言。

　　在正式上崗之前，每位私人采購(gòu)專員都需要經(jīng)過(guò)專門的時(shí)尚和美容培訓(xùn)以獲得資格證書。對(duì)于一個(gè)每天都要陪旅客們添置衣物配飾化妝品的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這些培訓(xùn)能讓他們知道如何為一個(gè)即將參加商務(wù)會(huì)議的旅客搭配一身恰當(dāng)?shù)闹�裝，以及如何根據(jù)女性客人的膚色為她們推薦更合適的口紅。在獲得資格證之后，采購(gòu)專員還需要到機(jī)場(chǎng)的各個(gè)品牌店進(jìn)行學(xué)習(xí)，由品牌店的專員向他們講解品牌信息、最新產(chǎn)品和穿搭技巧。Belle告訴《周末畫報(bào)》，她和同事們一共知道五種Burberry風(fēng)衣的穿法和10種Burberry圍巾的系法。

　　接受采訪的頭一天上午，Belle所在的團(tuán)隊(duì)還到機(jī)場(chǎng)的Hugo Boss店進(jìn)行了培訓(xùn)。那時(shí)正是倫敦男裝周，各大男裝品牌都在發(fā)送著最新的男裝潮流元素。而在采訪前一周，采購(gòu)專員們還去了哈羅德百貨。“哈羅德里有很多男裝品牌，我們會(huì)看一些男裝流行元素，還有各大品牌最新推出的男裝都是以什么風(fēng)格為主。”Belle解釋道。

　　事實(shí)證明，這個(gè)并非極力推銷某個(gè)品牌，只是在旅客購(gòu)物過(guò)程中幫把手、出出主意的團(tuán)隊(duì)正在受到旅客們的歡迎。自從2013年9月推出私人采購(gòu)專員服務(wù)以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)17000名來(lái)自中國(guó)的旅客選擇了這項(xiàng)服務(wù)，通常情況下，當(dāng)一個(gè)乘客進(jìn)入了希思羅的零售區(qū)域，就可能有一位私人采購(gòu)專員微笑著迎向他。希思羅機(jī)場(chǎng)也推出了預(yù)約服務(wù)，任何國(guó)家的乘客，只要通過(guò)機(jī)場(chǎng)官網(wǎng)預(yù)約，客服部的員工就根據(jù)乘客的語(yǔ)種、起飛時(shí)間將他分配給特定的采購(gòu)專員，后者則會(huì)在乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)前和他取得聯(lián)系，了解他的購(gòu)物需求、品牌偏好和自身特點(diǎn)，并制訂好提前多久到、要去哪些航站樓的購(gòu)物計(jì)劃，從而更好地完成一次購(gòu)物。希思羅機(jī)場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，預(yù)約私人采購(gòu)的中國(guó)游客數(shù)量將達(dá)到25000人。

　　在旅游零售方面向來(lái)出手闊綽的中國(guó)游客當(dāng)然是私人采購(gòu)專員的重點(diǎn)目標(biāo)客群。在2015年的春節(jié)來(lái)臨之際，Julia和Belle到了中國(guó)，告訴人們私人采購(gòu)專員已經(jīng)開(kāi)通了微信，人們可以從上面和采購(gòu)專員互動(dòng)、了解最新的潮流趨勢(shì)和機(jī)場(chǎng)的新年活動(dòng)。英國(guó)人也瞄準(zhǔn)了更加一擲千金的中東人，他們也將采購(gòu)專員的推廣做到了迪拜和卡塔爾。“夏天他們那邊特別熱，很多阿拉伯人會(huì)來(lái)倫敦置業(yè)避暑，冬天再回去，他們非常厲害，也會(huì)用很多我們的采購(gòu)專員。”Belle說(shuō)道。

　　是的，這就是一個(gè)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者如何搖身一變成為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的其中一些動(dòng)作。

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