上周，海航、國(guó)航、東航、上航和香港航空等五大航空公司先后宣布取消國(guó)際與地區(qū)航線機(jī)票代理費(fèi)。也就是說(shuō)，過(guò)去靠賺取3%手續(xù)費(fèi)和已出票額銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)“3+X”制度的機(jī)票銷(xiāo)售代理商，將只能從已出票額銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)“0+X”制度和增值服務(wù)獲取收益了。這里所說(shuō)的票代不僅包括傳統(tǒng)的一類機(jī)票代理商和二類機(jī)票代理商，還包括攜程、去哪兒網(wǎng)和藝龍等在線旅行平臺(tái)(Online　Travel　Agent，OTA)。

　　這是繼1月5日國(guó)航、東航、海航和南航等9家航空公司集體宣布暫�；蛑兄古c去哪兒網(wǎng)合作后，又一次震動(dòng)業(yè)界乃至消費(fèi)者的航空公司聯(lián)合行動(dòng)。

　　各航空公司如此齊心協(xié)力必然隱含著內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)決策邏輯。名義上對(duì)去哪兒網(wǎng)的指責(zé)，均是各航空公司因?yàn)槭盏铰每拖�費(fèi)投訴，包括加價(jià)銷(xiāo)售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班變更不通知等。其中，筆者也曾多次親身經(jīng)歷OTA的機(jī)票陷阱，對(duì)此感觸良多、深惡痛絕。

　　1月6日晚，去哪兒網(wǎng)低頭認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)管理有待加強(qiáng)，規(guī)范機(jī)票代理人服務(wù)銷(xiāo)售行為。雖然機(jī)票陷阱早已是沉疴痼疾，但結(jié)盟已久的上下游供應(yīng)鏈突然集體破裂，絕不僅僅只是因?yàn)槁每偷耐对V，在如火如荼火速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)上，如何切分這塊大蛋糕才是其中的關(guān)鍵。舊產(chǎn)業(yè)的洗牌和新產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整需要一個(gè)新的契機(jī)和渠道關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給了航空公司全新的期望。

　　傳統(tǒng)機(jī)票代理商的興起始于民航上世紀(jì)90年代的改制分家，因各自營(yíng)點(diǎn)無(wú)法滿足因分家后競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，各航空公司開(kāi)始增設(shè)自營(yíng)點(diǎn)之外的機(jī)票代理商，并陸續(xù)擴(kuò)展為機(jī)票代理商的再下級(jí)代理直至黑票代。

　　在暴利激勵(lì)下，票代如過(guò)江之鯽、遍地開(kāi)花，80%以上的機(jī)票出自機(jī)票代理商，因?yàn)閹缀跛�有的旅客�?lián)系方式都控制在機(jī)票代理商手中。而OTA則始于互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線旅游服務(wù)商以平臺(tái)作為提供給旅客的旅游綜合解決方案，對(duì)線下服務(wù)商的價(jià)格貨比三家，極大地方便并影響了旅客的選擇和決策偏好。

　　便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入口集聚了巨量的旅客資源，使得各航空公司及機(jī)票代理商逐步從線下被迫走上了依賴線上的O2O模式，航空公司的官網(wǎng)直銷(xiāo)僅僅占有不到30%的市場(chǎng)份額，旅客的海量信息從線下票代轉(zhuǎn)而控制在OTA和依托在OTA平臺(tái)上的網(wǎng)上票代手中。

　　然而，新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正快速蠶食著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。隨著蘋(píng)果通過(guò)“IOS+App　Store”實(shí)現(xiàn)了新的手機(jī)操作系統(tǒng)底層結(jié)構(gòu)，加上Android操作系統(tǒng)的“Google　Play”，兩個(gè)應(yīng)用商城成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一層入口，已有的OTA互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與各航空公司重新站在了同一起跑線上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅客信息的價(jià)值遠(yuǎn)高于單一機(jī)票的收入，而OTA及之上的機(jī)票代理商繼續(xù)牢牢控制著客戶資源，這也是為什么航班的實(shí)時(shí)變更不能實(shí)時(shí)通知到真實(shí)旅客的原因。

　　隨著各航空公司為了增加官網(wǎng)直銷(xiāo)比例而逐步減少或取消了機(jī)票的“前返”手續(xù)費(fèi)，作為機(jī)票代理商，只能從出票額的規(guī)模“返點(diǎn)”中獲取“后返”利益，這也就加大了機(jī)票代理商其他侵害旅客和航空公司利益的決策沖動(dòng)。比如，攜程網(wǎng)上的假機(jī)票就是機(jī)票代理商收集有些客戶的積分兌換免費(fèi)機(jī)票再高價(jià)賣(mài)給旅客，其實(shí)質(zhì)就是采用類似商城積分“黃牛黨”的手法，最先侵害的是航空公司的利益;另外一種手法就是以散客成團(tuán)形成團(tuán)購(gòu)而拿到低價(jià)，直接侵害各航空公司的官網(wǎng)直銷(xiāo)份額;而捆綁銷(xiāo)售保險(xiǎn)類產(chǎn)品、加價(jià)銷(xiāo)售機(jī)票、機(jī)票出票快遞另行收費(fèi)、更改機(jī)票變更使用條件等謀求利益的手段則首先直接侵害了旅客的利益，也為旅客所詬病和痛恨。

　　當(dāng)一個(gè)商業(yè)渠道充滿問(wèn)題時(shí)，恰恰是另外一個(gè)商業(yè)渠道發(fā)展的契機(jī)。正如當(dāng)初由于國(guó)內(nèi)實(shí)體銷(xiāo)售渠道被消費(fèi)者所不滿，其中中關(guān)村甚至被形容為“騙子一條街”，而電商卻以更好的信用信譽(yù)為保障異軍突起，成就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在銷(xiāo)售渠道上的巨大成功，特別是京東商城自建物流體系，不斷加強(qiáng)自身信用信譽(yù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　目前，中國(guó)電商平臺(tái)已成為僅次于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，而歐洲、日本由于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道非常完善，反而使得其電商平臺(tái)發(fā)展緩慢。另外，國(guó)資委為提高國(guó)企效率，要求各航空公司充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”資源“將直銷(xiāo)比例提高至50%”，讓各航空公司在落實(shí)上級(jí)要求的同時(shí)看到了后續(xù)的廣大利潤(rùn)空間，僅取消機(jī)票的手續(xù)費(fèi)，就可以省下超過(guò)銷(xiāo)售收入1%的銷(xiāo)售成本，而更讓各航空公司決心割袍斷義的是以航空為主的高端旅客所潛在的市場(chǎng)資源。

　　說(shuō)到底，市場(chǎng)入口才是航空業(yè)與票代及OTA爭(zhēng)奪的核心�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于瀏覽器的超級(jí)入口平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已是刀光劍影、血肉橫飛，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的OTA將航空公司和票代牢牢捆綁在其平臺(tái)上。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口之爭(zhēng)將更加激烈，特別是旅游市場(chǎng)暴漲，圍繞旅客的大數(shù)據(jù)將直接決定未來(lái)企業(yè)全方位競(jìng)爭(zhēng)下的勝敗，而OTA及票代為獲取超額利益所設(shè)置的“機(jī)票陷阱”就給了航空公司一個(gè)發(fā)動(dòng)攻擊最好的借口和契機(jī)，機(jī)票代理的零手續(xù)費(fèi)僅僅是開(kāi)始，相信各航空公司接下來(lái)會(huì)聯(lián)合發(fā)動(dòng)更進(jìn)一步的機(jī)票市場(chǎng)約束來(lái)提升官網(wǎng)直銷(xiāo)的增長(zhǎng)，以便更好地獲取旅客的價(jià)值信息。

　　不過(guò)，OTA和票代未來(lái)并非沒(méi)有浴火重生的機(jī)會(huì)，雖然大多數(shù)小規(guī)模的票代特別是黑票代會(huì)應(yīng)聲倒下，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)給有準(zhǔn)備的強(qiáng)者機(jī)會(huì)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二層入口不可能等值均勻分布，由于用戶群的飛速擴(kuò)大和強(qiáng)消費(fèi)路徑依賴，以O(shè)TA為主面向旅客綜合服務(wù)的超級(jí)APP必然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口霸主。

　　盡管各航空公司正為App所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇而欣喜若狂，但這樣的勝利只是暫時(shí)的，今后必然會(huì)被OTA的超級(jí)APP所擊敗。當(dāng)然，OTA超級(jí)APP的“鳳凰涅槃”需要依賴于對(duì)旅客更貼心更周到的服務(wù)能力，因而在這場(chǎng)入口之爭(zhēng)中，最終獲勝的依舊會(huì)是作為消費(fèi)者的廣大旅客。(作者系清華大學(xué)工程管理碩士(MEM)教育中心執(zhí)行主任、博士生導(dǎo)師)

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