機場的航空性收入主要受到“起降架次”“旅客吞吐量”等關鍵指標影響，很難通過干預調控實現大幅度收入增長。而作為機場收入重要組成部分的非航空性收入，可以通過政策指導、科學優化、精準調控等專業化、市場化手段來優化商業生態，通過商業融合和數字化來促其高質量發展，提高收益。本文通過對國內具有代表性的大型機場商業經營狀況進行綜合分析，找出影響機場商業高質量發展的主要因素。按照智慧化、數字化發展的要求，找到機場商業高質量發展的思路與方法，使機場商業在提高機場旅客服務滿意度的同時，又能迅速提高收益，為機場建設和運營提供更大資金支持，為機場管理機構推進機場商業高質量發展提供參考依據。

　　民用機場是兼具“公益和收益”雙重屬性的公共設施聯合體，即經濟效益和社會效益“雙效”的承載體。服務國家戰略、服務地方發展的要求決定了機場的航空性業務要突出公益服務屬性。推進新時代民航強國戰略，對機場發展具有重大意義，但也提出了更高要求，機場建設需要巨額投資，運營發展面臨巨大成本壓力，為了更好的彌補投資建設和運營帶來的成本壓力，機場非航業務發展越來越受到重視，非航業務收入占機場總收入比例也日益提高。在發達國家，市場化程度高，航空市場成熟，非航業務收入己逐步超過航空性業務，成為機場收入的主要來源。據統計，發達國家主要機場的非航業務收入，在總收入中占比大多超過50%，有的甚至高達70%，非航業務收益率高達25%左右，為民航機場建設與發展提供了越來越多的資金支持，發揮了越來越重要的作用。

　　國內機場商業經營現狀

　　2020年，受新冠肺炎疫情(以下簡稱“疫情”)影響，民航旅客運輸量大幅度降低，機場出現整體經營困難甚至虧損。我國部分機場公司收入及利潤情況分別見圖1、圖2。

　　非航業務主要包括機場廣告、商業零售(免稅)、餐飲、貴賓服務、租賃、停車等業務。在非航業務中，最具代表性的是廣告、商業零售和餐飲業務，通常也叫“機場商業”，是非航業務收入中占比最大的業務板塊。

　　從表1數據可以看出，2019、2020年首都機場的非航收入中僅廣告、零售和餐飲三項業務，就占據了當年非航收入的76.31%和52.97%。受疫情影響，該三項業務出現大幅下滑，嚴重影響了機場的非航收入。

　　從表2數據看出，我國北京、上海、廣州機場2019、2020兩年，非航收入在機場整體的收入占比中舉足輕重。據了解，除北上廣等少數發達地區機場的非航收入占比較高外，國內其他機場的非航收入參差不齊，大部分偏低。

　　從經營模式來看，目前國內機場商業主要有三種經營模式：一是自營，即機場管理機構自己經營;二是特許經營、租賃外包或委托管理;三是聯合或合作經營。不同機場的商業管理及運營模式是在各地機場歷史發展演變的多種因素影響下形成的。

　　舉例來看，對比上海機場與首都機場廣告業務經營模式差異：上海兩場的廣告均由上海機場德高動量廣告有限公司經營，經營模式是以直客(即終端廣告客戶)為主，代理(與代理商合作，由代理商把廣告資源銷售給終端客戶)為輔;而首都機場廣告是由北京首都機場廣告有限公司經營，經營模式以代理為主，直客為輔。上海機場德高動量廣告有限公司是由上海機場廣告有限公司持股50%、梅迪派勒廣告有限公司持股35%，與動量傳媒國際有限公司持股15%共同創建的中外合作型企業。上海機場廣告有限公司是由上海國際機場股份有限公司持股51%與上海虹橋國際機場有限責任公司持股49%組建。而北京首都機場廣告公司是首都機場集團100%全資子公司。不同的商業經營模式，帶給機場的收益是不同的，各有千秋。分析機場財報，首都機場的廣告收入名列國內前茅，上海兩場引入國際知名廣告經營商合作，在打造廣告高品質方面走在國內前列。

　　目前國內發達地區機場的商業管理規范，專業化程度高，但從全國來看，國內機場商業的管理水平參差不齊，經營模式也呈現多種形式。舉例來看，對比上海機場與首都機場商業經營模式差異：

　　通過表3關于上海機場與首都機場商業經營模式對比，首都機場商業主要以專業化經營為主，商業零售和餐飲以及其它的業務均由專業化公司經營，各商業單位獨立經營，業務邊界清晰，專業化程度較高，“國門”品牌影響力日益提升。浦東機場商業由上海國際機場股份有限公司商業經營分公司經營，定位是“成為亞洲領先、旅客首選的機場購物中心”。虹橋機場商業由上海滬港機場管理公司旗下的滬港商業經營分公司負責，定位是“打造國內領先的最佳商業體驗機場”。不同的經營經營模式，也體現著不同的管理優勢。北、上、廣的機場商業發展水平較高，很多指標在國際、國內處于較高水平，但國內大部分機場每旅客零售、餐飲及其他消費的消費額等指標與國際上發展程度較高的機場相比，還有一些差距。

　　從商業資源配置來看，國內機場商業資源配置參差不齊，如首都機場與上海機場相比，餐飲和零售店面數量比基本相當，但虹橋和浦東機場零售資源面積和餐飲面積的資源配置比例差異較大。國內大型機場在商業資源配置方面，往往餐飲業經營商反映資源面積大、坪效低、租金高、成本大;而零售業經營商則相反，認為資源面積不足導致無法展示更多品類商品，經營活動受限。

　　國內機場商業存在的問題

　　國內大型機場商業發展，從機場管理機構角度遇到的問題和從經營商角度遇到的問題是不同的，但基本都包括商業資源規劃配置、融合發展、營商環境、經營成本與配套保障、核心能力及數字化智慧化發展程度等問題，綜合概括如下。

　　(一)商業資源規劃配置的科學性需進一步提升

　　目前國內大型機場根據實際經營情況動態調整優化商業零售和餐飲等資源面積具有一定難度，主要原因如下：

　　一是在航站樓流程規劃設計時，商業資源面積及分配比例已基本確定，后期根據運營需求對不同業態進行動態調整受到一定限制。餐飲資源換成零售資源可行，但零售資源受航站樓內水、電、燃氣、消防等條件限制，調換成餐飲資源很難實現，這種資源置換一般是單向的。二是機場不同業態資源調整涉及到多個法人主體，協調困難。三是商業資源坪效價值最大化評估能力不足，科學的資源調配機制缺少科學支撐。

　　(二)不同業態商業資源的融合發展需大力推進

　　同一機場內，貴賓區域的旅客具有購買商品以及餐飲服務的需求;餐飲經營商提出就餐區域的旅客有購買商品的需求;廣告客戶提出商品展臺前要售賣展示商品并且要開展營銷體驗活動，高端廣告客戶可以挖掘貴賓服務的需求;商品銷售及餐飲區域同樣有做廣告的業務需求。不同業態融合經營既能夠服務好旅客又可以提升經濟效益，但在當前機場商業業務邊界清晰的情況下，實現困難。

　　國內機場商業大部分由機場管理部門與經營商共同規劃、開發，交由經營商運營。也有機場引入專業的合作商合作，專業化程度較高，但由于專業邊界清晰，互相不能融合互補，整體效率不高。大的航站樓內幾百家商業服務店面均為獨立經營，沒有融合發展，目前國內機場商業也缺少融合發展的成功案例。

　　(三)機場商業發展的營商環境需更加友好高效

　　良好的營商環境能夠吸引更多的優質品牌。大部分機場的營商環境仍存在改進空間。經營商普遍反映存在管理主體多、管理要求嚴、報批手續繁、審批時間長等問題，一定程度上增加了商戶的經營成本。這些問題不僅直接影響經營商的經濟利益，還影響商業資源使用效率及服務品質。國內大型機場在資源整合、業態調整等方面的情況基本相似，受機場特殊場所的安全及運營限制，反應速度落后于市場需求，反而沒有中小機場調整的靈活性，特別是受疫情影響的機場商業，對靈活高效的營商環境提出了更高要求。

　　(四)機場商業的核心競爭能力需大力培育提高

　　機場商業的專業化經營要在品牌規劃、品牌設價、品牌引進、營銷策劃等方面培育核心能力，要在機場商業價值評估及體系標準建設等方面有所突破。調研發現，機場商業的管理單位在品牌規劃、商業資源價值評估、整體營銷策劃上的專業能力參差不齊，大部分欠發達地區的機場商業還有較大提升空間。除此之外，機場管理機構還需重新審視和評估管理要求及考核辦法是否適應當前市場環境變化，是否滿足機場商業未來經營需要及可持續發展，從而進一步探索研究機場商業真正應該打造的專業核心能力。

　　(五)機場商業的數字化智慧化發展需快速推進

　　面對消費對商業服務訴求的升級以及數字經濟發展和科技創新變革，機場商業數字化、智慧化發展已經不是可選項。而是事關生存與發展的必選項。未來將是新型數字基礎設施建設、智慧化轉型升級的關鍵時期，誰能豐先奪得先機，誰就能贏得主動。目前大部分機場商業的發展依然以傳統模式為主，信息化平臺基礎薄弱，不能適應互聯網經濟下的機場商業新發展模式。

　　一是商業信息存在孤島現象，沒有建立商業間網絡協同效應，沒有從應用領域、服務領域和功能實現領域構建數字商業信息共享機制。

　　二是各機場商業經營單位之間信息資源沒有互聯互通，注冊會員及旅客會員大數據未打通，用戶活躍度及轉化率不高。目前國內大部分機場商業還沒有打造線上服務場景和線上營銷平臺。

　　實現機場商業高質量發展的思路建議

　　國內大型機場商業發展存在的問題帶有普遍性、共同性。這些問題的形成既有歷史原因，也有由于機場管理體制、機制的不同導致經營模式不同造成的，需要通過組織變革，體制機制變革來解決，以達到高質量發展的要求。

　　(一)科學規劃以實現機場商業前布局機場航站樓的建筑規劃設計應和商業規劃同步進行，提高到同等重要的程度。目前機場航站樓的設計理念從航空運輸主業的需求出發，以旅客出行服務為主，符合機場公共基礎設施的屬性。但航站樓規劃設計定型以后，在建筑承載的航空性業務需求之外，在剩余空間資源內規劃商業，是被動的商業設計。即使航站樓的規劃初期考慮了商業資源的設置需求，也處于次要地位，應該均衡考慮，借鑒國際上專業機場商業設計的最新理念，主要遵循以下因素制定商業資源規劃策略：

　　一是空間因素。科學專業的機場商業空間規劃是落實機場商業高質量發展的關鍵因素，充分利用機場空間與機場商業進行全商業要素融合同步設計，商業空間作為機場空間構成中的重要服務空間，要體現商業服務的高品質水準，是機場商業高質量發展的第一步。

　　二是需求因素。應從商業定位、旅客需求、商業品牌與品類規劃等主要方面進行研究，商業布局的合理和資源配置均衡是收益最大化的關鍵，是從旅客的需求出發，最大化挖掘商業潛力。

　　三是環境因素。機場商業資源的規劃設置，要滿足旅客的美好消費體驗。原則上，商業空間應覆蓋主要客流動線，所有商業空間或引導信息必須在旅客視線范圍之內，并體現流程合理，出行高效，消費愉悅。旅客在商業區域停留時間與消費呈正相關關系，要把候機環境營造成美好的商業消費體驗區。

　　四是區域因素。做好核心商業區與非核心區協同、互補、高效發展的規劃設計，這是實現旅客消費價值最大化的關鍵要素。核心區域是旅客滿意度、品牌忠誠度的主要實現區域，商業運營商要實現高品質創新設計，突出核心商業區價值體現。每個機場應尊重機場所處的地域文化，合理規劃特色商業，使商業規劃與地域文化有效融合，尊重旅客的文化需求及消費習慣。

　　除此之外，建成的航站樓運行一段時間后，隨著流程調整，樓內商業資源也會發生變化。機場管理機構應及時統籌調整，以便維護好優質的機場商業秩序。

　　(二)融合創新發展以提升商業整體效益進行有效的商業資源配置，實現業態融合發展是機場管理機構的主要責任。建立機場商業資源管理委員會就是凝聚不同商業經營主體、不同商家的有效手段，以協調統籌推進不同機場、不同商業資源的融合發展，尋求商業資源價值最大化。

　　機場管理機構在推進機場商業融合發展的過程中，應避免無序融合。融合不是混合，不能形成管理混亂、應有清晰的經營管理邊界。推動不同商業業態之間的服務功能性互補，在實現一加一大于二的效益體現上，有秩序的。高效的融合。

　　(三)優化營商生態以推動商業高效發展

　　一是建立公開、公平、公正的機場商業管理體系。正確處理好安全與效益、安全與服務的關系，避免經營商之間的愿意競爭。引進優質的品牌經營商，吸引有影響力的商業品牌，營造良好的商業生態，增強機場商業的穩定性，提升商業資源使用效率。，提升服務品質，營造良好的營商環境。

　　二是高效解決經營商的合理訴求。機場管理機構對機場商業的管理與服務要齊頭并進。要簡化審批流程、維短審批時限，提高管理效率，建立高效的管理及服務機制，機場商業管理機構向服務支持機構轉變，突出服務理念，為機場商業高質量發展提供全方位支持。

　　三是培育合作商的忠誠度，培育忠誠的商業合作伙伴。建立合理的底租形成機制，不以持續公開競標方式不斷推動底租價格持續上漲，以避免經營商在后續經營過程中國經營壓力過大或虧損而無法持續合作，導致提前退出，影響機場商業經營秩序。與優質經營商建立長期的互信關系，培育互信機制，在商戶因非自身經營原因導致經營困難時要適當讓利，互利共贏，培育良好的商業生態。

　　(四)打造核心競爭力提升商業發展品質

　　只有打造機場商業的核心競爭力，才能推動機場商業的快速發展。機場管理機構要著力打造以下三種能力以提升機場商業的核心競爭力。

　　一是引入并發展好國際品牌、支持發展好國內品牌和民族品牌，快速提升機場商業品牌規劃的能力。

　　二是擁有以旅客需求為導向，能動態整合調整機場商業資源，具備資源價值專業化評估及高質量招商的能力。

　　三是擁有機場商業持續穩定高品質發展及滿足旅客美好出行的服務能力。

　　(五)推動數字化建設發展機場智慧商業國內大部分機場商業的數字化、智慧化建設專業化程度不高。應加大機場商業信息系統和商業數據平合的建設，以推動機場商業的數字化、智慧化發展。

　　一是推進機場商業的數字化、智慧化建設。機場管理機構要通過信息系統的建設。把商業資源、旅客函像及消費習慣精準投送，跟蹤消費信息并精準反饋，對機場商業的商面數據、銷售數據、商品數據等精準收集、分類并統計分析，形成數字流、業務流，實現機場商業的數據共享并建立“云商業”，開辟新的機場商業發展空間。二是打通機場商業線上線下鏈接。結合旅客出行的各個觸點及場景，以旅客為中心對機場商業實施全媒體營銷、全渠道銷售和全鏈路服務，提高旅客滿意度。降低疫情帶來的國際航班銳減影響，采用會員制引導免稅品等機場商業線上消費，有效補充機場商業的發展。

　　三是創新機場商業營銷場景。進行科技與文創等場景構建，打造營銷IP及營銷品牌推廣等多維度營銷方案，實現品效銷三合一。從連接旅客的消費應用，到愉悅旅客的服務提升，建立起高效精準的數字化通道，實現各類商業之間消費場景的融合，推動智慧商業發展。

　　總之，構建機場商業數字化生態圈，實現機場商業智慧化融合發展，是機場商業未來高質量可持續發展的路徑及方向。機場管理機構要勇于變革，在解決好自身管理存在的資源配置、營商環境等內在問題的同時，要持續增強機場商業的核心競爭力，增強機場商業的國際化競爭能力，實現機場商業資源效益最大化，為機場建設及運營提供支持，整體推動機場高質量發展，助力民航強國建設。（作者系首都機場廣告公司副總經理）

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