上周，海航、國航、東航、上航和香港航空等五大航空公司先后宣布取消國際與地區航線機票代理費。也就是說，過去靠賺取3%手續費和已出票額銷售獎勵“3+X”制度的機票銷售代理商，將只能從已出票額銷售獎勵“0+X”制度和增值服務獲取收益了。這里所說的票代不僅包括傳統的一類機票代理商和二類機票代理商，還包括攜程、去哪兒網和藝龍等在線旅行平臺(Online　Travel　Agent，OTA)。

　　這是繼1月5日國航、東航、海航和南航等9家航空公司集體宣布暫停或中止與去哪兒網合作后，又一次震動業界乃至消費者的航空公司聯合行動。

　　各航空公司如此齊心協力必然隱含著內在的產業決策邏輯。名義上對去哪兒網的指責，均是各航空公司因為收到旅客消費投訴，包括加價銷售機票、擅自變更機票使用條件、多收退票或改期費用及航班變更不通知等。其中，筆者也曾多次親身經歷OTA的機票陷阱，對此感觸良多、深惡痛絕。

　　1月6日晚，去哪兒網低頭認錯，承認管理有待加強，規范機票代理人服務銷售行為。雖然機票陷阱早已是沉疴痼疾，但結盟已久的上下游供應鏈突然集體破裂，絕不僅僅只是因為旅客的投訴，在如火如荼火速增長的旅游市場上，如何切分這塊大蛋糕才是其中的關鍵。舊產業的洗牌和新產業鏈調整需要一個新的契機和渠道關系，移動互聯網的迅猛發展給了航空公司全新的期望。

　　傳統機票代理商的興起始于民航上世紀90年代的改制分家，因各自營點無法滿足因分家后競爭發展而快速增長的市場需求，各航空公司開始增設自營點之外的機票代理商，并陸續擴展為機票代理商的再下級代理直至黑票代。

　　在暴利激勵下，票代如過江之鯽、遍地開花，80%以上的機票出自機票代理商，因為幾乎所有的旅客聯系方式都控制在機票代理商手中。而OTA則始于互聯網的興起，在線旅游服務商以平臺作為提供給旅客的旅游綜合解決方案，對線下服務商的價格貨比三家，極大地方便并影響了旅客的選擇和決策偏好。

　　便利的互聯網平臺入口集聚了巨量的旅客資源，使得各航空公司及機票代理商逐步從線下被迫走上了依賴線上的O2O模式，航空公司的官網直銷僅僅占有不到30%的市場份額，旅客的海量信息從線下票代轉而控制在OTA和依托在OTA平臺上的網上票代手中。

　　然而，新興的移動互聯網正快速蠶食著傳統互聯網市場。隨著蘋果通過“IOS+App　Store”實現了新的手機操作系統底層結構，加上Android操作系統的“Google　Play”，兩個應用商城成為移動互聯網的第一層入口，已有的OTA互聯網平臺與各航空公司重新站在了同一起跑線上。移動互聯網時代，旅客信息的價值遠高于單一機票的收入，而OTA及之上的機票代理商繼續牢牢控制著客戶資源，這也是為什么航班的實時變更不能實時通知到真實旅客的原因。

　　隨著各航空公司為了增加官網直銷比例而逐步減少或取消了機票的“前返”手續費，作為機票代理商，只能從出票額的規模“返點”中獲取“后返”利益，這也就加大了機票代理商其他侵害旅客和航空公司利益的決策沖動。比如，攜程網上的假機票就是機票代理商收集有些客戶的積分兌換免費機票再高價賣給旅客，其實質就是采用類似商城積分“黃牛黨”的手法，最先侵害的是航空公司的利益;另外一種手法就是以散客成團形成團購而拿到低價，直接侵害各航空公司的官網直銷份額;而捆綁銷售保險類產品、加價銷售機票、機票出票快遞另行收費、更改機票變更使用條件等謀求利益的手段則首先直接侵害了旅客的利益，也為旅客所詬病和痛恨。

　　當一個商業渠道充滿問題時，恰恰是另外一個商業渠道發展的契機。正如當初由于國內實體銷售渠道被消費者所不滿，其中中關村甚至被形容為“騙子一條街”，而電商卻以更好的信用信譽為保障異軍突起，成就了中國互聯網在銷售渠道上的巨大成功，特別是京東商城自建物流體系，不斷加強自身信用信譽的市場競爭優勢。

　　目前，中國電商平臺已成為僅次于美國的互聯網商業平臺，而歐洲、日本由于傳統銷售渠道非常完善，反而使得其電商平臺發展緩慢。另外，國資委為提高國企效率，要求各航空公司充分利用“互聯網+”資源“將直銷比例提高至50%”，讓各航空公司在落實上級要求的同時看到了后續的廣大利潤空間，僅取消機票的手續費，就可以省下超過銷售收入1%的銷售成本，而更讓各航空公司決心割袍斷義的是以航空為主的高端旅客所潛在的市場資源。

　　說到底，市場入口才是航空業與票代及OTA爭奪的核心�；ヂ摼W時代，基于瀏覽器的超級入口平臺競爭已是刀光劍影、血肉橫飛，占據優勢的OTA將航空公司和票代牢牢捆綁在其平臺上。到了移動互聯網時代，入口之爭將更加激烈，特別是旅游市場暴漲，圍繞旅客的大數據將直接決定未來企業全方位競爭下的勝敗，而OTA及票代為獲取超額利益所設置的“機票陷阱”就給了航空公司一個發動攻擊最好的借口和契機，機票代理的零手續費僅僅是開始，相信各航空公司接下來會聯合發動更進一步的機票市場約束來提升官網直銷的增長，以便更好地獲取旅客的價值信息。

　　不過，OTA和票代未來并非沒有浴火重生的機會，雖然大多數小規模的票代特別是黑票代會應聲倒下，但市場永遠會給有準備的強者機會——移動互聯網的第二層入口不可能等值均勻分布，由于用戶群的飛速擴大和強消費路徑依賴，以OTA為主面向旅客綜合服務的超級APP必然成為移動互聯網的入口霸主。

　　盡管各航空公司正為App所帶來的市場機遇而欣喜若狂，但這樣的勝利只是暫時的，今后必然會被OTA的超級APP所擊敗。當然，OTA超級APP的“鳳凰涅槃”需要依賴于對旅客更貼心更周到的服務能力，因而在這場入口之爭中，最終獲勝的依舊會是作為消費者的廣大旅客。(作者系清華大學工程管理碩士(MEM)教育中心執行主任、博士生導師)

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