印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達(dá)爾曾經(jīng)直言：“低成本航空只是一種商業(yè)模式。”他的言下之意是，低成本航空并不是航空業(yè)發(fā)展的唯一模式，更不是顛覆傳統(tǒng)航空公司的利器。其實(shí)，航空業(yè)和其他行業(yè)一樣，多種商業(yè)模式并存是正常現(xiàn)象。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)革命引發(fā)的創(chuàng)新存在著本質(zhì)差異。蘋果重新定義智能手機(jī)，擊垮了諾基亞;數(shù)碼革命直接葬送了柯達(dá);或許不久的將來，谷歌和特斯拉對(duì)汽車的革新可能顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。新技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)直接取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者存在“非此即彼”的選擇，這是替代性效應(yīng);商業(yè)模式創(chuàng)新并未重新發(fā)明新的產(chǎn)品，它只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新排列組合，強(qiáng)調(diào)不同的價(jià)值主張，而這種價(jià)值主張滿足了某種新的市場(chǎng)需求。采用不同商業(yè)模式的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值主張其實(shí)反映了該企業(yè)對(duì)所處行業(yè)的認(rèn)知。

　　產(chǎn)品價(jià)值主張：

　　“軟價(jià)值”與“硬價(jià)值”

　　產(chǎn)品價(jià)值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者提供的某種價(jià)值,它源自產(chǎn)品要素的排列組合，產(chǎn)品要素又源自產(chǎn)品的層次。科特勒認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都可被分為3個(gè)層次：核心利益，即使用價(jià)值或效用;有形產(chǎn)品，包括樣式、名稱、包裝等;附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益，并認(rèn)為這3個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。

　　他的“三層次結(jié)構(gòu)”理論，較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)和層次對(duì)應(yīng)廠商的則是產(chǎn)品的價(jià)值主張。

　　從產(chǎn)品價(jià)值主張的角度來看，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能價(jià)值。形式產(chǎn)品是在功能價(jià)值基礎(chǔ)上的增值，但仍以實(shí)物的“硬價(jià)值”為主。附加產(chǎn)品可能是基于“硬價(jià)值”上的某種“軟價(jià)值”，它可能是產(chǎn)品背后的體驗(yàn)價(jià)值，如生活方式的體現(xiàn);或者是象征價(jià)值，如使用某種產(chǎn)品來表達(dá)自我;或者是某種區(qū)隔價(jià)值，如通過使用某種產(chǎn)品進(jìn)行自我身份認(rèn)同，將自己區(qū)別于他人。

　　產(chǎn)品價(jià)值主張可以分為“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”。“硬價(jià)值”是“軟價(jià)值”的基礎(chǔ)，“軟價(jià)值”是“硬價(jià)值”的延伸與增值。行業(yè)不同，性質(zhì)迥異。有的行業(yè)天生具有高溢出價(jià)值的潛質(zhì)，即有創(chuàng)造“軟價(jià)值”的潛力;有的行業(yè)似乎難逃“微笑曲線”底部的厄運(yùn)，即停留在創(chuàng)造“硬價(jià)值”階段。然而，行業(yè)性質(zhì)不是產(chǎn)品價(jià)值主張的決定性因素，企業(yè)的認(rèn)知也是重要的影響因子。

　　回歸“硬價(jià)值”：

　　亞洲航空的實(shí)踐

　　航空業(yè)興起之初，航空旅行不是簡(jiǎn)單的交通運(yùn)輸方式，也不僅是自我炫耀的消費(fèi)方式，它已經(jīng)成為身份象征的標(biāo)志。因此，航空旅行自興起以來就擁有高貴的基因，傳統(tǒng)航空公司提供的不僅是航空位移，還包括大量的高端服務(wù)，以體現(xiàn)旅客的與眾不同之處。相對(duì)位移這一“硬價(jià)值”，“軟價(jià)值”才是航空旅行的重心。

　　隨著航空技術(shù)進(jìn)步、行政管制放松、運(yùn)力增加、機(jī)票低廉化和民眾收入水平的提高，航空業(yè)的大眾化趨勢(shì)日益明顯。航空旅行已經(jīng)回歸到運(yùn)輸形態(tài)這一基礎(chǔ)功能，“軟價(jià)值”開始衰落，“硬價(jià)值”開始占據(jù)主導(dǎo)地位。正是基于這一背景，低成本航空開始崛起。相對(duì)于傳統(tǒng)航空公司，低成本航空取消了餐飲等不必要的附加服務(wù)，但是傾盡全力為旅客提供安全、便捷和準(zhǔn)時(shí)的位移，而這正是旅客最為看重的“硬價(jià)值”。因?yàn)楹娇章眯兄皇锹每蜐M足某種需求的手段，這種需求可能是公商務(wù)出差，也可能是探親旅游等。低成本航空是將產(chǎn)品價(jià)值主張從“軟價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;硬價(jià)值”的典范。

　　作為低成本航空業(yè)的翹楚，亞洲航空致力于為旅客提供低廉票價(jià)，兌現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的承諾，將服務(wù)群體鎖定為僅需基本旅行服務(wù)的旅客，取消多余的服務(wù)項(xiàng)目，以低廉的票價(jià)作為回饋。在航空產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為凸顯“硬價(jià)值”，亞航既做“加法”，又做“減法”。

　　雖然2014年12月28日亞航發(fā)生了一起空難，但不能磨滅其對(duì)安全的持續(xù)追求。亞洲航空的空客A320機(jī)隊(duì)是亞洲地區(qū)最年輕的機(jī)隊(duì)，平均服役時(shí)間僅為3.5年。亞航對(duì)任何不符合安全規(guī)定的做法采取“零容忍”原則，通過正確的教育訓(xùn)練、工作實(shí)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理達(dá)到安全要求。在便捷性上，亞航航班的平均周轉(zhuǎn)時(shí)間只有25分鐘，將所有航班的地面滯留時(shí)間縮短、飛行時(shí)間增加，實(shí)現(xiàn)最大效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高飛機(jī)使用率、低成本，以及較高的航班運(yùn)營與人員工作效率的目標(biāo)。在性價(jià)比上，亞航幾乎以一年一次的頻率推出“100萬張免費(fèi)機(jī)票”促銷活動(dòng)，低廉的機(jī)票也是常態(tài)。但是，亞航取消了不必要的服務(wù)，短途班機(jī)上沒有娛樂設(shè)施，每個(gè)航班一般只配備4名空姐。她們不但提供基本服務(wù)，而且要負(fù)責(zé)銷售8元的礦泉水、16元的杯面等，這和傳統(tǒng)航空公司大相徑庭。

　　低成本航空可能面臨的困境

　　低成本航空并未引導(dǎo)航空業(yè)實(shí)施技術(shù)變革、發(fā)明全新的產(chǎn)品，它只是重新排列組合產(chǎn)品固有的價(jià)值元素，通過強(qiáng)調(diào)某些屬性而形成新的價(jià)值主張。低成本航空有其創(chuàng)新之處，但作為商業(yè)模式本身，它亦存在局限性，甚至可能走入某種困境。

　　這些困境包括：一是回歸“硬價(jià)值”，本質(zhì)上迫使低成本航空“一腳踩到底”，沒有回旋余地。這將使低成本航空在產(chǎn)品定位、品牌定位上的“低價(jià)”形象深入人心，低成本航空再試圖向“軟價(jià)值”突圍，將困難重重。

　　二是“硬價(jià)值”容易被模仿與超越。聚焦于“硬價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)，更多是器物層面的競(jìng)爭(zhēng)，初創(chuàng)企業(yè)不一定具有強(qiáng)大且持續(xù)性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　三是嚴(yán)格控制成本的巨大壓力將永遠(yuǎn)伴隨著低成本航空。低成本航空高性價(jià)比的“硬價(jià)值”供給，本質(zhì)上源自價(jià)值鏈的創(chuàng)新，而價(jià)值鏈的創(chuàng)新源頭又是低成本創(chuàng)新。航空業(yè)是資金密集型行業(yè)，固定成本高昂，航空公司的成本受燃油、機(jī)場(chǎng)等諸多客觀因素的影響，低成本航空自身能夠控制的成本有限。因此，持續(xù)的且強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本控制能力是必要的。

　　四是低成本航空面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。航空業(yè)的公共產(chǎn)品屬性意味著航空公司容易成立并進(jìn)入市場(chǎng)，但是經(jīng)營不善卻難以有效退出市場(chǎng)，行政干預(yù)將成為常態(tài)。低成本航空公司紛紛成立，市場(chǎng)運(yùn)力增加，即使是傳統(tǒng)航空公司，為維持基本客座率水平也不得不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格這一“硬價(jià)值”層面上，如果各種類型的航空公司平分秋色，低成本航空的差異化優(yōu)勢(shì)可能成為其劣勢(shì)。因?yàn)槠?ldquo;軟價(jià)值”太少，即使具備，也不是免費(fèi)的。

　　五是“硬價(jià)值”的回歸將“招惹”更多的替代競(jìng)爭(zhēng)者。“硬價(jià)值”本質(zhì)是降至行業(yè)需求的基本屬性，那么，低成本航空業(yè)，尤其是短程航線，將受到高鐵網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重沖擊。因?yàn)槠浔举|(zhì)都是交通運(yùn)輸方式，都是提供位移服務(wù)的廠商。

　　低成本航空想要走出困境，可行的路徑是在發(fā)揮低成本優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造高性價(jià)比的“硬價(jià)值”的基礎(chǔ)上，在附加增值服務(wù)上進(jìn)行革新，使盈利模式更加多元化。總而言之，既要有效“節(jié)流”，還需更多“開源”，低成本航空才能獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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