“提直降代”在近期航空公司重拳頻出情況下，一下子成為行業熱點，各方高度關注。

　　在此筆者作為一個民航業的老兵，想借用一句名人名言來表達自己的思考。“立上等愿，用中等策，享下等福”。

　　立上等愿：提直降代不是大洗牌，不是誰掐死誰，而是從行業和諧發展的角度來看，需要整治亂象，讓行業更加健康，旅客出行更加舒心便捷。

　　用中等策：作為政策制定方，政策使用要和緩，給對方留有余地，切忌單方行動，用力過猛。

　　享下等福：提直降代的核心是提直，直銷和分銷不是天平，分銷少了自然直銷多了，直銷網站上也可能趴著一堆黃牛搗亂，旗艦店依然要付出服務和費用的成本。航空公司直銷能力建設要一步一個腳印，走最難的路。

　　全部直銷真的好么?

　　大家知道春秋航空以直銷為主，但其直銷的成果是什么呢?據2015年半年報顯示，春秋營業收入39.52億，運送旅客630萬人次，客均貢獻收入627.3元。而同在上海的吉祥航空，2015年半年報顯示，營業收入38.42億元，運送旅客491.08萬，客均貢獻收入782元。如果以IPO材料對比，這種差距依然存在，春秋航空IPO資料中顯示，客均貢獻收入590.2元;而吉祥航空同期IPO資料顯示，客均貢獻819元。

　　春秋航空與吉祥航空，這兩家都是以上海為運營基地，都采用A320單一機型，兩家企業都是民營企業背景。春秋和吉祥的一大區別就在于營銷定位，吉祥航空依賴于分銷網絡，而春秋航空依賴直銷。如果簡單的從數據來看，吉祥航空在客均收入方面高于春秋155元/人，如果將其中50元用于給分銷渠道的傭金，而整體客均收入也能提升100元。

　　可能有人會說，把省下來的錢，讓利給旅客豈不是更好。那當然更好，但旅客乘機出行從宏觀的層面來看，是一個低頻次的行為。中航信發布的《2015航指數白皮書》數據顯示，2015年全年民航有4.4億旅客量，但只有1.0487億人坐飛機，其中有7000萬人乘坐1-2次飛機。也就是說67%的人一年可以節省300元乘機費用。而超過12次以上乘機的人數有331萬，這些大多是商旅客人，他們可能對于航班服務(準點率，舒適度)的關注遠大于價格。

　　300元改變不了這7000萬人的旅游體驗，但對整體民航業來說，是一個充分競爭的行業，包括和高鐵競爭，所以一味的低票價不具備普世意義。想想印度和俄羅斯民航的現狀，再看看新加坡航空和香港國泰航空的市場地位，他們給單一城市帶來的通途便利。我們到底是想要一個低票價，但出行處處受阻的民航市場，還是要一個正常票價但航線通達，安全便捷的民航市場呢。

　　美國市場博弈歷史

　　在六年前的2010年，美國市場的航空老大美國航空(American Airlines，簡稱AA)由于經濟周期和高油價影響陷入經營困難(2011年12月正式申請破產保護)，想降低分銷成本(GDS分銷費和OTA的傭金)，同時推廣自己開發直連技術與各大OTA進行直連，從而更好的銷售附加服務產品，達到降低成本提高收入的目的。這期間美國航空與兩大GDS--Sabre和Travelport產生了訴訟糾紛，同時也在兩個OTA--Expedia和Orbitz下架了航班內容。

　　具體過程不再贅述，主要關注一下OTA內容下架的經過，從2011年1月1號開始到4月6號，大約100天時間Expedia不能銷售美航的機票。Orbitz方面，2010年12月21日停止展示，到2011年6月恢復，半年多時間Orbitz不能銷售美航的機票。

　　最終結果是什么的呢?美航與GDS及兩大OTA和解。但在此過程中，美航加強了與垂直搜索Kayak及另一大在線代理商Priceline的合作，同時為了保持客座率，平均票價有短時間的下調。兩大OTA沒有因為缺少內容而陷入困境，美航的機票也降價賣出去了。實際上雙方花費了博弈成本后，都回到原來起點線。

　　電子客票的前車之鑒

攜程酒店與機票業務量對比(數據來自攜程財報)

　　2007年，中國率先實現100%的電子客票，其直接效果就是為民航業尤其是航空公司節省了紙質機票的印制、運輸、分發、保管等各項成本。粗略估計，每張客票節約成本大約20元。但更大的間接效果是，為攜程等OTA發展松綁。

　　在電子客票之前，紙票即是購買憑證也是乘機憑證，這就要求攜程在乘機之前將機票配送到客旅客手中。改為電子客票后，旅客乘機只需要身份證件，客票憑證主要作用是報銷。這一下子將電子商務發展的“三流”(信息流、資金流和物流)中客票配送(物流)環節時效性拉長，OTA們可以采用事后快遞或郵寄的方式滿足旅客要求。

　　從2004年攜程上市后財報分析可以看出，在2007之前，一直都是酒店業務量超過機票量，其中主要是酒店采用前臺現付的模式，沒有資金流(客人酒店前臺付款)，沒有物流(無需配送)，只有信息流，所以在互聯網逐漸普及的階段，憑借呼叫中心+網站的信息流服務就可以幫助旅客預定到所需的酒店。

　　在2007年，攜程機票業務首次超過酒店，之后更是逐漸拉開距離。其中的原因就是電子客票將物流時效性拉長，攜程不用在當地找供應商進行配送合作了，同時網絡支付的逐漸發展，培養了人們網上付款的習慣，資金流問題逐漸解決。作為標品的機票，減少了束縛，不僅使OTA們機票業務快速集中發展，同時也促成互聯網比價搜索(去哪兒、酷訊等)快速發展。

　　反觀航空公司，除了降低成本，提高資金回籠速度外，在期望電子客票帶來直銷增長方面，沒有明顯的效果。隨著OTA的市場份額集中，一批中小代理人在2007-2009年金融危機中逐漸式微，可以說電子客票后，門店和本地服務模式的傳統代理的黃金時代已經結束了，此后日子越來越難過。

　　對各方的建議

　　對航空公司：在最好的時節里走最難的路

　　航空公司是固定成本高，可變成本低的周期性行業。在2015年低油價的作用下，航空公司會賺的盆滿缽滿。盡管上市的四大航還沒有最后公布財報，在2015年底的民航工作會議上，新聞報道稱，局方統計2015年前11個月全民航實現利潤547.6億元，同比增長76.2%，創下歷史新高.。國航2015年三季報顯示，三季度凈利潤62.8億元。而攜程2015年報顯示，全年的交通票務收入為45億元。國航三個季度的利潤就超過攜程大交通板塊全年的收入。如果油價2016年沒有大的波動，航空公司保持盈利態勢應該沒有大的阻礙。

　　那么航空公司在目前“提直降代”的政策推動之后，路徑該如何走呢?

　　首先，需要認識到分銷和直銷相互依存的關系，目前的亂象用了猛藥，但也需要考慮公平對待，尤其是合規代理的扶持，多用長效的監控機制，不要一味抬高門檻。

　　其次，重塑認識，花大力氣加強直銷能力建設。不能認為有了官網，在弄一個App就算直銷完成了。在互聯網發展到今天，航空公司面臨新的管理模式，尤其是在政策高壓的當下，一定要防止利用互聯網工具通過官網入口對航空公司正常業務進行干擾或者損害。也就是說，航空公司的直銷渠道，既要讓正常用戶購物體驗爽，同時還要建設防范體系，讓惡意行為不影響正常銷售。《羅輯思維》在2016跨年演講中，舉了一個淘寶刷單的案例，要求注冊賬號時間超過1個月，每月使用不能超過8次，要與賣家溝通聊天，購物賬號要實名，瀏覽過其他2家同類型的商戶，單個賬號每周購物不超過4次，有2顆星以上的信譽。這些已經成為“常規“的刷單的手段，目前航空公司官網如何做到有效防范，這可能是每個航司需要現在馬上認真考慮的事情。這些能力建設不像發布政策那樣來的快意恩仇，而是需要花大力氣去長期建設。

　　對平臺：放棄詭辯，承擔責任

　　馬云說：如果關了淘寶，中國就沒假貨，我馬上就關。同樣平臺也可能覺得委屈，如果沒有平臺，民航客票就徹底規范，也可以馬上就關。但這是明顯的詭辯，客票的違規是規則漏洞，就像人的手指并攏后也有縫隙一樣。但平臺作為一個工具，將獲客成本降低，將原本收益和成本不劃算的買賣，變成了有利可圖，比如散拼團，原本尋找有購票意圖的客人成本挺高，超過價差收益，代理人不愿意折騰，恰巧碰上了，可以隨手加入團隊中，這是偶發現象。現在可以在平臺上放出低價，短時間將人數湊夠，這就變成了常規行為。甚至平臺為了短期收益，明知有問題，也順水推舟，默許代理人違規行為存在。

　　同時，被廣大旅客詬病的信息泄露造成詐騙頻發也于平臺興起不無關系。這其中平臺不僅對旅客的購票平臺，也包括B2B的平臺。

　　在以往的服務環節中，旅客信息傳遞途徑是：

　　旅客→代理(訂出票一體)→航信系統→航空公司

　　隨著2C和2B的平臺的出現，信息鏈條被明顯拉長了：

　　旅客→購票平臺(2C，點名不好)→中小代理→B2B平臺→出票代理(大代理)→航信系統→航空公司。

　　旅客購票信息在多個環節傳遞，每增加一個環節就增加一次泄露的機會，而且各個環節的信息安全管理水平也是有高有低的，這就為機票詐騙屢屢發生提供了土壤。

　　所以平臺在給旅客出行購票帶來便利的同時，也需要承擔起相應的責任。在旅行的各個環節當中，機票是信息化程度最高的，平臺都是以技術為基礎的，可以低成本使用多種技術手段來進一步規范代理行為，幫助普通旅客。比如監控出票，監管資金，及時將旅客信息告訴航空公司，幫助航空公司做好旅客服務等。

　　對OTA：倡導流量思維

　　假設航空公司不給傭金，OTA還賣機票嗎?答案當然是賣，因為機票可以帶來流量。

　　俗話說，砍頭的生意有人做，賠本的買賣沒人干。傳統代理人只提供機票銷售這一種服務，無利可圖當然不干了。但OTA除了機票還提供酒店等其他服務，攜程一直強調的“四驅”(機票、酒店、度假和企業差旅)就是OTA的樣板。

　　旅游行業典型特征是“兩低一長一非”(低頻次、低毛利，長鏈條和非標品)。不好理解的話，我們就來講故事，為什么攜程非常“耐撕”。媒體很多次報道攜程服務瑕疵和投訴，多次都是有絕對影響力的央視。但這些幾乎對攜程沒啥影響，不僅是業務影響小，品牌影響好像也沒有。(百度也被曝光，業務沒受影響，但賣假藥的品牌比較負面)。而快消品行業和食品行業，幾乎是一曝光，然后就Duang了(腦補成龍代言形象)。這其中就是低頻次和長鏈條在起作用。

　　出門旅行對大多數人來說，是一個低頻次的行為，而同時旅行體驗是一個長鏈條，除了機票、酒店外，還有景點、購物，目的地交通，導游、餐飲一些列環節，體驗不好并不是一個環節的問題，所以對普通人群來說，曝光攜程的服務瑕疵對自身出行決策來說，影響不大。這就是相比于其他類型的企業，不是攜程危機公關力挽狂瀾，而是行業特性起到了關鍵作用(當然認錯態度也一定要好，不能任性)。回到流量的話題，OTA與其花大力氣砸錢去投廣告、請代言，做冠名，還不如去努力爭取流量，而機票作為難得的、信息化程度高的標品，是一個重要的、高質量的流量來源。風物長宜放眼量，只要能提高效率，創造價值，遲早能夠賺錢。

　　對傳統代理：放眼存量、因地制宜

　　“提直降代”的目標是直銷比例達到50%，從國際上來看，全服務航空公司直銷比例基本也就是這個范圍。那就是說還有一半的分銷市場。隨著國內航空市場的發展，2016年民航局預計旅客量4.85億，50%的分銷市場，簡單的計算也還有2.4億旅客，這個數量和2010年全年2.68億旅客量基本相當。如果以“只剩下半杯水”的心態來看，代理人似乎一覺醒來面臨絕境;但如果以“還有半杯水”的心態對待，而且這個杯子還真不小來看，似乎情形不至于絕望。

　　如果將航空公司比作專賣店，OTA比作超市大賣場的話，傳統代理人其實還可以轉型為“便利店”。其實隨著技術發展，移動互聯網時代的迅速普及，各個行業都面臨變革，只不過可能在航司“看得見的手”的推動下，2016迎來加速之年。

　　傳統代理也可能會認為筆者“站著說話不腰疼”，剩下的半杯水，還有”壯漢”(OTA和平臺)把守著流量入口，輪不到我們喝。記得有個笑話說：狗熊追來了，你沒有必要跑贏狗熊，只要跑贏同伴就行。傳統代理在基因上不能和OTA相比，懷念過去的好日子，可能什么都沒錯，只是我們太老了。

　　所以傳統代理思考如何轉型時，需要因地制宜，定位于“小而美“，比如國際票定位于做精一個目的地，服務好一個行業(會議、專業TMC、小眾戶外俱樂部)，為一個熟人社區提供服務等。簡短說的，別留戀過去，別怨天尤人，轉型勢在必然，怎么轉型以我為主，以掙錢為主，老天爺餓不死瞎家雀兒。

　　本文轉自微信公眾賬號“航旅圈”

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