“提直降代”在近期航空公司重拳頻出情況下，一下子成為行業(yè)熱點，各方高度關(guān)注。

　　在此筆者作為一個民航業(yè)的老兵，想借用一句名人名言來表達(dá)自己的思考。“立上等愿，用中等策，享下等福”。

　　立上等愿：提直降代不是大洗牌，不是誰掐死誰，而是從行業(yè)和諧發(fā)展的角度來看，需要整治亂象，讓行業(yè)更加健康，旅客出行更加舒心便捷。

　　用中等策：作為政策制定方，政策使用要和緩，給對方留有余地，切忌單方行動，用力過猛。

　　享下等福：提直降代的核心是提直，直銷和分銷不是天平，分銷少了自然直銷多了，直銷網(wǎng)站上也可能趴著一堆黃牛搗亂，旗艦店依然要付出服務(wù)和費(fèi)用的成本。航空公司直銷能力建設(shè)要一步一個腳印，走最難的路。

　　全部直銷真的好么?

　　大家知道春秋航空以直銷為主，但其直銷的成果是什么呢?據(jù)2015年半年報顯示，春秋營業(yè)收入39.52億，運(yùn)送旅客630萬人次，客均貢獻(xiàn)收入627.3元。而同在上海的吉祥航空，2015年半年報顯示，營業(yè)收入38.42億元，運(yùn)送旅客491.08萬，客均貢獻(xiàn)收入782元。如果以IPO材料對比，這種差距依然存在，春秋航空IPO資料中顯示，客均貢獻(xiàn)收入590.2元;而吉祥航空同期IPO資料顯示，客均貢獻(xiàn)819元。

　　春秋航空與吉祥航空，這兩家都是以上海為運(yùn)營基地，都采用A320單一機(jī)型，兩家企業(yè)都是民營企業(yè)背景。春秋和吉祥的一大區(qū)別就在于營銷定位，吉祥航空依賴于分銷網(wǎng)絡(luò)，而春秋航空依賴直銷。如果簡單的從數(shù)據(jù)來看，吉祥航空在客均收入方面高于春秋155元/人，如果將其中50元用于給分銷渠道的傭金，而整體客均收入也能提升100元。

　　可能有人會說，把省下來的錢，讓利給旅客豈不是更好。那當(dāng)然更好，但旅客乘機(jī)出行從宏觀的層面來看，是一個低頻次的行為。中航信發(fā)布的《2015航指數(shù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年全年民航有4.4億旅客量，但只有1.0487億人坐飛機(jī)，其中有7000萬人乘坐1-2次飛機(jī)。也就是說67%的人一年可以節(jié)省300元乘機(jī)費(fèi)用。而超過12次以上乘機(jī)的人數(shù)有331萬，這些大多是商旅客人，他們可能對于航班服務(wù)(準(zhǔn)點率，舒適度)的關(guān)注遠(yuǎn)大于價格。

　　300元改變不了這7000萬人的旅游體驗，但對整體民航業(yè)來說，是一個充分競爭的行業(yè)，包括和高鐵競爭，所以一味的低票價不具備普世意義。想想印度和俄羅斯民航的現(xiàn)狀，再看看新加坡航空和香港國泰航空的市場地位，他們給單一城市帶來的通途便利。我們到底是想要一個低票價，但出行處處受阻的民航市場，還是要一個正常票價但航線通達(dá)，安全便捷的民航市場呢。

　　美國市場博弈歷史

　　在六年前的2010年，美國市場的航空老大美國航空(American Airlines，簡稱AA)由于經(jīng)濟(jì)周期和高油價影響陷入經(jīng)營困難(2011年12月正式申請破產(chǎn)保護(hù))，想降低分銷成本(GDS分銷費(fèi)和OTA的傭金)，同時推廣自己開發(fā)直連技術(shù)與各大OTA進(jìn)行直連，從而更好的銷售附加服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到降低成本提高收入的目的。這期間美國航空與兩大GDS--Sabre和Travelport產(chǎn)生了訴訟糾紛，同時也在兩個OTA--Expedia和Orbitz下架了航班內(nèi)容。

　　具體過程不再贅述，主要關(guān)注一下OTA內(nèi)容下架的經(jīng)過，從2011年1月1號開始到4月6號，大約100天時間Expedia不能銷售美航的機(jī)票。Orbitz方面，2010年12月21日停止展示，到2011年6月恢復(fù)，半年多時間Orbitz不能銷售美航的機(jī)票。

　　最終結(jié)果是什么的呢?美航與GDS及兩大OTA和解。但在此過程中，美航加強(qiáng)了與垂直搜索Kayak及另一大在線代理商Priceline的合作，同時為了保持客座率，平均票價有短時間的下調(diào)。兩大OTA沒有因為缺少內(nèi)容而陷入困境，美航的機(jī)票也降價賣出去了。實際上雙方花費(fèi)了博弈成本后，都回到原來起點線。

　　電子客票的前車之鑒

攜程酒店與機(jī)票業(yè)務(wù)量對比(數(shù)據(jù)來自攜程財報)

　　2007年，中國率先實現(xiàn)100%的電子客票，其直接效果就是為民航業(yè)尤其是航空公司節(jié)省了紙質(zhì)機(jī)票的印制、運(yùn)輸、分發(fā)、保管等各項成本。粗略估計，每張客票節(jié)約成本大約20元。但更大的間接效果是，為攜程等OTA發(fā)展松綁。

　　在電子客票之前，紙票即是購買憑證也是乘機(jī)憑證，這就要求攜程在乘機(jī)之前將機(jī)票配送到客旅客手中。改為電子客票后，旅客乘機(jī)只需要身份證件，客票憑證主要作用是報銷。這一下子將電子商務(wù)發(fā)展的“三流”(信息流、資金流和物流)中客票配送(物流)環(huán)節(jié)時效性拉長，OTA們可以采用事后快遞或郵寄的方式滿足旅客要求。

　　從2004年攜程上市后財報分析可以看出，在2007之前，一直都是酒店業(yè)務(wù)量超過機(jī)票量，其中主要是酒店采用前臺現(xiàn)付的模式，沒有資金流(客人酒店前臺付款)，沒有物流(無需配送)，只有信息流，所以在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的階段，憑借呼叫中心+網(wǎng)站的信息流服務(wù)就可以幫助旅客預(yù)定到所需的酒店。

　　在2007年，攜程機(jī)票業(yè)務(wù)首次超過酒店，之后更是逐漸拉開距離。其中的原因就是電子客票將物流時效性拉長，攜程不用在當(dāng)?shù)卣夜��?yīng)商進(jìn)行配送合作了，同時網(wǎng)絡(luò)支付的逐漸發(fā)展，培養(yǎng)了人們網(wǎng)上付款的習(xí)慣，資金流問題逐漸解決。作為標(biāo)品的機(jī)票，減少了束縛，不僅使OTA們機(jī)票業(yè)務(wù)快速集中發(fā)展，同時也促成互聯(lián)網(wǎng)比價搜索(去哪兒、酷訊等)快速發(fā)展。

　　反觀航空公司，除了降低成本，提高資金回籠速度外，在期望電子客票帶來直銷增長方面，沒有明顯的效果。隨著OTA的市場份額集中，一批中小代理人在2007-2009年金融危機(jī)中逐漸式微，可以說電子客票后，門店和本地服務(wù)模式的傳統(tǒng)代理的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，此后日子越來越難過。

　　對各方的建議

　　對航空公司：在最好的時節(jié)里走最難的路

　　航空公司是固定成本高，可變成本低的周期性行業(yè)。在2015年低油價的作用下，航空公司會賺的盆滿缽滿。盡管上市的四大航還沒有最后公布財報，在2015年底的民航工作會議上，新聞報道稱，局方統(tǒng)計2015年前11個月全民航實現(xiàn)利潤547.6億元，同比增長76.2%，創(chuàng)下歷史新高.。國航2015年三季報顯示，三季度凈利潤62.8億元。而攜程2015年報顯示，全年的交通票務(wù)收入為45億元。國航三個季度的利潤就超過攜程大交通板塊全年的收入。如果油價2016年沒有大的波動，航空公司保持盈利態(tài)勢應(yīng)該沒有大的阻礙。

　　那么航空公司在目前“提直降代”的政策推動之后，路徑該如何走呢?

　　首先，需要認(rèn)識到分銷和直銷相互依存的關(guān)系，目前的亂象用了猛藥，但也需要考慮公平對待，尤其是合規(guī)代理的扶持，多用長效的監(jiān)控機(jī)制，不要一味抬高門檻。

　　其次，重塑認(rèn)識，花大力氣加強(qiáng)直銷能力建設(shè)。不能認(rèn)為有了官網(wǎng)，在弄一個App就算直銷完成了。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，航空公司面臨新的管理模式，尤其是在政策高壓的當(dāng)下，一定要防止利用互聯(lián)網(wǎng)工具通過官網(wǎng)入口對航空公司正常業(yè)務(wù)進(jìn)行干擾或者損害。也就是說，航空公司的直銷渠道，既要讓正常用戶購物體驗爽，同時還要建設(shè)防范體系，讓惡意行為不影響正常銷售�！读_輯思維》在2016跨年演講中，舉了一個淘寶刷單的案例，要求注冊賬號時間超過1個月，每月使用不能超過8次，要與賣家溝通聊天，購物賬號要實名，瀏覽過其他2家同類型的商戶，單個賬號每周購物不超過4次，有2顆星以上的信譽(yù)。這些已經(jīng)成為“常規(guī)“的刷單的手段，目前航空公司官網(wǎng)如何做到有效防范，這可能是每個航司需要現(xiàn)在馬上認(rèn)真考慮的事情。這些能力建設(shè)不像發(fā)布政策那樣來的快意恩仇，而是需要花大力氣去長期建設(shè)。

　　對平臺：放棄詭辯，承擔(dān)責(zé)任

　　馬云說：如果關(guān)了淘寶，中國就沒假貨，我馬上就關(guān)。同樣平臺也可能覺得委屈，如果沒有平臺，民航客票就徹底規(guī)范，也可以馬上就關(guān)。但這是明顯的詭辯，客票的違規(guī)是規(guī)則漏洞，就像人的手指并攏后也有縫隙一樣。但平臺作為一個工具，將獲客成本降低，將原本收益和成本不劃算的買賣，變成了有利可圖，比如散拼團(tuán)，原本尋找有購票意圖的客人成本挺高，超過價差收益，代理人不愿意折騰，恰巧碰上了，可以隨手加入團(tuán)隊中，這是偶發(fā)現(xiàn)象。現(xiàn)在可以在平臺上放出低價，短時間將人數(shù)湊夠，這就變成了常規(guī)行為。甚至平臺為了短期收益，明知有問題，也順?biāo)�推舟，默許代理人違規(guī)行為存在。

　　同時，被廣大旅客詬病的信息泄露造成詐騙頻發(fā)也于平臺興起不無關(guān)系。這其中平臺不僅對旅客的購票平臺，也包括B2B的平臺。

　　在以往的服務(wù)環(huán)節(jié)中，旅客信息傳遞途徑是：

　　旅客→代理(訂出票一體)→航信系統(tǒng)→航空公司

　　隨著2C和2B的平臺的出現(xiàn)，信息鏈條被明顯拉長了：

　　旅客→購票平臺(2C，點名不好)→中小代理→B2B平臺→出票代理(大代理)→航信系統(tǒng)→航空公司。

　　旅客購票信息在多個環(huán)節(jié)傳遞，每增加一個環(huán)節(jié)就增加一次泄露的機(jī)會，而且各個環(huán)節(jié)的信息安全管理水平也是有高有低的，這就為機(jī)票詐騙屢屢發(fā)生提供了土壤。

　　所以平臺在給旅客出行購票帶來便利的同時，也需要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。在旅行的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，機(jī)票是信息化程度最高的，平臺都是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，可以低成本使用多種技術(shù)手段來進(jìn)一步規(guī)范代理行為，幫助普通旅客。比如監(jiān)控出票，監(jiān)管資金，及時將旅客信息告訴航空公司，幫助航空公司做好旅客服務(wù)等。

　　對OTA：倡導(dǎo)流量思維

　　假設(shè)航空公司不給傭金，OTA還賣機(jī)票嗎?答案當(dāng)然是賣，因為機(jī)票可以帶來流量。

　　俗話說，砍頭的生意有人做，賠本的買賣沒人干。傳統(tǒng)代理人只提供機(jī)票銷售這一種服務(wù)，無利可圖當(dāng)然不干了。但OTA除了機(jī)票還提供酒店等其他服務(wù)，攜程一直強(qiáng)調(diào)的“四驅(qū)”(機(jī)票、酒店、度假和企業(yè)差旅)就是OTA的樣板。

　　旅游行業(yè)典型特征是“兩低一長一非”(低頻次、低毛利，長鏈條和非標(biāo)品)。不好理解的話，我們就來講故事，為什么攜程非常“耐撕”。媒體很多次報道攜程服務(wù)瑕疵和投訴，多次都是有絕對影響力的央視。但這些幾乎對攜程沒啥影響，不僅是業(yè)務(wù)影響小，品牌影響好像也沒有。(百度也被曝光，業(yè)務(wù)沒受影響，但賣假藥的品牌比較負(fù)面)。而快消品行業(yè)和食品行業(yè)，幾乎是一曝光，然后就Duang了(腦補(bǔ)成龍代言形象)。這其中就是低頻次和長鏈條在起作用。

　　出門旅行對大多數(shù)人來說，是一個低頻次的行為，而同時旅行體驗是一個長鏈條，除了機(jī)票、酒店外，還有景點、購物，目的地交通，導(dǎo)游、餐飲一些列環(huán)節(jié)，體驗不好并不是一個環(huán)節(jié)的問題，所以對普通人群來說，曝光攜程的服務(wù)瑕疵對自身出行決策來說，影響不大。這就是相比于其他類型的企業(yè)，不是攜程危機(jī)公關(guān)力挽狂瀾，而是行業(yè)特性起到了關(guān)鍵作用(當(dāng)然認(rèn)錯態(tài)度也一定要好，不能任性)�；氐搅髁康脑掝}，OTA與其花大力氣砸錢去投廣告、請代言，做冠名，還不如去努力爭取流量，而機(jī)票作為難得的、信息化程度高的標(biāo)品，是一個重要的、高質(zhì)量的流量來源。風(fēng)物長宜放眼量，只要能提高效率，創(chuàng)造價值，遲早能夠賺錢。

　　對傳統(tǒng)代理：放眼存量、因地制宜

　　“提直降代”的目標(biāo)是直銷比例達(dá)到50%，從國際上來看，全服務(wù)航空公司直銷比例基本也就是這個范圍。那就是說還有一半的分銷市場。隨著國內(nèi)航空市場的發(fā)展，2016年民航局預(yù)計旅客量4.85億，50%的分銷市場，簡單的計算也還有2.4億旅客，這個數(shù)量和2010年全年2.68億旅客量基本相當(dāng)。如果以“只剩下半杯水”的心態(tài)來看，代理人似乎一覺醒來面臨絕境;但如果以“還有半杯水”的心態(tài)對待，而且這個杯子還真不小來看，似乎情形不至于絕望。

　　如果將航空公司比作專賣店，OTA比作超市大賣場的話，傳統(tǒng)代理人其實還可以轉(zhuǎn)型為“便利店”。其實隨著技術(shù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速普及，各個行業(yè)都面臨變革，只不過可能在航司“看得見的手”的推動下，2016迎來加速之年。

　　傳統(tǒng)代理也可能會認(rèn)為筆者“站著說話不腰疼”，剩下的半杯水，還有”壯漢”(OTA和平臺)把守著流量入口，輪不到我們喝。記得有個笑話說：狗熊追來了，你沒有必要跑贏狗熊，只要跑贏同伴就行。傳統(tǒng)代理在基因上不能和OTA相比，懷念過去的好日子，可能什么都沒錯，只是我們太老了。

　　所以傳統(tǒng)代理思考如何轉(zhuǎn)型時，需要因地制宜，定位于“小而美“，比如國際票定位于做精一個目的地，服務(wù)好一個行業(yè)(會議、專業(yè)TMC、小眾戶外俱樂部)，為一個熟人社區(qū)提供服務(wù)等。簡短說的，別留戀過去，別怨天尤人，轉(zhuǎn)型勢在必然，怎么轉(zhuǎn)型以我為主，以掙錢為主，老天爺餓不死瞎家雀兒。

　　本文轉(zhuǎn)自微信公眾賬號“航旅圈”

責(zé)編：admin