南航A330－200飛機騰空而起

　　若問當今最火的平臺是什么?毫無疑問，社交媒體才是主角。看微信公眾號，刷朋友圈，玩抖音……已成為現代人生活中不可缺少的一部分。隨著社交媒體的蓬勃發展，也為航空公司宣傳品牌形象、增強影響力和創新服務模式提供了無限可能。

　　近年來，南航不僅在旅客運輸量、機隊規模等方面走在行業前列，還在社交媒體發展的潮流中勇于創新，拿下了民航業內的多個“第一”和“首個”。如今，自稱“蔡小胖”的南航社交媒體，擁有3000萬名用戶，粉絲遍布海內外19個平臺，成為國內民航業的“大咖”。

　　南航的千萬級粉絲是如何“漲”起來的?南航又是如何應對社交媒體的中外差異的?近日，記者走進南航電商部的社交媒體團隊，找到了答案。

　　勇于第一個吃螃蟹

　　以往，在機票銷售領域，第三方銷售占比高，航空公司無法掌握第一手客戶資源，在客戶的營銷、推廣與維護方面難以占據主動權。隨著社交媒體的出現和發展，這一困境已被完全打破，航空公司能直面旅客，向其傳遞消息、提供服務。

　　2018年，全球社交媒體用戶數已超過30億人。在社交媒體時代，能否抓住風口，搶占先機，更好地向消費者傳遞產品信息和品牌理念，推動中、低頻次航空出行向高頻次出行轉變，成為南航社交媒體發展中至關重要的一環。

　　作為在廣東“敢為人先”的土壤中成長起來的企業，南航在推動社交媒體發展方面一直保持著一股“勇于第一個吃螃蟹”的闖勁兒。在2014年騰訊公司剛剛推出微信時，南航成為較早使用企業公眾號的企業之一。2017年初，微信小程序成為一種新的傳播媒介，南航社交媒體團隊馬上推出了“南航e行”小程序，迅速獲得大量粉絲的好評。在南航，類似的例子數不勝數，現在打開微信、微博、今日頭條、企鵝號、抖音、快手等社交平臺，均可發現“蔡小胖”的身影。

　　“蔡小胖”不僅“占了坑”，還“火力全開”。南航電商部社交媒體團隊負責人李釗告訴記者，在產品同質化的市場上，僅靠打價格戰無法留住有效用戶，品牌營銷的重點也不只是產品銷售。只有提供精準服務，才能實現精準營銷;只有為用戶提供差異化的、高質量的服務，注重提升用戶體驗，才能贏得用戶的心。

　　2018年，南航電商部開發的社會化媒體客戶服務系統(SCRM)正式投入使用，通過記錄用戶轉發、收藏、點贊等社交行為數據，分析信息傳播動向，分析用戶行為動機，進而描繪出用戶畫像，進一步細分用戶，深挖用戶價值，實現銷售轉化。

　　有了精準定位，精準營銷自然水到渠成。2018年5月，南航在微信平臺上開展“瘋狂年中獎，好友帶我飛”活動，選擇出行人數最多的20條熱門航線和用戶填寫的心愿目的地，在重慶、廣州、海口、鄭州、大連5個熱門城市，推介10條相關熱門航線，并通過朋友圈、微信群的分享與裂變，實現了刷屏效應。此次活動的瀏覽量近300萬人次，轉發量近60萬次，粉絲數量增加7萬余人。

　　針對高端旅客和常旅客的特點，南航在微信公眾號上進行精準推送，并將常旅客與其他用戶進行有效區分，對高端旅客和常旅客關注的信息進行重點推送，以達到用戶分層運營的目的。

　　上述僅為精準營銷的諸多案例之一，南航還針對不同用戶的特點，開展了南航超級粉絲節、央企年貨節、狗年福卡、高考大測試、瘋狂年終獎、搖一搖送里程、里程紅包、穿越七大洲送祝福、手機攝影作品征集、世界杯1/4賽果預測等活動，得到用戶一致好評。

　　如今，南航利用社交媒體開展的精準營銷和精準服務交出了一份亮麗的成績單。社交媒體如同“渦輪增壓器”，為南航帶來粉絲與會員“雙收”的效果：南航明珠會員呈幾何式增長，數量由2015年的1500萬人增長到如今的4000多萬人。此外，2018年，南航社交媒體粉絲達3200多萬人，同比增長41%;“中國南方航空”和“南方航空”兩個微信公眾號閱讀量累積達6300萬次;“南航e行”小程序用戶超1100萬人，南航微信業務穩居國內航空公司之首。

　　“10萬+”閱讀量是如何而來的?

　　隨著大數據、物聯網、AI、VR、區塊鏈等新技術不斷涌現，航空市場的營銷環境也發生了深刻的改變。以用戶為中心成為主導思想，技術成為營銷的驅動力量，創意成為營銷的核心價值鏈環節，航空市場營銷開始強調“三人”，即人本、人性與人文。

　　社交媒體主力軍為“90后”，甚至是“00后”，他們更注重個人感受。內容能否“抓眼球”，創作是否“走心”，成為社交媒體能否獲得“點贊”的重要指標。

　　“逗趣的表情符號、精致的圖片、生動的視頻，是吸引用戶注意力的有效途徑，我們努力把民航業的特點與用戶的關注點相結合，以增加閱讀量。”李釗說。

　　2018年12月17日，南航在抖音上發布的“一只小狗托運千里尋主人”的視頻瞬間走紅，獲得了1600萬次閱讀量，75萬次點贊量，近2萬條評論。制作團隊利用“吸貓”“吸狗”等網絡熱門話題，配以“我想你了”這種耳熟且煽情的背景音樂，與南航動物托運業務結合起來，聲、情、畫并茂，吸引了“抖友”們的眼球。

　　有趣的靈魂“抖起來”，作為國內第一家注冊抖音號的航空公司，短短一年時間，南航抖音號的粉絲量已突破50萬人，閱讀量達1.6億次，點贊量近400萬次。目前，南航初步建立起了社交媒體矩陣，覆蓋新浪微博、今日頭條、企鵝號、抖音、快手等平臺，以新形式推廣營銷活動和提供服務。

　　新事物、新思維、新方式，南航社交媒體的發展離不開“創新”二字。創新的動力源自其活躍的青年團隊。走近南航電商部社交媒體團隊，一股“青春氣息”撲面而來，團隊平均年齡為28歲，正是最富激情、活力和創新精神的“黃金年齡層”。

　　“南航社交媒體團隊就是要讓每一個有志創新的年輕人‘折騰’，讓每個人成為各自領域的專家。因為只有不斷碰撞，才能激發出更好的創意和靈感。”李釗告訴記者。

　　此外，南航采取項目承包制，給予平臺、空間和資金支持，鼓勵員工自主創作，公司審批流程充分保護創作自由，對具體的內容和創意一般不作過多干涉。

　　“10萬+”是如何誕生的?答案是：富有活力的年輕團隊+良好的氛圍+自由的土壤+鼓勵創新=“10萬+”閱讀量。

　　做海外社交媒體的“資深玩家”

　　2019年4月1日，一位“恐龍旅客”黏在南航飛機的機翼上，搭了一次 “順風機”。“哇哦，這個旅程不簡單，有只‘怪獸’陪你坐飛機”“南航畫風清奇，超級有愛”……南航在Facebook上推出的一條關于愚人節的消息，吸引了大眾的目光。

　　活潑的風格，“走心”的內容，幽默的文字，精美的配圖，這就是南航海外社交媒體的“style”，滿足了用戶的“歡心”，自然“收割”了不少流量。

　　目前，南航社交媒體的足跡已經遍布Face?book、Twitter、Instagram等7個全球主流渠道，其中在Facebook平臺上的粉絲量已超過670萬人，位居世界航空公司前十，曝光量超3億次。

　　那么“鉆石級”大號是如何煉成的呢?

　　社交媒體逐漸將整個世界都連到了一起，但分處地球村不同角落，用戶們還是存在著巨大區別的。針對中外用戶的興趣和愛好的不同，南航的海外社交媒體平臺從互動性方向入手，積極捕捉海外用戶的“興奮點”。通過駕駛室360°全景圖、找中國年獸、旅游目的地美景等互動性強的文字介紹和小游戲，吸引了一大批忠實的“粉絲”。

　　與國內用戶不同，海外用戶更關注飛機、飛行員、空乘人員的活動，因此南航會結合重要節日及流行風向，制作“接地氣”的創意內容。

　　2018年8月3日，南航在Instagram平臺上發布了空乘人員向用戶展示航空座位調整方式的視頻，將后臺服務展示給用戶，這條視頻的播放量超過6000次。

　　“南航品牌要‘走出去’，前提是有用戶。海外社交媒體的運營，現階段最重要的目的就是維護用戶關系，提高參與度，讓世界更多人了解和熟悉南航。”李釗說。

　　世界那么大，語言、文化、興趣各不相同，怎樣有針對性地將消息傳遞給每一個不同角落的用戶?在Facebook上，南航根據不同地區的情況，協調21個海外辦事處，開發了6個地區網頁，并統一運營各地區網頁，實現聯動推廣營銷。如在德國的用戶，點擊搜索“南航”，就會彈出南航德國的網頁。在歐洲、大洋洲等不同地區，也會有其專屬的網頁。屬地化的消息發布與內容推送，進一步滿足了海外用戶的需求。

　　未來，南航將在社交媒體上投放更多的精力，力爭在社交媒體上提供更多智能化的服務，為旅客提供更高效、便捷的出行體驗。

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